一位美國資深買家的復盤建議

楊文生

美國企業何時可以大規模復工，訂單需求何時恢復到正常水平，已有訂單是否有被繼續縮減甚至取消的可能，近期如何管控市場風險，美國市場是否會繼續為中國企業提供發展機遇……以上是廣大出口企業急切關心的話題。在此與讀者進行探討。

全球化仍是美國“必之所向”

我和許多資深海外采購經理人一致認為，雖然目前中美貿易摩擦和全球疫情給中國廠商帶來了巨大的挑戰，但是對于那些有能力應對新趨勢的企業，美國市場會繼續提供好的發展機會。

首先，美國不可能在全球化上倒退，短期內也難以找到可以替代中國，滿足其巨大市場需求的國家。一方面中國巨大的市場、現有業務和未來預期，都是拉動美國經濟和就業的重要因素;另一方面，美國從中國進口大量質優價廉的產品。

其次，美國公司和消費者對于物美價廉的“中國制造”已經非常依賴。“真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”管理大師馬丁·克里斯多弗的這句話，讓供應鏈管理在企業戰略中扮演的關鍵角色暴露無遺。生產這些物美價廉的產品需要很復雜的供應鏈體系。從中國搬走工廠容易，但搬走人才和供應鏈，特別是關鍵原材料的產能（如生產口罩的熔噴布）就難多了。目前，中國的工業產出占世界的29%，超出其他發展中國家好幾倍（印度和墨西哥分別占3%和1.5%，越南還沒有排入前10名）。我在上海工作期間，每年都參加外企采購管理層研討會，探討中國之外全球采購新熱點，力爭不把“雞蛋”放在中國一個“籃子”里。每年結論都幾乎一致：世界上沒有出現可以在一定規模上替代中國的供應基地。

最后，雖然美國有排名世界第2位的工業產能，但制造業回流不會大規模實現。現在從中國采購的產品都是美國企業經過反復論證后實施的。如果可以在美國本地生產，當初美國公司是不會到中國采購的。制造業不受美國投資者和從業者的青睞。比如，對于一些比較復雜的工序，即使美國老板支付每小時25美元的高薪，還是沒人愿意干;一些中西部小鎮上的工廠不得不依靠外州臨時工每周“打飛的”、住旅館來上班;80歲的銷售經理還在外跑業務;工廠老板干到七八十歲，因沒有人接班而關閉工廠;有些產品（如鑄件）本地供應商的交期比遠在萬里之外的中國供應商還長。在這次疫情期間，中國政府管控有效，企業產能已經有序恢復。這讓許多美國公司感受到中國供應鏈不僅可以提供有競爭力的成本和質量，還可以確保相對小的風險，從某種程度上加強了對中國供應鏈的信心。

美國市場面臨的困難、挑戰和機遇

毋庸置疑，這次疫情對美國經濟的打擊和給中國出口企業帶來的困難及挑戰是空前的。大批企業已經遇到訂單急速減少和發貨推遲的情況。這種情況在未來數月甚至更長時期仍可能持續。

美國許多地區，尤其是經濟活躍的國際大都會地區，不僅餐館、酒吧，服裝、玩具百貨超市這樣的服務業大規模停擺，三大汽車制造商、特斯拉和波音這樣的高科技企業也被迫停工。為這些領頭企業提供配套設備的成千上萬家企業將遭受巨大的損失，情況大約會持續到2020年9月或10月。

與中國不同，美國經濟的最大拉動力是國內個人消費。目前，幾千萬（近15%）的失業人數超出了該國社會保障體系的支撐能力，至少在短期內會大大降低其國內消費能力，給整個經濟帶來很大的麻煩。美國國會預算辦公室數據顯示，2020年第一季度美國GDP比2019年第四季度下降0.9%，第二季度會再跌11.8%。雖然到目前為止像沃爾瑪這樣的“巨無霸”零售企業在中國已經為圣誕季下了大部分訂單，但訂單一般也都會附著條款，允許視市場情況調整甚至取消訂單。雖然現在供應鏈上第二級和第三級甚至層級更低的零部件、材料和輔助設備及工裝工具的供應商還沒體驗到壓力，但一旦沖擊波來臨，再加上供應鏈“牛鞭效應”發揮作用，中國企業的感受也會非常劇烈。

美國2020年4月的采購經理指數（PMI）從多年來的50左右一下直降到41，意味著采購經理人對經濟發展和未來采購量非常不樂觀。同月的PMI 新出口訂單指數也巨降11.3%，世界疫情持續蔓延也使美國出口企業受到不小的影響。這種影響一定會延期波及供應鏈條上的中國企業。

雖然總的來說疫情蔓延給美國市場帶來了巨大的負面影響，對中國出口企業是個壞消息，但我們還是應該看到新的機會。 第一類機會是疫情的發生促進了一些行業的高速發展，比如能源電力系統更新維護、食品供應、醫療藥品和設備、PPE（個人保護產品）及其他消毒和衛生用品，快遞和遞送到家的其他業務，在線銷售（尤其是食品和日用品）和電子商務，以及在線教育服務及硬件等。它們業務的發展不僅帶動了直接材料（零部件和原材料）的發展，也帶動了間接材料和服務的發展（工裝夾具、設備、檢驗、工業消耗品等）。第二類機會是美國企業現在面臨的是需求和供應兩大問題。許多企業因為疫情引起的自身運營問題和供應鏈上產品短缺問題而不能按時完成客戶訂單，甚至丟失了寶貴的業務機會。在這種情況下，許多企業都在重新審視向外轉移生產的必要性和是否需要重新選擇供應鏈上的現有供應商，力爭把自身不能及時生產的零部件或現有采購業務放在受疫情影響較小或可以有效管控風險的供應商那里。這個時候，中國穩定的經濟形勢和企業有序復工的優勢就顯示出來。如果能實現有效對接，就可以及時幫助美國企業恢復生產，從而受到客戶的青睞。

對中國出口企業復盤的三個建議?

近來在與眾多資深全球采購經理人的交流中，我聽到許多對中國企業的建議，總結為以下“三個轉變”。

轉變一：從簡單銷售轉變為更重視業務發展

出口廠家一定要深入了解產品在國外的最終應用和銷售渠道。比如，同樣是機加工零件，要看是否會用到急需的電力、醫療設備或制造PPE及和疫情相關藥品的設備。同樣是日用品，要看是供應給線上銷售公司還是實體店。情況不同，訂單的持續性、增長能力及保持良好價格的能力會大相徑庭。不僅要了解自己的直接客戶，還要一直追蹤到產品最終在美國市場的應用。對于其他被美國政府特許繼續運營的 “滿足基本需求的商業”或是“關鍵生產和基礎設施”的行業和企業，也應該成為出口企業優先爭取和確保交貨的重點對象。

轉變二：從供應鏈風險不確定因素轉變為風險控制的積極因素

這次疫情讓美國公司把供應鏈風險控制的優先級提高了許多。之前美國客戶容易因為文化、地域的差異及近期中美貿易摩擦和其他爭端，把中國和其他海外供應商看作供應鏈風險的不確定因素。出口企業應該借這次疫情期間中國已經穩定下來的形勢和企業快速恢復的產能進一步做足功課，讓國外客戶體會到自己是它們供應鏈穩定和風險控制的積極因素，讓它們對自己放心。比如，針對需要加急的訂單，在盡全力滿足要求的同時，要給客戶提供很好的透明度，即把自身生產及供應鏈上儲運的關鍵材料及零部件的供應情況及時向客戶通報，并積極給出克服相關問題的辦法和選項。這個時候要注意，即使是小訂單也要盡全力幫助客戶，因為這個關鍵客戶很可能因為你的出色表現而成為長期優質客戶。

作者和美國買家到山東某地看廠

轉變三：從以低廉價格取勝轉變成全面價值的提供者

在加入全球化經濟大潮的初期，價格優勢是中國企業在國際市場上參與競爭的有效手段。隨著世界經濟的進一步發展，以及近來貿易摩擦和疫情的蔓延，中國企業要想保住自身優勢，就必須加快把自己打造成全球供應鏈中“全面價值的提供者”。我一直在倡導“四個價值”理論，把國際上工業企業需要從供應商那里獲得的價值具體歸結為四類：第一，幫助客戶提高其產品的市場售價;第二，幫助客戶更快地完成市場訂單;第三，幫助客戶降低總運營成本（TCO）;第四，幫助客戶降低采購價格。一方面制造企業只有在這四個領域為客戶做出貢獻、解決問題，才能得到客戶的認可;另一方面，如果企業只能在一個領域（如價格）為客戶做貢獻，則該企業只抓住了1/4的業務機會。比如，現在許多美國關鍵企業最急需的是敏捷反應、保障產出，或迅速開發市場急需的抗疫物資，而不是降低成本。對于中國出口企業而言，一旦喪失價格優勢，又未能增強在其他幾個領域貢獻價值的能力，危機四伏就成了順理成章的事情。