何佳訊：品牌戰略助企業歷久彌新

陳璠

《中國名牌》：在您看來，品牌成長有哪些必然規律？根據這些規律，企業應該實行哪些品牌發展戰略？

何佳訊：品牌有兩重本性，一是品牌基因，就是品牌在誕生時擁有的身份，不是品牌名稱和符合識別，而是品牌擁有的意義和內涵；二是品牌成長，品牌通過創新的方式，不斷滿足時代的需求，建立同當代消費者之間的相關性。

兩重本性催生了品牌發展的兩種戰略，一是以強調品牌價值的傳承性、強調品牌一致性為核心的戰略，二是以品牌創新和不斷發展為核心的戰略。傳承就是堅守原來的資產，而創新就是要不斷擴展和補充新的價值，要自我否定，不斷開拓。

以上海冠生園大白兔的三個創新產品為例，可以有效闡述上述理念。這三個產品都融合了傳承與創新：大白兔的“巨白兔”產品呈扭結狀，45公分長，與產品形象完全一樣的外在大包裝，給人一種很酷很有趣的感覺；巨牛軋是一個大型的方塊牛軋糖產品，使用大鐵盒包裝，里面放入一顆顆小的牛軋糖；大白兔100牛奶糖，采用冰激凌新口味，奶瓶型立袋包裝，充滿懷舊元素，并將老元素與新口味相結合。通過相關調研可看出，消費者普遍認為這三個產品體現了某種程度變與不變的平衡，并將其融合在新產品中。

這個研究結果可以告訴我們，在品牌長期發展中，針對創新更重要還是傳承更重要的問題，可以做出一個初步的結論，就是兩者的均衡能夠產生最大的力量。這就意味著，企業在品牌戰略發展中，一方面要注意基于品牌基因的傳承性即一致性的強化戰略，另一方面同時要考慮以品牌創新為核心的發展戰略，這兩條戰略都要堅持，而且要處于一個相對平衡的狀態。

《中國名牌》：具體來說，您認為企業應該如何制定品牌戰略理論？

何佳訊：對于具體的企業級品牌戰略理論而言，其頂層設計就是品牌基因，體現品牌戰略中的一致性，可以將其稱為初心、匠心和慧心。初心就是品牌的靈魂，匠心是基于產品價值的界定，慧心與跟顧客關系的界定。

在頂層戰略確立之后，品牌方就要考慮整個企業的管理系統。該系統表現為面向顧客價值實現的四大方面，包括運作效率、產品質量、顧客價值設計和用戶體驗。它們是企業核心價值鏈中四個最重要的方面，物流和供應鏈能夠降低成本，生產制造面向產品質量，市場營銷負責顧客價值的總體設計、控制和管理，服務管理聚焦于用戶體驗的實現。

整個管理系統還要與企業基礎系統協調運作。基礎系統由企業的治理體系、人力和財務資本、網絡資源、研究開發、企業文化，以及其他無形資產構成。任何一個企業都無法照搬其他企業的管理系統，因為每個企業發展的土壤不同。

《中國名牌》：在當下的移動互聯網時代，移動平臺的使用日益廣泛。企業在制定品牌戰略時應該注意哪些方面？

何佳訊：2017年以來，“平臺品牌”這一概念越來越多地被應用在品牌理論界。這是因為今天消費者都在使用手機，大量App的使用改變了中國多年來形成的傳統商業模式。市場經濟模式的重要表現之一就是商品交易市場化，中間商和渠道商大量涌現出來。大量企業的商業模式曾經都是通過渠道和中間商來觸達顧客。前些年市場營銷界流行“渠道為王”的概念，是因為渠道對于中國企業太重要了，贏得了渠道就贏得了天下。其背后的實質是商業的2B模式，即便是消費品，也是在用2B的方式獲取最終顧客。可是今天不同了，因為手機智能終端發展迅速，用戶都在手機上消費，企業直接接觸到顧客。這就改變了原來企業品牌建設的基本模式。所以今天的企業一定要重視品牌平臺，或是主動建立以服務為主要功能的平臺品牌。

手機上的每一個App實際上就是一個平臺品牌，因為App中網聚了很多價值的需求方和供應方。比如，招商銀行信用卡App叫做掌上生活，這個App通過平臺的方式，為顧客建立了原本銀行服務中根本不會提供的價值，包括新聞資訊、社交互動、個性化購物、汽車服務、線下生活服務、金融理財以及第三方服務等等。招商銀行App事實上成為了一個中心樞紐，網羅了各種價值的供應方為用戶提供服務。所以說手機App實際上是今天企業開展品牌戰略的一個基本手段。一個App的背后是大量人員在后臺工作，用戶看不見，但是他們的工作實實在在為用戶最終體驗創造了價值。

《中國名牌》：互聯網時代為企業提出了這么多的新要求，那么企業在制定品牌戰略時，就一定需要一個核心價值戰略，來確保其他相關戰略有效實施。您認為企業品牌應該采用的核心價值戰略是什么？

何佳訊：人有價值觀，品牌應該也有價值觀，價值觀賦予了品牌靈魂。但是中國品牌大部分不具有明確的價值和價值觀定位主張。以華為為例，在2013和2014年期間，它在美國《經濟學人》上的廣告，都是功能利益訴求。后來在2016年，華為與好萊塢影視公司合作，推出了一個國際版廣告片《夢想成真》。故事講述一位從小心懷音樂夢的女孩在祖父呵護下成長成才，隱喻華為經歷風雨坎坷，最終獲得世界認可，傳達了華為追求夢想、不畏艱難的價值觀，這就使得華為有了品牌的象征意義。

所以品牌的價值和價值觀要有長遠生命力，企業在建立品牌戰略時一定要考慮品牌的感性利益，也就是是抽象價值層面的利益。模糊的核心價值只會讓消費者將品牌價值誤解為一個口號，而非企業實際交付給顧客的價值。這從一個側面反映了中國企業品牌建設的水平。

大多數具有高增長力的品牌都反應出了人類的五大基本價值，即激發愉悅、建立聯系、激勵探索、喚起自豪、影響社會。所以企業在建立品牌核心價值時，要知道哪些是恒久的、為人們長期所追求的價值。以這樣的價值為品牌賦予靈魂，就為品牌的長期增長賦予潛力。

如果從人類基本消費需求和消費目標進行分析，我們可以用更簡單的方式來描述，即用以下兩個維度來區分所有的消費需求和目標：第一個維度是思考消費到底是滿足實用性需求還是享樂性需求，或者是兩者結合的某種程度；第二個維度是衡量消費到底是為滿足短期的目標，還是實現人終身發展的長期目標。

總之，我們要重視建立品牌的核心價值，通過思考人類基本價值和價值觀，建立恒久性的品牌核心價值。只有人類基本價值和價值觀才具有永恒的意義。品牌如果被賦予這樣一個內涵，就可能具有長久的生命力。另一方面，在數字化環境中，品牌平臺化和平臺品牌非常重要，是當前品牌創新的基礎設施和基本手段，務必予以重視。