可口可樂公司組織形象分析

劉艷杰

摘要：可口可樂公司的成功，在很大程度上得益于企業形象。該公司在企業形象塑造上可謂花了很大的心思。為了在中國人心中樹立一個良好的企業形象，也為了產品能被中國人所接受，可口可樂公司著實在可樂的中文譯名上煞費苦心，可口可樂中文譯名也因此成為了廣告史上的經典之作。本文將從組織的內在特征與風格、組織的外在特征與風格以及評價組織形象的基本指標來分析可口可樂公司的組織形象。

關鍵詞：可口可樂;組織形象;企業認知度

1 組織的內在總體特征和風格

1.1 組織的精神和風格

1985年，可口可樂公司在經歷了新可樂事件以后，市場上存在兩種口味的可口可樂產品，在當時公司對新可樂仍然抱有很大幻想的情況下，可口可樂的廣告采取兩種截然不同的風格。1986年，“感受心動”廣告開始猛推新口味的可樂，在廣告風格上力求適合時尚年輕的消費者，希望提高新可樂的競爭力和領導力，改變它不受歡迎的形象。

同年，經典可樂的“紅、白和你”廣告推出，重點強調可口可樂標識的吸引力和它多年來積累的情感價值，并力圖把廣告的風格和當代美國人的生活方式和現代美國精神聯系在一起。可口可樂20世紀80年代末期投放的以“不可戰勝”為主題的一系列廣告，可以看作是對這一時期廣告的總結，一方面凸現了可口可樂是人民生活中不可或缺的一部分，另一方面展示了它代表的不可戰勝的美國精神。廣告的音樂背景是快樂的、和諧的，圍繞著音樂、愛和家庭等主題展開。

1.2 組織的實力

作為世界500強之一的可口可樂是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率，在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商。

2 組織的外在總體特征和風格

2.1 獨特的產品包裝

弧形瓶最初的設計靈感源自可可豆的形狀與輪廓，由印第安納州泰瑞豪特區的魯特玻璃公司創意設計，其獨特的弧線外形一經問世，就受到了世人的喜愛。集萬千寵愛于一身的可口可樂弧形瓶，自然也是文化藝術界的寵兒，憑借其超高顏值，任性出現在各個歷史時期的著名電影、設計、美術作品中，并被定格于諸多精彩的歷史瞬間，成為當代流行文化的象征，亦成為可口可樂的經典。

2.2 經典商標

商標的一個基本作用就是能夠使消費者把一個企業的產品與另一個企業的同類型產品區分開來。可口可樂的商標文字“Coca Cola”短小精悍，具有獨創性和獨特個性，最大特點就是注重發音響亮而非詞語的含義是獨一無二、前所未有的產品品牌，從而可以在整個世界獨領風騷。可口可樂廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現出了液體的特性，使整個設計充滿活力。

3 評價組織形象的基本指標

3.1 認知度

可口可樂不僅是全球銷量第一的飲料，而且也是全球最著名的飲料品牌，大手筆的營銷投入，以及邀請明星代言，為其贏得了廣泛的知名度。

3.2 美譽度

可口可樂還通過贊助公益活動，來擴大自己的形象。1998年3月，可口可樂公司董事長道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣 500 萬元，專門用于資助失學兒童。可口可樂又在全國各地興建了50所希望小學，為貧困地區的100所農村小學各捐贈了一套希望書庫。可口可樂公司還在各地資助了大學特困生，并出資改善了其他教育項目。這使得可口可樂公司在人們心中變得更有分量，這樣一個熱心公益事業的公司，生產出的產品自? 然也是讓人放心的。

一個企業的成功與否，與企業形象是密切相關的，企業的好壞直接影響著企業的存亡，所以，塑造良好的企業形象是企業成功的關鍵因素。

4 組織形象定位

可口可樂公司的中國官方網站上面說到，可口可樂的使命是令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價值。她們的愿景是在回報股東的時候不忘履行我們的責任：激發員工的自身潛能：提供推陳出新的產品，不斷滿足市場及消費者：建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關系;成為全球企業公民典范。

同時，可口可樂公司是一家勇于承擔企業社會責任的公司，她對全球每一個業務區域都作出了承諾：“讓每個可口可樂的業務單位都成為當地模范企業公民，可口可樂品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。通過本土化策略的實施，不但大大節約了管理資源，使管理更切合當地實際，同時與當地政府關系也更加緊密和融洽：不但培養了大批本土化管理人才、業務人才，使各項政策順利實施，同時也為長遠發展提供強有力的后勁：不但使本土文化跟上全球化發展，使內外溝通更加容易，為當地帶來巨大的經濟效益和社會效益，同時也使文化融合更加和諧，企業因而長盛不衰。

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（作者單位：河北民族師范學院）