《愛上大運河》，一次成功的大型跨省全媒體行動

文_汪迎忠 沈 雯

2019年是新中國成立70周年，也是京杭大運河申遺成功5周年。在這樣一個特殊的歷史節點，杭州文廣集團融媒體中心和北京廣播電視臺牽頭策劃主辦，聯合運河沿線京、津、冀、魯、蘇、浙六省九城市融媒體中心及兄弟媒體，在各地有關部門的大力支持下，于國慶前夕共同推出“愛上大運河”大型跨省全媒體行動。

此次全媒體行動2019年8月9日在大運河最南端的杭州拱宸橋畔啟動，9月19日在最北端的北京通州大運河森林公園收官。40天時間里，項目團隊成員沿運河一路北上，橫跨1200多公里，重走流淌千年的河道，走進沿線6個省市、9座城市搭建暖心公益IP《幸福照相館》，為市民游客免費拍攝近20000張照片，吸引了來自全國各地的92家媒體，進行相關報道近5000次，圍繞“大運河”達到了同頻共振的效果。其中，新浪微博#愛上大運河#話題閱讀量近1700萬，相關直播、視頻累計播放量近4000萬。9月18日，中宣部新聞局第327期《新聞閱評》以“媒體聯播愛上大運河彰顯融合優勢”為題，對“愛上大運河”大型跨省全媒體行動給予充分肯定和高度點贊，稱其為“慶祝新中國成立70周年主題宣傳中一組頗具特色的作品”。

跨省融媒攜手共進讓“共享共融”成為可能

“愛上大運河”全媒體行動是杭州文廣集團融媒體中心成立后策劃執行的首個跨省大型公益宣傳項目，整個過程充分導入全媒體思維，多省、市媒體積極聯動，在融媒創新、融合傳播中不斷汲取“四力”能量，探索打造優質IP的新途徑、新方式。

1.九城融媒聯動唱響同一主題

京杭大運河的歷史流淌千年，是世界上開鑿時間最早、流程最長的人工運河，也是中國最著名的世界級文化遺產之一。它溝通南北、聯接絲路，是中國歷史上重要的發展帶、獨特的文明帶。進入新時代的大運河煥發出新的生機。習近平總書記多次作出重要指示，要求“保護好、傳承好、利用好”大運河歷史文化資源。

在“愛上大運河”全媒體行動策劃之初，杭州文廣集團融媒體中心就強化聯合，充分考慮了運河沿線城市媒體聯動參與的模式，并上門一一進行對接。2019年5月，策劃組成員奔赴“中國運河第一城”，也就是大運河成功申遺的牽頭城市——揚州，對揚州境內的10個遺產點和6段河道以及古鎮、古閘、古壩、古碼頭、古民居等修繕保護進行實地勘察。6月，策劃組成員又途經濟寧、天津、北京通州運河段，感受北方運河風光。這個主題重大、創意新穎的項目受到了各兄弟單位的青睞，北京廣播電視臺融媒體中心更是高度重視，作為共同主辦單位全程參與其中。創意之初，團隊就明確了此次全媒體行動的立意：緊扣大運河沿線文化歷史保護、綠色生態建設成就，用新時代的新視角探尋中華文明生生不息的密碼，用新時代的新思想去報道運河沿線綠色協調發展的新格局，用新時代的新眼界去展現70年來古運河煥發出的生機與活力。

2.四級矩陣傳播擴大影響力

在全媒體行動實施過程中，團隊對于中央、省、市、區（縣）四級聯動的矩陣式新媒體傳播模式，也進行了探索和嘗試。此次全媒體行動的啟動儀式聯合杭州拱墅區區委宣傳部共同落地，將啟動儀式放在了杭州運河最具代表性的拱墅區拱宸橋邊。啟動儀式上，杭州運河所在的江干區、下城區、拱墅區、余杭區4個區級融媒體中心共同參與報道。9月24日，在杭州的收官儀式上，團隊也將一場音舞詩畫實景演出《千年運河畔 濃濃塘棲味》，落地在了古運河上僅存的一座七孔石拱橋——廣濟橋邊。

央視、人民日報、新華社在內的中央媒體、運河沿線的各省市媒體單位及運河杭州段相關城區融媒體中心在宣傳中保持一致，同一主題，共融共享。

內容與形式渾然一體讓創新表達盡顯新媒體特色

1.內容創新 打造全媒體立體化傳播作品

杭州文廣集團融媒體中心每到一座城市，都以深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源、保護大運河為己任開展系列活動。團隊成員每到一地兵分三路，一天之內完成6個“一”系列產品，包涵了當下新媒體傳播中最主流的幾種形態，包括新聞、網絡直播、短視頻、H5、Vlog等。杭州文廣集團在官方客戶端“杭州之家”APP開設“愛上大運河”專題，采編人員每到一地，除了新聞報道、新媒體推文以外，還要做一場網絡直播，展示運河沿線的變化；拍攝一條“讓運河說話”短視頻，記錄運河非物質文化傳承；制作一條“運河環游記”Vlog，推介運河的美食美景，組成了真正意義上的全媒體行動。同時，“杭州之家”還與人民網人民視頻聯合推出了“我與運河”Vlog大賽，吸引廣大網友參與活動和微信傳播，力爭打造全媒體立體化傳播作品。

在內容生產上，團隊力爭做到產品多樣盡顯新媒體特色。團隊原創紀錄片“讓運河說話”博物館系列得到了學習強國、新華社的重點推薦。多省市電視、廣播、APP客戶端、新媒體矩陣共92家，報道頻次近5000次，圍繞“大運河”達到同頻共振效果。其中，新浪微博話題#愛上大運河#閱讀量近1700萬，相關直播、視頻累計播放量近4000萬，運河沿線市民和眾多網友紛紛點贊。

在線下，杭州文廣集團融媒體中心的品牌公益項目“幸福照相館”同步落地運河沿線9城，許多市民和游客都趕來打卡拍照，在直播間里暢聊自己的“運河記憶”。“幸福照相館”一路共拍攝照片近20000張，用方寸之間的影像記錄了和大運河有關的故事。記者透過媒體人的視角，通過這種線上線下相結合的方式，記錄了祖國70年來的變遷與發展，探尋著大運河文化帶建設的意義。

針對同一選題，北京廣播電視臺推出12集新聞專題，并配發記者手記。新媒體記者從“送你一張船票，你會不會和我一樣，愛上這條綿延千里的河”的浪漫詩意出發，制作出手繪H5產品，讓人身臨其境去感受、體會。[1]

2.形式創新 形成媒體融合的新紐帶

“聯播大運河”不僅是各地主流媒體間在人力物力上的合作，更在于通過創新有效提高傳播力。大運河既是一條歷史文化帶，也成為一條媒體融合的新紐帶。在天津西青，一場幸福的圓桌會在楊柳青鎮掀起全民熱潮，大家看到取材于杭州的民間故事沿運河北上流傳到天津西青，被楊柳青匠人們描繪得至善至美，一張張木版年畫賦予了故事傳說新的意義。

《“千年運河畔 濃濃塘棲味”音舞詩畫實景演出》是團隊成員打造的一場愛國炸屏的實景演出。主創們結合古運河上僅存的一座七孔石拱橋——廣濟橋作為實景，展現塘棲風土人情，展現千年運河的魅力。以文化的內核、綜藝的外殼、匠人的創制，創造了一種全新的表達，讓自然之美與經典之美相互交融。

在新聞報道方面，杭州文廣集團融媒體中心以小切口入手，從習近平總書記在運河文化保護中強調的“強化文化遺產保護傳承、推進河道水系治理管護、加強生態環境保護修復、推動文化和旅游融合發展、促進城鄉區域統籌協調、創新保護傳承利用機制”六大方面做細節呈現，讓大運河文化的傳承和保護一直在“路上”。

這一路，團隊用真實的鏡頭、多維的思路、專業的解讀，全方位展現千年運河的歷史底蘊和時代魅力；以“9場‘幸福照相館’落地活動+9場網絡直播+9集《讓運河說話》博物館系列紀錄片+9期《運河環游記》主播體驗式Vlog+一場實景音舞詩畫演出+一場《幸福圓桌會》訪談”為基本形態，通過沿線9城的電視、手機客戶端、廣播、網站、報紙等多渠道發布，形成了新媒體傳播矩陣，這使得內容與形式實現了渾然一體、創新表達，做到了大屏有意義、小屏有趣味。此次全媒體行動線上線下的聯手，使一個主題報道變得千姿百態、絢麗多彩。

啟示與思考

1.這是一次大運河歷史文化的大展示

擁有2500年歷史的大運河，是貫通南北的文化長廊，也是聯系不同區域的重要經濟動脈和生態廊道。團隊通過這一路全媒體行進式報道，與沿線9個城市共同打造了大運河文化帶，為新時代中華優秀傳統文化的傳承發展提供強大動力，意義深遠。

2.這是一次新老媒體融合的大練兵

“愛上大運河”全媒體行動，各級媒體不僅合作交出一批滿意的融媒體產品，也探索了新的合作模式及合作機制。媒體融合發展會打破以往很多邊界，既包含媒體介質的邊界，也包含屬地媒體的邊界，還包含各區域的邊界。這次聯合報道，為主流媒體形成合力進入主渠道積累了新經驗。

3.這是一次“踐行四力”隊伍的大提升

針對時代特點，創新傳播手段，推動媒體深度融合發展，是新聞工作者應對傳媒格局變化、引領時代進步的關鍵所在。在 40多天時間里，杭州文廣集團融媒體中心和沿線9城融媒記者、主播、運河專家、非遺傳承人等一起，用實際行動錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，傾心探索融合傳播，用優秀的新聞作品講好運河故事，傳播社會正能量。

注釋

[1]中宣部新聞局第327期《新聞閱評》：《8省市媒體聯播《愛上大運河》彰顯融合優勢》