張夢霞

我們經常談到品牌，那么品牌到底是什么呢？其實，品牌是一種名稱、術語、設計、符號或其他任何特征的綜合象征，它可以將不同賣方的商品或服務區分開，其本質就是一種無形資產。通常，我們將以品牌知名度、品牌聯想和客戶忠誠度等形式出現的資產定義為品牌資產，它們的增加或減少影響著品牌的價值。

我認為，品牌對于企業的意義在于能幫助其獲得可持續增長的品牌權益和品牌價值。也正因為如此，品牌使企業或產品形成了有別于其他企業或產品的價值差異，這就是品牌驅動下的企業核心競爭力。

實際上，品牌有高端品牌與大眾品牌之分，二者的本質區別在于品牌資產，高端品牌帶來的無形資產有高溢價特征，而大眾品牌則較弱。高端品牌和大眾品牌的區別通常從三方面產生：一是健康的財務收益，即資產負債表、損益表、現金流量表健康；二是品牌強度的內部強度（清晰度、承諾度、治理度和反應度）和外部強度（真實度、關聯度、差異度、一致度、覆蓋度和參與度）都很高；三是品牌的可持續發展，如履行社會責任，為社會創造價值等方面情況。

高品質的產品才有未來

近年來，企業愈加重視品牌建設，也在付諸行動。如羽絨服品牌波司登亮相紐約、倫敦國際時裝周，羊絨服裝品牌雪蓮走進巴黎開設店鋪，它們以中國高端品牌的形象走出國門，成為一張張亮麗的中國名片。可以說，優質品牌為消費者、企業、行業甚至國家形象都帶來了質的改變。

與此同時，隨著淘寶、京東、網易考拉、寺庫等線上購物平臺的迅猛發展，海內外購物通道不斷拓寬，可供消費者選擇的品牌、產品種類越來越多，見多識廣的消費者對高端品牌的需求也與日俱增。消費者對高品質生活的追求也在倒逼中國企業必須重視品牌建設。

不管是主動作為還是大勢所趨，越來越多的企業意識到，沒有高品質產品就沒有未來，它們開始從打造高端品牌的高度重視國際標準和游戲規則，參與國際品牌競爭。

目前，中國的品牌發展主要呈現出如下四個明顯趨勢：國際化兼顧民族特色，數字化、智能化兼顧非遺傳承，多元化兼顧個性發展，品牌化兼顧價值積累。如李寧在服裝設計的過程中，將創意與國際接軌并融入中國元素；與阿里云合作改造數字化門店，通過大數據得到“試衣率”“購買轉化率”等關鍵指標，提高經營決策效率；在聚焦核心李寧品牌的同時拓寬業務范圍，如銷售體育器材等；并通過簽約明星、贊助國家隊等方式積累品牌價值。

應該看到，國家設立中國品牌日的舉措激發了很多中國企業打造高附加值品牌的積極性，一批聚焦打造品牌核心競爭力的優秀本土品牌在健康成長。

即便如此，高端品牌的培育仍需要長期、持續地進行，使其成為企業價值觀的一部分，這樣才能讓企業真正擁有核心競爭力，并持續積累品牌價值，而不是急于獲得一個稱號或證書。這就是打造高端品牌的內在邏輯。

今天的高端消費市場更加理性化，其消費群體有著豐富的全球品牌消費經驗。中國的高端品牌要參與國際競爭，就意味著其目標消費者可能來自中國，也可能來自其他國家，這就需要品牌針對不同消費人群的特點制定不同的品牌策略。因為消費者在做消費決策時首先由個人利益主導。

理性戰略助品牌長青

如今，網絡化、數字化、人工智能成為數字貿易的驅動力。可以發現，卡地亞、伯爵等高端品牌陸續入駐天貓電商平臺，其從一開始的拒絕到現在選擇加入，就是高端品牌理性戰略選擇的體現。

這些高端品牌之所以做出這一戰略決策有一個很重要的原因，即很多消費者已經習慣于使用電商平臺購物，尤其是高端品牌的目標人群，這些人是Y時代、Z時代和千禧一代，他們活躍在移動端，生活方式是數字化的。他們既有自己的主見，又崇拜意見領袖，習慣在直播中獲取信息，參考網評，在鍵盤上交易，等著快遞將商品送到家里。即便是線下購物，他們的購買決策也是線上和線下信息融通作用的結果。因此，高端品牌需要布局全渠道策略，通過線上平臺觸達消費者。卡地亞的CRM（客戶關系管理）在高端品牌行業居于領先地位，該品牌的“觸電”之舉無疑是理性的戰略選擇。

但值得注意的是，高端品牌的價格壁壘是目標市場圍城的城墻磚。頂級高端品牌商多數來自西歐，如法國、意大利、英國等擁有悠久歷史和傳統的國家和地區，他們深受文藝復興藝術、思潮影響，做高端產品的原則是求精、求異、做限量。大力開展電商渠道銷售的做法并不是頂級高端品牌的風格，但高端品牌商可通過新的盈利模式，尋求更大規模的發展。高端產品是分級的，其旗下那些基礎層級、中端層級的產品選擇電商渠道是眾多高端品牌商國際化戰略的內容之一。高端品牌商會針對不同的品牌產品層級選擇不同的渠道。同時他們有強大的資本，有能力擁抱和應用大數據、人工智能，如區塊鏈防偽、虛擬數字秀等新科技的應用都在為品牌賦能，支撐品牌的戰略化發展。

當前，疫情在全球的蔓延也使國際高端品牌商們開始思考如何調整市場發展戰略。疫情期間，很多國際時尚之都（意大利米蘭、法國巴黎、美國洛杉磯等）的咨詢師、設計師和品牌經營者們普遍認為全球本土化發展和簡約化是大趨勢，我國的相關行業也要對此保持高度敏感。

政府支持和專業隊伍必不可少

隨著國家不斷推出政策支持品牌建設事業發展，各地陸續開始行動。如山東從2017年開始開展制造業高端品牌企業培育工作，打造了一批“魯字號”產品和服務品牌。

這種從一級政府的層面開展制造業高端品牌培育工作的做法值得提倡和推廣。由政府出手打造高端品牌標桿企業，動態跟蹤品牌的成長和變化，不僅有利于規模化制造業品牌往高端化方向發展，也有利于政府根據企業在發展中遇到的問題和瓶頸，制定切實可行的相關政策法規，提高政府治理的效能。

很顯然，越優秀的品牌企業對地方或國家經濟的貢獻越大，獲得的資源配置也應更優。所以，打造一個有效的品牌培育評估和檢測機制非常重要。目前，山東品牌培育工作遵循企業自愿、地方推薦、第三方評價的原則，依據制造業、服務業高端品牌培育地方標準和團體標準，進行重點培育、動態管理、爭創國際知名品牌。

當然，打造高端品牌除了國家政策的扶持、地方政府主動站位，還需要有一支專業化隊伍來指導，如為其制定發展目標、提供品牌建設咨詢或者其他方面的幫助。這支專業化隊伍中的成員需要具備高端品牌管理的相關知識，能立足世界品牌管理的前沿和制高點，為我國的品牌強國戰略提供理論和實踐上的智力支撐，真正為企業品牌賦能。目前來看，企業在品牌管理人才隊伍建設方面還存在不足。

事實上，品牌意識應貫穿于品牌運作的各個環節（生產環節、營銷環節、售后環節），不同層級的員工都應熟悉所在企業的品牌理念、品牌戰略，具備必要的品牌管理知識，使品牌建設成為每一個員工的自覺行動。

可以看到的是，中國的高校在培養國際水平高端品牌人才方面正不斷地付諸行動。成立于2007年的對外經濟貿易大學中國奢侈品研究中心（以下簡稱“中心”），是我國首個培養該領域高端管理人才和從事相關研究的專業機構。中心通過與國際頂級時尚企業及相關投資領域密切合作，培養了大批高端品牌管理人才。未來，中心將繼續發揮三方面特色優勢：一是對外經濟貿易大學的教學和科研力量，二是來自各行業具有豐富品牌管理經驗的研究員隊伍支持，三是保持和發展與國際國內高端時尚品牌商的合作，從而積極為企業培養高端品牌管理人才，助力我國企業打造高端品牌。

我們也清醒地認識到，一支專業化的品牌建設隊伍應該要緊緊圍繞落實國家品牌建設指導方針，在樹立行業品牌標桿的同時以點帶面，為企業品牌管理的健康發展提供指導和助力。

對于未來中國品牌的高端化發展，我始終充滿信心，因為我們確實有這個潛力。