舟山市農產品電子商務O2O模式發展現狀與對策探討

周靖涵，胡豹

(1.舟山市定海區農業農村局，浙江 舟山 316000； 2.浙江省農業科學院 農村發展研究所，浙江 杭州 310021)

舟山市位于長江口南測、杭州灣外緣的東海海域，戶籍總人口為97.15萬人，漁農業從業人員12.47萬人，第一產業在地區生產總值比例中占11.5%。全市農業總產值為280.368 9億元，其中漁業所占比例為94.6%，農業僅為4.3%。獨特的海島優勢和氣候環境，孕育了普陀水仙、岱西葡萄、晚稻楊梅、皋泄香柚、金塘李子等不少具有地方特色的名優產品，但同時因海島地區交通不夠發達、種養殖生產成本高、物流冷鏈環節薄弱等問題，使舟山農產品銷售面臨不少困境。在這種形式下，農業主體將銷售渠道投向了電子商務領域。

1 傳統營銷的發展狀況

1.1 傳統營銷渠道

農產品傳統營銷渠道主要通過兩個途徑。一是通過定位高端，包裝精美，針對周邊城市中高端消費者的需求，將農產品銷往周邊市場。過去幾年，舟山定海農業部門就曾把晚稻楊梅、定海草莓、金塘李子等銷往上海的主流超市(家樂福超市和1004超市等)，并取得良好的銷售業績。2015年舟山市定海區岑港里釣山果蔬專業合作社首次將舟山草莓銷往香港的威斯汀酒店，以及當地部分超市。二是借助農博會、森博會，以及本地的精品水果展銷會平臺，組織優秀的農業主體進行農產品展銷。2018年浙江省農博會上，舟山有61家參展企業，5 d達成現場銷售額685萬元，意向訂單總額620萬元。

1.2 傳統營銷面臨的困境

1.2.1 冷鏈保鮮技術欠缺

農產品對保鮮儲藏和冷鏈運輸要求特別高。以晚稻楊梅為例，過去幾年，運輸難題就未能很好地解決，在銷往杭州、上海市場時，楊梅的破損率高。近幾年通過不斷試驗，將經過分揀、包裝處理的晚稻楊梅統一放入保鮮庫冷藏處理，溫度控制在0.5 ℃，保證精選后的楊梅在冷藏3 h中不會出現霜凍的情況，運輸難題才有了一定的緩解。

1.2.2 產品品質不一

農產品的品質依賴于自然環境和生產技術，生產技術和規模的不同往往會使農產品外形、口感都產生差異，導致售價也不同。舟山的金塘李作為傳統果品深受消費者喜愛，但近年來李子的售價分化較大，小散戶基本維持在8～10元·kg-1，而種植大戶為16～20元·kg-1，這讓消費者對果品品質產生了懷疑。

1.2.3 種植成本高，價格不占優勢

土地、雇工費用普遍較高。以土地流轉為例，用于蔬菜水果生產的土地流轉費用為每年每667 m2800元左右；雇工費用也不便宜，男雇工每個工要180～200元，女雇工每個工要120～150元。再加上海島特殊的氣候條件和自然環境，在預防臺風、攻克土地鹽堿化等方面的技術成本增加，進而加大了生產成本，在與外地農產品同場競技時，難以在價格上取得優勢。

1.2.4 本地市場新的營銷渠道難以開發，外地市場的拓展困難

多年來定海農產品的銷售都是以本地市場為主，近些年開始發展外地市場，努力開發新的銷售渠道。但由于保鮮技術、自然因素、成本以及仍然在開拓外地市場的探索階段等原因，往往在完成開發新的銷售渠道后難以維護，不了了之后又重新開發新的渠道，加大了營銷成本。

2 電子商務的發展狀況

2.1 團購平臺

定海草莓曾在2012年借助浙江省農產品營銷中心的網絡資源，在杭州推出了網絡團購。但影響力有限，一次團購銷售總量為300箱，銷售總額3萬余元。與其他產品相比，并不具備強大的市場競爭力，而在運輸途中，因保鮮技術不到位，對產品造成一定損壞；同時種植成本高，售價也遠高于因種植草莓而聞名的建德市，所以并不能很好的吸引消費者。

2.2 村(街道)級網創服務驛站

隨著近年來電子商務的發展，農業主體越來越年輕化，出現了社會服務組織，農產品應用網絡平臺進行營銷呈大熱趨勢。如定海區白泉鎮的皋泄村、定海區小沙街道濱海社區、普陀區展茅街道等，都成立了網創服務驛站，作為一種新型的社會化服務組織，成為由政府規劃引導、市場化運作的農副產品電商推廣、銷售、孵化一體式服務站。把“電子商務+實體商貿+物流配送+農村電子孵化”融合聯動，集會展交易、物流配送、金融服務、產品銷售、產品服務等多功能為一體的現代化綜合性驛站，通過網絡線上銷售和實體銷售展示果蔬類農貿產品，立足本地，輻射舟山。2017年皋泄村網創服務驛站成立，通過在淘寶網、皋泄驛站微商城等平臺開展舟山晚稻楊梅線上銷售，網上銷售量約1 300 kg，改變了傳統晚稻楊梅“坐等顧客上門、周邊地區零售”的銷售方式。

2.3 政府公眾號

2013年通過政府搭臺，各方努力，舟山定海區完成了“定海山”商標注冊。從此“定海山”開始作為區域品牌，陸續把定海所有優質的農產品通過統一包裝，統一品牌向全市甚至外地銷售。2016年建成“定海山”茶葉集聚加工園區和“定海山”優質農產品展示推廣中心，始終貫徹“互聯網+”的理念，通過在網上開展農產品推介展示和產品的銷售，最終實現“抱團”效應，助推定海農業產業的轉型和升級。“定海山”品牌運營日益成熟并受到市場肯定后，定期推送定海優質農產品、季節性采摘游、水果品鑒大會等信息，鼓勵市民參與其中，粉絲量不斷增加。結合定海區首席林業專家成立的工作公眾號“悠果農業”，在解決農戶生產技術問題的同時，解決農戶農產品銷售問題，向消費者傳遞健康理念。

2.4 社會團體

2016年4月，作為非營利性社會團體、農民合作經濟組織，以及農民自我服務、自我發展、自我教育、自我管理的綜合平臺，定海區農民合作經濟組織聯合會(簡稱“區農合聯”)正式成立，首屆會員96名，其中農民合作經濟組織69名，占71.9%。成立以來，積極致力于農民電子商務培訓，成立了“海山農匯”公眾號，在水果上市季節和重大節假日，組織、邀請市民參加線上線下的活動。目前入住海山農匯的總共有70余家農業專業合作社及家庭農場，海山商城共匯集300多種農產品。今年立夏，海山農匯體驗店開展了以“立夏，我們一起來撞蛋”的主題推廣活動，當天本地雞蛋、糯米、蘆筍等產品被搶購一空，活動參與人數達100余名，結合直播活動對海山農匯電商平臺進行推廣宣傳。楊梅季期間累計銷售舟山晚稻楊梅超過1 500 kg。目前入住海山農匯的共有70余家農業專業合作社及家庭農場，海山商城共匯集了300多種農產品。銷售訂單數3 500余單，微信商城600余單，實體店2 900余單，銷售金額25萬余元。

2.5 主體O2O模式

舟山市定海區的怡然生態家庭農場，作為舟山市第一家全有機種植管理的農場，不斷探索適合自己的營銷模式。目前，農場的營銷主要通過線上實現，通過微信公眾號、新浪微博、淘寶店等進行廣告投放與銷售，95%以上產品通過線上銷售，90%以上的款項通過在線方式支付。用網絡直銷的方式，為消費者免去了中間環節，把物流費用降到最低，讓客戶都能在合適的價格區間買到最新鮮的有機農產品。在此基礎上，農場負責人大力發展CSA模式(社區支持農業)[1]，除了購買農產品，鼓勵消費者參與到怡然農場生產當中，與消費者互相支持，并且共同承擔農產品生產的風險，同時也收獲生產的利益。

3 電子商務O2O模式發展的存在問題

3.1 從業人員文化素養普遍不高，電商人才匱乏

由表1可見，舟山市總人口1 121 261人，勞動年齡人口有781 648人，約占總人口的69.7%。其中文化程度集中在小學和初中，大專及以上為115 286人，僅占總人口的10.3%左右。

表1 舟山市人口年齡和文化程度的分布

資料來源：舟山市第六次人口普查。

由表2可見，全市從事漁農業的人數為124 711人，約占總人口11.1%，占勞動年齡人口的16.0%，可見農漁業從業人員比例不大。從年齡結構看，35歲及以下的有11 142人，36～54歲的有49 575人，55歲及以上的有63 994人，從事漁農業的人員年齡結構老化嚴重，短期內舟山的農漁業依然處于一個青黃不接的時段。從業人員文化程度不高，高學歷從事農漁業工作的人數少，大專及以上僅634人，占從事漁農業總人數的0.5%，占總人口大專及以上程度0.6%不到。未上過學的有8 165人，小學65 707人，初中45 635人，這部分人員占了從事農漁業總人數95.8%，多數缺乏網絡知識，主要從事生產活動，無暇顧及銷售、服務等產品的后續環節。

3.2 現代物流基礎設施仍很薄弱，產業發展不成熟

舟山很多主體的生活和生產高度融合在一起，農村互聯網普及程度有限。根據舟山市第3次漁農業普查情況來看，農村安裝寬帶互聯網353個，生產基地網絡安裝條件有限且費用高。作為海島城市，交通仍是薄弱環節，運輸成本高也一直是瓶頸問題。全市通公路的村有354個，僅有84個建立了電子商務配送站點。表3顯示，多數主體都沒有雄厚的資金實力來建設冷鏈保鮮及運輸設備，只能承受昂貴的物流費用。

表2 舟山市從事漁農業人員年齡及文化程度的分布

資料來源：舟山市第3次漁農業普查。表3同。

表3 舟山市農村基礎設施的建設情況

注：-表示缺數據。

3.3 農產品生產標準化程度低，品牌意識薄弱

政府通過積極開展“三品一標”認證，不斷擴大無公害農產品、綠色食品認證面積。目前全市有無公害農產品生產基地83個，認證產品136個，綠色食品認證主體25個，認證產品43個，有機產品8個，主體追溯和生產過程追溯共325家，制定主導產品舟山晚稻楊梅、浙東白鵝等標準化生產體系，全面推進農業標準化工作。但是多數生產主體標準化生產程度依舊不高，容易出現同價不同品質、同品質價格不一、線上線下信息不符等情況，使消費者在消費體驗時產生一定的心理落差，影響該產品的二次銷售，導致消費者的粘性減弱。個別農業主體對包裝精致化及申請商標意愿不強，相比其他同類產品缺乏品牌效應。

3.4 網購農產品消費習慣未成主流，市場開拓乏力

圖1顯示，2019年“雙十一”，舟山全天成交額4.12億元，但消費主力集中在20～39歲，主要消費產品為服裝類、護膚類和電子產品類，可見農產品依然不是網絡購物的主要消費方式。而農產品的消費主力為中年女性，同樣也不是主要的網購消費群體。農產品不同于其他產品，更講究新鮮程度，消費者更愿意去農貿市場、超市購買農產品[2]，網購農產品需要一個較長的過程逐步培養消費者的消費觀念。

圖1 舟山天貓“雙十一”購物年齡分布

3.5 農產品O2O模式應用初級，數字化轉型緩慢

越來越多的農業主體開始應用電子商務，但還處在初級階段，主要表現在農產品在O2O形式上選擇單一。因微信軟件個人注冊方便，使用門檻低，日常使用頻率高，受眾面廣，且擁有聊天互動、廣告宣傳及收支付功能，使其成為最主要的農產品交易電子商務平臺，在微信上進行產品價格、需求信息等資訊的發布，匯總好消費者訂單后進行配送，同時吸收用戶反饋信息[3]，也有小部分主體會結合微博、短視頻網站進行農產品銷售，通過制造話題帶來關注度[4]，但總體來說影響力有限；應用領域較窄，少有幾家農業主體會把電子商務模式延伸到生產的每個環節，并結合采摘游；不能全面展示產前、產中、產后等環節[5]，缺少開發產品服務新價值的創新能力。

3.6 線上信息與線下服務不對等，消費體驗感欠佳

家庭式的種養殖方式占較大的比例，重視傳統勞作，卻輕視產品的包裝和營銷[6]。容易出現線上過度美化過度宣傳，線下實際有出入的情況，使消費者產生一定的心理落差，影響到消費者的二次選擇。

4 電子商務O2O模式發展的建議對策

4.1 強化政策支持與導向

一方面需要出臺一套較完善的政策法規來規范農產品電子商務市場[7]，推動農產品電子商務O2O模式健康有序地發展，預防O2O平臺中出現的問題；另一個方面，農業部門和當地政府要出臺一些優惠政策，吸引更多的農業涉足電子商務行業，引導農業主體逐步向電子商業化發展，也給予從事電商的農業主體鼓勵和支持。除此之外，適時成立農產品電子商務專家組，推出符合當地實際的技術標準，對涉足電子商務農業主體給予一定的技術支持。現階段更應該結合已有的惠農政策和當下的農業產業政策來引導和支持農戶。

4.2 完善基礎設施建設

進一步完善農村基礎設施和公共設施，為消費者提供良好的服務體驗；鼓勵有條件的農業生產主體率先建設物流配送體系[8]，并輻射到周邊地區，聚集多個附近主體的產品進行委托并統一配送，這樣既解決了配送問題，又減少了運輸成本；鼓勵較為成熟的物流公司通過完善設施[9]，將業務延伸到農業基地和農村。

4.3 培育電商專業人才

一是由政府部門牽線搭橋，和高等學院達成校企合作關系，鼓勵學生在對接的農業生產主體實習。二是開展針對農業主體或農業從事者的農產品電子商務技能培訓。由勞動部門認證，提高證書含金量，吸引更多意愿參加培訓的人員；可依托當前的農廣校系統，科教系統，開展有關電子商務的技能培訓。三是要鼓勵引進人才，制定優惠政策。

4.4 推進標準化生產

督促農業生產主體建立規范的標準化生產管理制度，要求農業主體從每個生產環節做好標準化操作，完善農產品質量安全自檢體系、電子商務規范服務體系，并在產品涉及的多個環節中建立統一標準。發展全程追溯，把每一環節的規范安全生產納入監管平臺，以此來促進主體自主地遵循標準化生產。政府部門應加強對電子商務平臺的秩序、網絡通信安全及線上銷售的農產品實行嚴格的監管和質量安全控制，出臺針對電子商務農產品的較為完善的市場準入體系。

4.5 加強品牌宣傳營銷

舟山群島具有極高的地域特色和海洋文化底蘊，舟山的農產品應以文化為依托，挖掘海島特色文化內涵，發展海島特色的精品農業，從而創建一批有高附加值的農業品牌。開展區域公共品牌建設，管控農產品質量安全，扶持優質農產品，建立區域品牌門檻和信用體系。

4.6 創新線上線下模式

中小型生產基地發展自媒體+團購模式。舟山大多數生產基地屬中小型，規模不大，具備初步的配套設施，農產品有不錯的品質。最方便經濟的手段就是應用自媒體軟件，如微信，自己進行信息發布；同時通過不定期推出的團購優惠活動，在短時間內聚集大量訂單，吸引更多的客戶。

較大型生產基地發展消費者到基地模式。該類生產主體在舟山并不多，但具備較雄厚的資金實力和完善的設施環境。生產基地通過大力發展自身的基礎設施建設，從生產型農業主體逐步向服務型生產主體轉變，著力于開發農業生產中的休閑旅游資源。通過線上發布季節性采摘游、開心農場、農家菜體驗等信息，吸引消費者到線下的實地親自感受勞動、品嘗農產品。

小微型散戶發展地方平臺團購模式。散戶以家庭式生產方式為主。人力不夠，無法配備專門的人員從事電子商務事宜，且從業人員年紀較大，也不具備網絡知識。這些散戶可借助地方助農平臺或已較為成熟的生鮮電商平臺，在產品上市季節推出“團購”活動，能在短時間內快速銷售完一批農產品，對平臺運營者來說也能把進貨和物流成本降到最低，同時又能快速盈利。

4.7 推動模式升級創新

隨著大數據、人工智能等先進技術的發展，線上服務、線下體驗以及現代物流將進行深度的融合[10]，不存在大型的電子商務平臺，每個人都有自己的電商平臺，將線上互聯網和線下實體店真正合為一體。新中產階級逐漸成為消費主力，越來越追求產品和服務的高質量。對于農業主體，最根本的還是要提高產品和服務的質量，做到與周邊農產品的差異化，適時應用VR、網絡直播等新技術新平臺，應用大數據將消費者消費記錄、消費喜好、會員信息、支付、服務內容等數據全部打通，探索消費體驗的升級，真正意義上解決消費時間和空間的局限。