數字時代保險產品服務營銷策略研究

[摘 要]在數字經濟的社會發展背景下，保險業的網絡化、數字化、智能化轉型勢在必行。《2018年世界保險報告（WIR）》指出，數字化在保險業的應用能提高靈活性、個性化和簡單性等客戶體驗。另外，人工智能也將從產品設計、銷售、投保、核保、理賠、售后服務各個環節對保險業產生全方位的影響。然而，從實際情況來看，我國傳統保險業營銷的基本面貌并未有大的改變，仍處于營銷初級階段。文章將對如何將數字化和人工智能滲透到保險營銷的各個方面提出相關建議。

[關鍵詞]數字時代;保險產品;營銷

1 概述

保險產品屬于服務，保險服務具有四大特點。

第一，無形性。保險是一種不能用五官直接感觸到的消費品，它在購買之前看不見、摸不著，無法通過有形途徑判斷產品質量和價值。

第二，不可分割性。保險服務的提供和消費同時進行，不可分離。是否能在合適的時間和合適的地點提供服務是投保人的重要關注點之一。

第三，可變性。保險產品通過保險業務人員提供的服務來進行銷售，會因服務人員不同、服務對象不同、服務時間不同等而產生不盡相同的服務。

第四，易逝性。保險產品是一種在特定時間內的需要。當消費者購買保險時，服務就產生。它無法儲存到未來某個時點再進行消費。

其營銷策略遵從7P營銷理論，即：服務產品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道（Place）、服務促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務過程（Process）、服務的物質環境（Physical Evidence）。

保險業的立業之本是“大數據”。保險的基本原理就是大數法則，而保險行業的生命表是以十萬人為一個單位來進行測算的。無論是財產險的概率性事件，還是壽險的生命周期，實際上都是大數據的概念。以太平洋保險為例，確立合同的用戶超6億，數據量大到足夠描繪出消費者畫像。然而，數據量大并不意味著能夠轉化為大數據，如果不能挖掘和利用數據資源，跟蹤客戶動態、快速對客戶變化做出反應，則數據無效。

2 現狀分析

目前，多家保險機構在數據化大趨勢的鼓舞下，相繼推出了人工智能相關的服務和產品。如平安的“智能認證”、太平的智能客服“小慧”、螞蟻金服的“定損寶”等。但是這些產品只是對目前已經成熟的智能科技的簡單應用，此冰山一角并不能最大限度地利用大數據和人工智能的優勢為保險行業謀取利潤。傳統保險業現狀如下。

2.1 產品同質性高

基于服務營銷的理論，服務產品的差異化能使產品具有核心優勢。但是目前保險產品設計思路雷同，照搬照抄，換湯不換藥，造成市場上實質上只賣同一款產品。各家保險機構靠降價和提供回扣來吸引消費者。產品類別不夠豐富，不能滿足各類客戶多樣化、個性化的需求。差異性小，服務價值空間被擠壓，導致消費者忠實度低。

2.2 客戶體驗差

傳統保險行業的運營效率決定了客戶體驗差。在建立契約、核保、客戶服務、續期業務、理賠等環節中，傳統運營模式效率非常低下。如醫療保險理賠。一旦客戶發生醫療事故就要憑醫療票據和單證來索賠。經保險公司的審核檢驗，如果事故確實發生，又在保險責任范圍之內，才可以賠款。其中醫療實物單證的流轉需要開發票，客戶拿著病歷送到公司，公司找專門的醫療專家來審驗這些票證，耗費大量人力物力。

2.3 服務水平低

保險屬于低頻交易，保險工作人員的工作通常集中在購買前期。傳統保險營銷，一旦完成交易，對客戶在后續的狀態變化反應極其遲緩。服務缺失、理賠時效低、理賠取決于銷售保險的個人，缺乏客觀考核標準。“繳完保費不見人”的常態也損壞了保險業的名聲，影響續保率。

2.4 專業人才缺

我國的營銷晚于西方發達國家至少十年，重推銷、輕服務是行業通病。保險公司中集中著大量“低學歷、低素質、低收入”的三低人員。大部分保險銷售人員沒有意圖去理解保險，向人闡述保險的重要性，也沒有解決客戶的風險需求的意愿，更沒有專業的能力去引導客戶發現需求。而多數客戶只想買他們聽起來收益高，看起來保障全的險種。市場引導著銷售人員使用的方法，而不是銷售人員分析出客戶的真實風險需求，推薦解決風險的產品。

2.5 銷售展示弱

保險是一種虛擬的、無形的金融工具。保險服務的無形性導致在公司產品展示方面長期缺失。保戶只能根據很抽象的保險合同條文來理解其產品的功能和作用。傳統保險通過將保單在語言的設計上簡潔、明確、清晰、易懂，以及公司官網和宣傳活動中業務員的良好的保險知識和推銷技巧，來展示保險服務，來提高投保人對保險產品和服務的認可度。3 服務營銷策略

3.1 提高消費者保險意識

保險在中國較低的社會地位，消費者對保險知之甚少。調查顯示，消費者對互聯網保險的認知程度高，保險公司官網和主流社交平臺是普通消費者了解互聯網保險的主要渠道。然而，大部分消費者存在安全疑慮，尚未達成交易。保險公司應利用互聯網的傳播性，優化網絡宣傳渠道，提高消費者保險意識，擴大保險品牌知名度，完善社會保障體系。

3.2 加速新技術應用

由于保險業的產品同質化嚴重，這一行業存在明顯的寡頭壟斷，現有的行業結構阻礙了產品和服務創新。互聯網的廣泛應用以及透明度和可獲得性：一方面使消費者有更多的選擇;另一方面使消費者對品牌忠誠度降低，為眾多中小保險機構迎來轉機。保險業無論在人員還是產品上都應加速更新。如采用新技術提供服務，都終將占據行業的鰲頭。

3.3 用機器人代替人工

用機器人代替人工可以降低管理成本，提高服務的一致性和開展個性化定制。人工智能能掃描被保險人的醫療記錄與其他信息決定保險賠付金額，以此取代保險理賠業務員的工作。虛擬保險代理人能夠回應消費者的咨詢并與其交流，還可對保險條款進行解讀，承保只需數秒，基本覆蓋了一般保險代理人的主要工作。可穿戴設備可根據消費者的日常活動計算出個人風險指數及潛在風險的發生概率和嚴重程度，來計算保險費率并進行定價，可逐步替代保險精算師的工作。

3.4 以客戶需求為核心理念

有了大數據、人工智能的參與，保險業可以真正將注意力從以推銷為主的營銷理念轉移到以滿足客戶需求為核心的理念中來，倒逼保險服務的營銷變革。在營銷4.0時代，保險營銷應從機械地宣傳品牌、競價機制，轉變為重視與客戶的情感溝通，加大品牌對消費者的黏合力。保險企業應該將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，幫助客戶實現自我價值。

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[作者簡介]龔夢雪（1988—），女，漢族，浙江杭州人，碩士，講師，研究方向：互聯網金融、市場營銷。