品牌責任新三變

李瀚偉

新基建是品牌必修課

一般來說，企業的社會責任面對五個對象，由內而外是員工、供應鏈客戶、消費者、社會、環境。新基建時代到來，其以5G、人工智能等為代表的技術除了最直接的IT信息產業，還會帶動工業互聯網、大數據、人工智能、智慧政府、教育等產業協同發展，相關企業將得到發展機遇。

“如果企業把這一輪5G帶動的技術進步看作產業突進的話，相關企業可能會有顛覆式的發展模式，因此也會賦予品牌新的內涵。”賽意企業研究所所長唐大杰對《中國名牌》表示，新的品牌內涵不止相對于外部，更是內部自我的修煉，后疫情時代新基建對企業提出了許多新的挑戰，但同時也蘊含了多種機會。

“比如未來的手持設備上，語音流量可能只占很低的比例，消耗的流量主要在游戲機、視頻播放屏、智能遙控器、智能助理上，因此手機廠商或許需要重新定義自己的品牌以及由此而來的企業愿景。從商業層面看，5G產業領域的企業會占據社會信息交流的主要渠道，提供高質量產品、高質量服務，維護公平公正，保護客戶隱私，這都將成為其更突出的社會責任。”唐大杰說。

當紅齊天集團副總裁馬子涵對此深有體會。當紅齊天是一家致力于創造極致沉浸式體驗、集“VR內容制作+數字運營整體解決方案及產品落地”于一體的文化科技公司。2016年，當紅齊天誕生于VR發展的“風口”，可是2017年便有一大批VR企業倒下，甚至還有許多人聲稱“VR已死”，當紅齊天卻在一片唱衰聲中走了出來，不僅以“SoReal”為主題開發了SoReal煥真科技樂園王府井概念店——全球首家大型VR主題樂園，還以此延伸開發SoReal煥真科技秀、SoReal煥真博物館、SoReal煥真電競和SoReal煥真智慧小鎮等品牌。

“最重要的還是從體驗者的角度出發，用心提升產品品質。”馬子涵表示，倒閉的一批VR企業中，有很大一部分都是做硬件的，廉價的VR眼鏡、蛋椅等。這一批企業并沒有把VR當做事業，就想賺第一波用戶新鮮感的錢。它們提供的體驗感非常差，對于消費群體和產業生態造成了較大破壞。當紅齊天擁有一支有夢想又務實的團隊，這支團隊不僅市場化思維強，更具備長遠眼光及研發實力。”馬子涵表示，目前公司在VR領域擁有數十項發明專利，并針對5G邊緣計算成立研發室，很快用戶將在線下體驗店中體驗到電影《頭號玩家》中無處不在的沉浸式體驗。

可能許多企業對社會責任的理解有偏差，只將它當成作一些大企業的公益活動，或者在關鍵時刻才予以體現的社會擔當，如在疫情期間的愛心捐贈等。但是就更為本質的層面而言，每一個企業做好自己的經營工作，就是在履行自己的社會責任。

就像任正非從不忌諱與員工談錢。“華為之所以要艱苦奮斗，就是為了掙更多的錢，讓員工分到更多的錢，讓員工及其家人過上高品質的生活。”要掙更多的錢，就要經營好自身的企業，建設可持續的品牌基業。在新基建時代，不懂新基建、不懂新基建應用、不懂新基建環境下消費需求的企業無疑是在閉門造車。

要有產業鏈擔當

在我國應對疫情的過程中，“數字戰‘疫”成為熱詞，數字化其實也是新基建的主要特征之一。用數字技術將線上線下打通，并把產業鏈上下游無縫連接起來，這是新基建提出的新背景。“中央近期多次提出加快新基建，既是應急之需，更是長遠大計。加速新基建，有利于全國基礎設施的整體優化與協同融合。”騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，新基建時代，連接是社會增長的基礎，以5G、人工智能、數據中心等為代表的信息基礎設施，作為新基建的重要組成部分，將為“大連接”掃清障礙。

騰訊自2018年宣布戰略升級以來，便積極投身新基建，通過數字產業化和產業數字化兩種方式，把新基建和產業互聯網緊緊結合在一起，形成了不可分割的系統。特別是騰訊云中物聯網和人工智能的基礎建設，使其在疫情時期發揮了重要的作用。目前人們通過智慧物流、在線醫療、視頻會議、遠程辦公等數字應用實現了遠距離、大規模的社會協作，不僅保障了正常的生活學習秩序，也催生了線上經濟的進一步發展。

新基建與產業互聯網的結合使得數據成為一種新的生產要素，以此把傳統產業進行全方位、多角度、全鏈條的改造，并打破了跨產業鏈的信息不對稱，從而打通了從生產制造到消費服務的連接，真正使得C2B模式的深入發展成為可能。

“在以科技化、數字化和信息化為特征的新基建時代，一個企業的商業目標與社會責任從長遠來看是不矛盾的，而且是相互促進的。” 中國企業改革與發展研究會研究員吳剛梁對《中國名牌》表示，如果產業鏈協同做好了，供應商與客戶能從中受益，那么企業的品牌價值就會得到提升，客戶的忠誠度提高，從而產生重復購買與持續消費。最終企業既能實現財務效益，又履行了社會責任。

此外，由于信息時代的產品和服務更透明，業務更國際化，企業在行業與產業鏈中履行社會責任也顯得更為重要，同時也對相應的企業提出了新要求。唐大杰認為，產業鏈的規則由核心企業制定，新基建時代也是由核心技術持有者來制定規則，掌握更多核心技術的企業應當肩負起整個產業鏈的發展責任。“握有特許牌照的通信運營商，如果是個有遠見的企業，它必然讓產業鏈的合作者都有利可圖，給技術發展留出時間和空間，也讓用戶獲得更好的服務。”唐大杰說。

格力的全產業鏈化也是一大亮點。董明珠在接受媒體采訪時表示，新基建一定要用全新的科技思想、科技設計改變人們的生活。“像我們現在做的零碳排放就是如此，整個一個家庭完全用新能源來發電，來支撐一個家庭的需要。需用5G的互聯網的思維，將所有東西云控制、智能化。”董明珠說。據了解，目前格力在新基建方面已經做了許多準備，從生活電器、廚房電器、空氣需求等方面做了全產業鏈的布局，而保證此產業鏈良好運行的還是以人工智能、大數據等基礎的技術研發工作。

接受采訪的許多專家都認為，不同的企業主體在產業鏈的協同中要擔負不同的責任，但履行社會責任與企業性質無關，無論是哪種企業主體——國有企業或民營企業——都可以積極參與新基建的發展。例如在特高壓領域，一個產業的發展不僅可以帶動上下游產業鏈的發展，還可以帶動包括變壓器、開關、電容器、避雷器、換流閥等相關產業的發展。

不過在協同過程中也不可過度，應保持適中的原則。吳剛梁以國有企業與民營企業如何協同為例談論了新基建過程中不同企業主體的責任，他表示，在新基建過程中，國有企業要防止出現重復投資、低效投資以及產能過剩等老問題，民營企業也要量力而行，不能“一哄而上”。

一定要給消費者驚喜

許多人認為，品牌是消費者心中的想象，這雖然有一點浪漫，但是說出了品牌的核心要素——消費者。任何一個品牌只有在物質與精神上都抵達了消費者，品牌才算真正形成了閉環，完成了自身從產品到品牌的轉換，真正實現了品牌的價值。

SoReal是當紅齊天沉浸系列的品牌，馬子涵說：“從用戶的角度，我們希望SoReal提供的體驗是最真實的虛擬世界。從合作方的角度，我們真誠以待。SoReal，its real！”馬子涵表示，產品都是圍繞用戶理念打造的，例如“無眩暈解決方案”已經申請了專利，這里面涉及到傳輸速度、載具的運動算法、VR內容和載具的適配、交互等關鍵技術，讓用戶體驗VR幾乎感受不到眩暈感。

當紅齊天也非常關注體驗場館的整體設計。“一定要有儀式感，讓消費者愿意把這里當作打卡目的地。”馬子涵表示，當紅齊天現在在全國不同城市簽約的體驗場館，都是根據當地文化打造的主題場館。與市場上孵化IP的理念不同的是，當紅齊天做的是挖掘IP。“中國跟美國不一樣，擁有上下五千年的文化，好萊塢需要創造人物和故事來打造美國文化，而我們的文化是長久沉淀下來的，我們要做的是挖掘中國文化特色，用沉浸技術展現傳承。”馬子涵說。

目前當紅齊天的“文化+科技”項目已“四處開花”，例如即將在今年10月份試運營的廣西柳州市螺螄街的大型VR樂園便是圍繞當地的螺絲文化打造的。近年來，螺螄粉成為柳州城市新名片，成為響亮的網紅食品，于是柳州市政府在市中心窯埠古鎮建設了一條螺螄街。螺螄街是柳州本土螺螄文化和“桂中商埠”百年發展歷史的精縮版，當紅齊天在詳細考量了螺螄粉的文化特征之后，用5G+VR的技術進行延伸，在傳統文化、網紅IP潮流的基礎上打造了具有新文化內涵的城市新地標。

“企業品牌是一種聲譽機制。新基建中重要的部分就是信息產業與大數據業務，因此它們將加快對企業信息與聲譽的傳播。在這個背景下，一個企業履行越多的社會責任，就越有利于它的品牌塑造和推廣。”吳剛梁表示，在以科技化、數字化和信息化為特征的新基建時代，一個企業越關注消費者的價值，對社會賦能的空間就更大，也為企業履行社會責任提供更加廣闊的舞臺。

新消費包括消費者的顯性需求和隱性需求，其中不乏那些尚未得到關注的消費需求。數字化生態下的消費環境給許多特殊消費群體帶來了改變的可能，這要求企業更好地運用新基建技術服務于消費者需求，特別是要關注目標用戶特殊的消費需求，比如讓每一位老人都穿上專業老人鞋，這是是足力健老人鞋的愿景。在大數據的分析下，足力健老人鞋所建立的老人腳型和行為習慣大數據庫已成為改善提升新產品的科學依據之一。

伴隨企業的發展，政府、社會及消費群體對于企業品牌經營的要求不斷提高，企業自身對企業社會責任內涵的理解不斷升華。其中，消費者是企業社會責任越來越重要的承接者，而企業履行社會責任會對消費者的心智造成的影響，最終會影響到企業自身的經營。隨著新基建的深入發展，越來越多面對企業端的技術也會影響到消費者。如何在一開始就做好品牌戰略規劃，使其能夠更好惠及消費者，并最終推動企業品牌的升級，是許多擁抱新基建的企業品牌都應該思考的必答題。