品牌影響力“動態立體評價模型”的意義

陳明

理解品牌評價的意義，我們就應該考慮細節，而不僅僅是從宏觀層面進行分析，這是“品牌影響力動態立體評價模型”推出的主要原因。

品牌評價意義及方法的再思考

2019年可以說是品牌評價高峰年。據不完全統計，品牌評價、品牌排名等相關活動不下30件。無論是政府、品牌協會，還是新聞媒體，都積極投身到推動中國品牌發展的工作中去，種種舉動受到市場和企業的積極響應。被評價產品范圍輻射廣，涉及裝備制造、汽車、家用電器、互聯網、電子信息、醫藥、零售、日化、房地產、農業等，它們與人們的日常生活密切相關，從整體上展示了中國經濟的強大實力、市場的廣度和經濟結構韌性，以及品牌發展的強大動力與深厚內涵。

瀏覽這些評價榜單，我們在為中國品牌取得的偉大成就感到自豪的同時，也多了一份思考。首先，榜單上幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油、中石化、中國銀行、中國移動、騰訊等各行業的頭部品牌，而那些在局部區域以及細分產品領域具有相當市場影響力和旺盛生命力的品牌，卻很難出現在榜單上。

其次，目前的品牌評價對象往往針對一個整體的企業品牌或區域品牌。其實，從消費者購買的角度看，他們購買的并不是企業品牌或區域品牌，而是一個產品或服務。然而，我們的榜單中卻很少涉及。

事實上，每一個企業都有被市場廣泛接受的產品與服務，也有不怎么受市場歡迎的產品與服務。每一個地區也是如此。從地區經濟和產業發展情況來看，各地的資源稟賦和工作條件參差不齊，但哪怕是區域品牌中也有很多發展水平不一樣的企業和產品品牌。我們的品牌評價、品牌排名工作要真正對品牌培育工作產生作用，就應該對不同類型的品牌分別進行評價，而不僅僅只是從宏觀層面對企業和區域品牌進行綜合實力價值評價和排序。

品牌影響力的界定新方式

界定一個品牌的影響力范圍對我國的品牌培育工作意義重大，不但能對中小企業和地區經濟的發展起到推動作用，也能為品牌的成長和市場拓展提供方向性的指導。

基于“品牌是屬于消費者的”這一基本原則，品牌影響力的評價應該完全采用來源于市場的數據以及消費者的反饋，指標體系要采用消費者的品牌感知和接受程度，或他們對于品牌的認知和與品牌的關系等要素。至于企業的財務收益、品牌投入、創新要素、管理水平、技術實力等，都不應被納入品牌影響力的相關指標里去，這些要素嚴格來講是品牌最終影響力的實現手段，而不應該成為品牌影響力評價體系中的要素，因為它們都是市場端無法感知到的。

在對品牌影響力進行評價時，可以從兩方面入手：一是品牌影響力范圍，二是品牌影響力程度。

品牌影響力范圍涉及到品牌的分級。早在十多年前，時任《中國名牌》雜志社戰略推進委員會副主任的艾豐就提出了品牌分級“九段”理論。“九段”指品牌的發育成長一般經歷九個階段：合格品牌、當地名牌、準省級名牌、省級名牌、準國家級名牌、國家名牌、國際名牌、世界名牌和頂級名牌。而商務部組織編寫的《中國品牌發展報告》根據品牌知名度輻射范圍的大小也將品牌分為地區性品牌、國內品牌、國際品牌。

品牌影響力程度則體現了品牌在一個劃定的區域范圍內，在顧客心中的地位和受重視程度，也能夠反映出一個企業和地區品牌培育工作的績效。

受“九段”理論的啟發，我們將“準省級品牌”“準國家級品牌”這類概念進一步具體化和系統化，將品牌的影響力進行了細分，并參照國家工信部2018年制定和頒布的《品牌培育管理體系實施指南》行業標準中所規定的品牌培育管理體系成熟度評價的五個等級，即初始級、管理級、定義級、優化級和標桿級，制定出相應的品牌影響力程度等級指標，希望能對品牌的市場影響力程度做出真實有效的評價。

關于“動態立體評價模型”

基于以上思考，為了更好地指導企業實踐和引導市場消費，我們提出并建立了一個關于品牌影響力的“動態立體評價模型”：

我們建議將被評價品牌按類進行細分，可分為三類，即：產品品牌、組織品牌、區域品牌。

廣義的產品品牌包含了商品品牌、服務品牌以及個人品牌。商品品牌可以劃分為兩大類，即工業品品牌和消費品品牌。廣義的組織品牌包含了制造商品牌、服務商品牌和團體（組合）品牌。區域品牌分為區域公共品牌和區域共用品牌兩個大類。區域共用品牌包含區域產業品牌、區域產品品牌以及區域產業整合品牌。

品牌影響力范圍可以劃分為四類：企業級品牌、區域級品牌、國家級品牌和世界級品牌。為了照顧到新創或者處于萌芽時期的品牌，我們提出“企業級品牌”這一概念，將品牌影響力僅限于所屬公司或者行業相關利益者內部的小品牌也納入到我們的評價模型之中。

也就是說，企業級品牌指在企業以及行業內部利益相關者范圍內享有心智資源的品牌；區域級品牌指在村鎮、縣、市、省或者幾個地理分區內部形成的區域內享有心智資源的品牌；國家級品牌指在本國市場上享有心智資源的品牌；世界級品牌指在世界主要國家、地區和洲際市場上享有心智資源的品牌。

品牌影響力程度可劃分為初始級、滲透級、成長級、成熟級和完善級五個等級。測評維度采用基于大衛·艾克品牌資產五星模型改進后的要素，即品牌知名度、認知度、聯想度、忠誠度與市場表現。

五個級度的定義具體如下：初始級指品牌創立之初，剛剛投入市場，對消費者的影響程度低；滲透級指該品牌逐漸滲透進消費者的意識、形成記憶，消費者購買產品時有了一定的品牌偏好；成長級指消費者開始認同該品牌的產品，滿意于產品的購買，轉換品牌時存在轉換成本；完善級指消費者開始與品牌產生共鳴，消費者能夠回想起品牌，認為這個品牌是與眾不同的，其品牌個性與自身有很大的相似性，視品牌為朋友；成熟級指該品牌的價值主張得到了消費者的高度認同，他們是堅定的購買者，該品牌被他們視為獨一無二的自我代表，具有不可替代性。具體描述則可以用一星到五星來替代。

“動態立體評價模型”的意義

采用 “動態立體評價模型”對品牌的影響力進行評價，有以下幾方面意義。

首先，它能客觀反映品牌的現狀與培育績效。在該模型中，所有的品牌都可以找到自己的位置。如此一來，品牌培育工作者對品牌的現狀就有了一個明確的認知。比如某品牌經過該模型的評價，可以將自己的品牌準確描述為“三星區域級產品品牌”，那么它的標桿自然是四星或五星區域級里的產品品牌。

其次，它能反映品牌發展的動態過程。根據模型，不同類型的品牌首先對自身的影響力范圍進行確定，然后在確定的范圍內對影響力程度進行評價。隨著品牌培育的推進，其影響力程度逐漸上升。當一個品牌的影響力程度已經達到當前區域范圍中的“成熟級”時，它就可以重新對自身的影響力范圍進行拓展，并重復以上過程。依據“動態性”的模型實施品牌評價，使得品牌能夠擁有不斷更新的目標，不會產生“遇到了品牌影響力發展的天花板”之感，或是對品牌的定位模糊，以至于產生“沾沾自喜”“迷茫不定”的錯覺。

再者，它具有便捷的操作性和相對的客觀性。品牌影響力測評完全采用來自于市場的客觀數據和消費者的一手調研資料，具有相對的易得性和可操作性。此外，其客觀性也能較少地引起被評價方的質疑，較大程度上克服了信息不對稱所帶來的評價失真。

此外，它具有較強的實踐指導意義。由于該模型對品牌影響力的評價只是一個相對的位置概念，并不涉及品牌價值的絕對值評價，因此更能反映出品牌的相對競爭差異，這對品牌的未來規劃具有明確的方向指引；同時，由于評價的指標體系公開、透明，企業也可以完成自我評價，并清楚自己哪些地方做得好、哪些地方需要進一步改進。這對規范企業的品牌培育工作，以及品牌培育的輔導機構層面，都有可參照的客觀依據。

最后，它具有較高的兼容性和拓展空間。對于品牌影響力“動態立體評價模型”框架中的各級指標，除了可以使用李克特量表、層次分析法等工具和方法進行量化，還可以加入主觀的專家評價環節，以賦予指標權重。提供給專家評價的指標包括被評價品牌的市場影響力、技術水平與創新能力、行業影響力、可持續發展、循環經濟、誠信度以及社會責任等相關數據和材料，以幫助更好地確定該品牌的影響力水平，所獲得的結果做為另外一項指標，對品牌的影響力進行綜合判斷。

今年，受疫情影響，“中國品牌日”多項活動只能改為在線上舉行，這也標志著品牌影響力的范圍由物理空間拓展到了虛擬空間。建立基于線上和線下融合環境的品牌影響力評價模型以及建立更為完善的指標體系，又將是一個相當有挑戰性的工作。但無論如何，中國正迎來品牌發展的戰略機遇期，政府、企業、社會需要協同參與其中、持續發力，打造高質量的中國品牌。