中小企業(yè)的隱性災(zāi)難（二）

王慶永

（接上期）

下面筆者分析幾點(diǎn)渠道認(rèn)知問(wèn)題。

一是“水過(guò)地皮濕”的全國(guó)布局。很多中小企業(yè)老板問(wèn)筆者，是該快速布局全國(guó)，還是該深耕后復(fù)制？筆者說(shuō)：“一定是后者，因?yàn)槟闶侵行∑髽I(yè)，即便你是大企業(yè)，也難以做到迅速全國(guó)化，看看恒大冰泉的全國(guó)渠道布局就明白了，營(yíng)銷(xiāo)講求頻率，以什么樣的頻率和節(jié)奏去操盤(pán)新品牌，或是老品牌，是有規(guī)律可循的。”

中小企業(yè)本來(lái)就是力量薄弱，一年銷(xiāo)售額也就做個(gè)幾千萬(wàn)元到幾個(gè)億，分不到全國(guó)幾十個(gè)省，每個(gè)省每個(gè)市也就屈指可數(shù)了。筆者用“水過(guò)地皮濕”來(lái)形容這樣膚淺的渠道布局，沒(méi)有一點(diǎn)深度和根系，也沒(méi)有穩(wěn)定性，常常是粗放的合作方式，客情關(guān)系和當(dāng)?shù)氐挠绊懥Χ己苋酰苋菀妆桓?jìng)品撬單策反。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)數(shù)量又很有限，做不到深度管理，常常一個(gè)渠道商那里一兩個(gè)月才去一趟，這樣的形式走下去，必然是失敗無(wú)疑的。

過(guò)度分散，過(guò)度擴(kuò)展，沒(méi)有密度，服務(wù)、管理成本太高，是極其不合適的。中國(guó)市場(chǎng)很有意思，做透一個(gè)省，就有超大規(guī)模，因?yàn)槲覀円粋€(gè)省常常抵上外國(guó)一個(gè)小國(guó)家的人口，你著急什么去亂拓展呢？做透做深是趨勢(shì)。

二是沒(méi)有深度的渠道營(yíng)銷(xiāo)管理。很多企業(yè)的渠道建立后，根本就談不上管理，業(yè)務(wù)人員從培訓(xùn)到學(xué)習(xí)都跟不上，去到渠道商那里，也就是充當(dāng)個(gè)人力，根本發(fā)揮不了營(yíng)銷(xiāo)人員本身的職能。我們都知道，未來(lái)的渠道需要做到細(xì)化，更需要標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的管理升級(jí)，沒(méi)辦法對(duì)所布局的渠道進(jìn)行精細(xì)化的管理，只是派業(yè)務(wù)員輕飄飄地跑幾趟，很難在渠道穩(wěn)穩(wěn)地站住腳。假如說(shuō)渠道招商開(kāi)拓是打天下，那么深度化的渠道管理，創(chuàng)新化的數(shù)據(jù)化管理，就是未來(lái)的守天下，天下好打不好守，因此，渠道管理的深化需要得到中小企業(yè)老板的重視。

三是沒(méi)有新渠道升級(jí)的思考。這次疫情徹底暴露了很多企業(yè)渠道的短板和軟肋，疫情封閉在家，你沒(méi)生意做，別人天天發(fā)貨，為什么？因?yàn)閯e人布局得早，早布局早受益。新型渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)中小企業(yè)老板不得不重視的存在，能否在未來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道布局，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)社交化、社群化管理和營(yíng)銷(xiāo)，決定著你有沒(méi)有未來(lái)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。看不懂、看不起、看不上的心態(tài)不能有。不斷地創(chuàng)新升級(jí)渠道模式，是每個(gè)老板都需要重點(diǎn)抓的事情，看看慕思床墊疫情下從零開(kāi)始實(shí)現(xiàn)的新零售新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的十萬(wàn)單，看看李渡白酒2019年就提前布局的云營(yíng)銷(xiāo)體系，值得所有中小企業(yè)老板去學(xué)習(xí)和深思，改革和布局。

渠道思考的誤區(qū)，常常會(huì)讓企業(yè)在錯(cuò)誤道路上努力狂奔，錯(cuò)得沒(méi)譜，此為隱性災(zāi)難之四。

乏力的品牌災(zāi)難

到今天，恐怕還有企業(yè)老板認(rèn)為品牌不重要，或者說(shuō)很多老板嘴上說(shuō)品牌重要，但行動(dòng)上卻很少有對(duì)品牌建設(shè)的投資行為和關(guān)注。要知道，無(wú)論是曾經(jīng)的市場(chǎng)，還是今天的市場(chǎng)，無(wú)論是線上還是線下，無(wú)論是疫情期還是疫情后，消費(fèi)者選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)依然是可靠、安全、喜歡，而品牌是提供保障和識(shí)別的核心工具。

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓品牌失效。筆者認(rèn)為這是別有用心的胡說(shuō)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的海量信息、海量產(chǎn)品，消費(fèi)者更難去做判斷，而品牌是幫助消費(fèi)者做出判斷的核心標(biāo)準(zhǔn)，有品牌的企業(yè)不敢隨便犯錯(cuò)，沒(méi)有品牌的商家可能隨意折騰，這就是品牌所帶來(lái)的保障。即便是如此重要的品牌力量，卻依然常被中小企業(yè)所忽略。很多老板到今天還在抱著重固定資產(chǎn)、輕軟實(shí)力的心態(tài)去看待企業(yè)的資源分配，買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)地皮，買(mǎi)設(shè)備、買(mǎi)工具、打關(guān)系，都愿意投入足夠的精力、物力，但唯獨(dú)在企業(yè)的軟資產(chǎn)上，品牌和技術(shù)創(chuàng)新上一毛不拔。這種認(rèn)知的狹隘，只會(huì)讓很多企業(yè)失去成為品牌企業(yè)的機(jī)會(huì)，丟掉本可以積攢的品牌資產(chǎn)。

隨著國(guó)家在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的規(guī)范，企業(yè)能否擁有具備影響力和號(hào)召力的品牌，成為衡量一個(gè)企業(yè)是否有發(fā)展空間的重要標(biāo)準(zhǔn)。如同著名的微笑曲線圖所示，兩端的高附加值一定是集中在品牌和技術(shù)兩個(gè)端口的，附加值最低的，也是未來(lái)最沒(méi)有投資價(jià)值的，是處于底部的基礎(chǔ)型加工生產(chǎn)。因此，品牌和技術(shù)兩個(gè)端口，應(yīng)該引起老板們格外的重視，很多企業(yè)老板說(shuō)：“我們有品牌”，筆者說(shuō)：“別誤會(huì)好么，那不是品牌，那是商標(biāo)”。假如花幾百塊錢(qián)注冊(cè)一下，就算是品牌了，那也太容易了，等于天上掉餡餅。請(qǐng)記住，沒(méi)有技術(shù)的生產(chǎn)賺的是勞動(dòng)型利潤(rùn)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品賺的是成本型利潤(rùn)，累死累活可能得不到自己預(yù)想的利潤(rùn)空間。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)品牌的不重視和不正視，可能是很多企業(yè)的隱性災(zāi)難。

組織認(rèn)知的災(zāi)難

人是一切經(jīng)營(yíng)的主體，沒(méi)有人的組織保障，再好的模式，再好的策略，都等于空想。人的問(wèn)題，常常是最根本的問(wèn)題。前面提到的幾個(gè)隱性災(zāi)難，也基本和人的思維有關(guān)，但這里筆者要著重談的關(guān)于組織認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，包含以下幾個(gè)方面。

一是用管理解決不了營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。很多企業(yè)銷(xiāo)量下滑，經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題，老板就想著去學(xué)習(xí)，但該學(xué)什么課程，常常被忽略，而最盛行的培訓(xùn)課程就是管理課。筆者經(jīng)常告訴很多老板，中小企業(yè)存在的很多問(wèn)題，不是管理問(wèn)題，是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，管理過(guò)剩的情況都常有發(fā)生。在一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略錯(cuò)位的企業(yè)里，再好的管理都無(wú)法扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤。要記住，管理不是解決經(jīng)營(yíng)方向問(wèn)題的，而是優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本的利器，正確看待管理的角色很重要。

二是只學(xué)方法不設(shè)組織。這個(gè)問(wèn)題是普遍性問(wèn)題，很多企業(yè)老板出去學(xué)了很多營(yíng)銷(xiāo)的思維，品牌的思維，但到頭來(lái)還是無(wú)濟(jì)于事，改變不了現(xiàn)狀，一段時(shí)間又打回原樣。之所以出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，很重要的一個(gè)原因就是沒(méi)有設(shè)立組織保障。無(wú)論你要進(jìn)行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改革，還是要推進(jìn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售，抑或是要推進(jìn)新傳播、新管理模式，都需要有專(zhuān)屬組織去落地。到今天，很多企業(yè)表面上說(shuō)做品牌，但就連最基礎(chǔ)的市場(chǎng)部或是企劃部都沒(méi)有設(shè)置，更別說(shuō)學(xué)習(xí)別人做新媒體部、內(nèi)容部、全媒體部了，沒(méi)有組織的保障，沒(méi)有專(zhuān)人去思考和踐行，任何策略都會(huì)大打折扣，最后都是無(wú)疾而終。

三是設(shè)立了新組織模式，卻依然運(yùn)行原來(lái)的考核機(jī)制。去年參觀李渡白酒時(shí)，筆者問(wèn)過(guò)該企業(yè)老板一個(gè)問(wèn)題，李渡能成為全國(guó)裸瓶白酒的奇跡，獨(dú)創(chuàng)了“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”模式，背后組織保障，是如何考核每個(gè)參與踐行新模式的員工的？他表示，他們前期并沒(méi)有像很多酒廠一樣，把考核銷(xiāo)量放在首位，而是考核與體驗(yàn)有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才保證了模式的順利落地和每個(gè)環(huán)節(jié)的高體驗(yàn)度。因此，各位中小企業(yè)的老板們，假如轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式并隨之調(diào)整組織架構(gòu)，一定要一起調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，以便于匹配新的組織和模式。

四是最重要的一點(diǎn)，老板的經(jīng)營(yíng)心態(tài)過(guò)于浮躁。很多傳統(tǒng)企業(yè)，在最近一些年，常常被很多玩套路的資金盤(pán)、微營(yíng)銷(xiāo)等“割韭菜”，核心的原因不是這些騙子們技術(shù)高明，而是傳統(tǒng)企業(yè)老板有些心浮氣躁。當(dāng)踏踏實(shí)實(shí)做生意的人被一些一夜暴富的案例和說(shuō)辭所打動(dòng)的時(shí)候，很多人選擇的是拋棄原有，跟隨“風(fēng)口”，本想輕輕松松賺個(gè)盆滿缽滿，結(jié)果到最后卻賠得傾家蕩產(chǎn)。

總結(jié)起來(lái)，老板常出現(xiàn)的幾種陷阱型心態(tài)如下：一是太想走捷徑。也許是因?yàn)樘哿耍瑢?dǎo)致很多老板不想走常規(guī)道路，這類(lèi)老板受不了一步一步地打基礎(chǔ)再蓋高樓，他們要的是一夜之間大樓崛起，這樣的捷徑心理是不科學(xué)的。二是沒(méi)有耐心學(xué)習(xí)正道。很多人去學(xué)習(xí)選擇的都是一些容易的，看書(shū)看不了，得靠聽(tīng)書(shū)，參加培訓(xùn)課也是隨處跟風(fēng)，根本不清楚這個(gè)培訓(xùn)老師或是培訓(xùn)課，是否和自己的問(wèn)題所吻合，就著急報(bào)名刷卡，學(xué)來(lái)學(xué)去到最后成了學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)戶，卻唯獨(dú)忘了最初是為了什么而去學(xué)習(xí)，沒(méi)有耐心分析自己的問(wèn)題就著急去看病，常常是看錯(cuò)了醫(yī)生吃錯(cuò)了藥。三是沒(méi)有創(chuàng)新氛圍，一直經(jīng)驗(yàn)主義，老板過(guò)度集權(quán)。很多中小企業(yè)的管理是不提倡創(chuàng)新的，拷貝模仿對(duì)手，因?yàn)椤帮L(fēng)險(xiǎn)小”，而成了很多企業(yè)的“創(chuàng)新根本方法”。中小企業(yè)老板往往是集“超級(jí)業(yè)務(wù)員、超級(jí)滅火員、超級(jí)管家婆”等多種角色于一身的超人，從而造成自我知識(shí)更新速度太慢，無(wú)法適應(yīng)外界環(huán)境的變化，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和淘汰也就在所難免了。因?yàn)椴桓以囧e(cuò)，自然不會(huì)有對(duì)的存在，老板和團(tuán)隊(duì)的集體封閉，是很多企業(yè)遇到天花板的直接原因。

人是一切的核心。如果老板認(rèn)知有問(wèn)題，組織認(rèn)知、管理機(jī)制有偏差，那么在錯(cuò)誤的認(rèn)知下，很難有正確的經(jīng)營(yíng)行為。組織認(rèn)知的災(zāi)難是一切災(zāi)難的原點(diǎn)，這個(gè)災(zāi)難解決不了，一切都是空談。

據(jù)新聞報(bào)道，美國(guó)的中小企業(yè)的平均壽命為8 年左右，日本中小企業(yè)的平均壽命為12年，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命卻僅為3 年左右。眼前，在這次疫情的沖擊下，我國(guó)中小微企業(yè)又會(huì)迎來(lái)一波倒閉潮。“創(chuàng)業(yè)是條不歸路”，但我們?cè)谶@些困境的背后，也要看到，無(wú)論再難的時(shí)候，再不好的行業(yè)，再不景氣的氛圍里，并非所有企業(yè)都倒下了，那些沒(méi)倒下，且寒冬逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，就值得我們?nèi)ビ^摩和學(xué)習(xí)。筆者在有限篇幅里整理的這幾點(diǎn)隱性災(zāi)難，希望對(duì)正在經(jīng)營(yíng)中小企業(yè)的你，有所啟發(fā)，也有所幫助，希望這篇文章，能讓更多中小企業(yè)的壽命延長(zhǎng)那么一點(diǎn)點(diǎn)，也是一種價(jià)值了。