無品牌，不營銷

李前 李璐

“展”為行業(yè)，“咖”為人物。“展咖”是嘉諾會展于2017年成立的會展行業(yè)分享互動(dòng)平臺。它成立的初衷，是希望借助嘉諾會展在行業(yè)內(nèi)深耕15年的資源與經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合內(nèi)外部優(yōu)秀的專業(yè)人士，通過網(wǎng)絡(luò)直播、線下活動(dòng)、自媒體內(nèi)容等多樣化的交互形式，向廣大中國參展企業(yè)、同行及產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴傳遞最前沿的會展理念與專業(yè)實(shí)操方法，從而提升中國海外參展全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的參展專業(yè)度及品牌營銷能力，助力中國會展，伴行中國企業(yè)。

2020年5月10日，“中國品牌日”展咖特輯上線了一期超時(shí)的直播——嘉諾會展創(chuàng)始人兼CEO程偉以“無品牌，不營銷”為主題，細(xì)致講解了“如何做品牌”這一迫切話題。以下是程偉在直播中分享的部分內(nèi)容。干貨滿滿，與君同研。

為什么要講品牌？因?yàn)橐咔槠陂g，大家都在修煉內(nèi)功。內(nèi)功應(yīng)該怎么修煉？有兩個(gè)層面：從管理層面追求效益，如人力資源管理和財(cái)務(wù)管理;從經(jīng)營層面講究品牌和營銷。

營銷管理大師彼得·德魯克說過一句話：“企業(yè)有且僅有的兩個(gè)最基本的功能是營銷和創(chuàng)新。”這兩個(gè)功能都是屬于創(chuàng)收性質(zhì)的。營銷是市場（Marketing）和品牌（Branding）;創(chuàng)新則能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的進(jìn)步。只有在這兩個(gè)功能的基礎(chǔ)上去開拓市場，企業(yè)才能生存和發(fā)展。

無品牌，不營銷?

為什么講“無品牌，不營銷”這個(gè)主題？因?yàn)槲蚁敫嬖V大家，要謀定而后動(dòng)。中國人很聰明，也很勤奮，但營銷更多地停留在“勤奮”層面。現(xiàn)在大家熱捧的直播、微商，其實(shí)都停留在營銷層面。目前，不少國人缺少戰(zhàn)略思考能力，一般是做了再想、做了再說。所以，國人做事情很快，但是往往做不大。原因是沒有想清楚“根”的問題，不知道到底要往哪里生長，很多時(shí)候只能長成一棵小草。品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)，我們不應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩飾戰(zhàn)略的懶惰。

疫情期間，哪些企業(yè)還可以正常運(yùn)行，甚至在疫情結(jié)束之后能快速反彈？很可能是品牌企業(yè)。我今天之所以能夠與大家交流，正是因?yàn)榧沃Z還在正常經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)。嘉諾是會展行業(yè)中的品牌企業(yè)，有精力和余量支撐下去。

對于會展企業(yè)來說，為什么要講究“無品牌，不營銷”呢？現(xiàn)在市面上的會展企業(yè)有三大類：會展服務(wù)公司、會展?fàn)I銷公司、會展主辦公司。第一類企業(yè)數(shù)量最多，它們只做服務(wù)、搭展臺，門檻低，很容易進(jìn)入;第二類企業(yè)講究專業(yè)度，需要懂品牌和營銷;第三類企業(yè)做平臺、辦展會，這樣的企業(yè)在會展行業(yè)中只需要1～2家就夠了。

程偉 嘉諾會展創(chuàng)始人兼CEO

會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭取從第一類企業(yè)向第二類企業(yè)發(fā)展，真正為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。因?yàn)榭蛻魠⒓诱褂[不只是為了獲得服務(wù)，更是為了展示品牌和進(jìn)行營銷。

首先說一下我對品牌的理解。舉個(gè)例子，迪拜帆船酒店于1999年建成，當(dāng)時(shí)世界為之轟動(dòng)。有個(gè)英國記者在體驗(yàn)之后說：“我從來沒有見過這么豪華的酒店，只能用七星級來形容它。”

實(shí)際上，迪拜有太多的“世界之最”，因?yàn)樗蛟煲粋€(gè)城市品牌。雖然迪拜從面積上看是一個(gè)小地方，但其每年能吸引約2000萬名游客。這要得益于它在全球游客心中植入了一個(gè)心智或觀念：你要看“世界之最”，就到迪拜來。迪拜在荒漠中拔地而起，建立了“認(rèn)知里的第一”。

所以，品牌實(shí)際是每個(gè)人、每個(gè)城市、每個(gè)國家、每個(gè)組織都需要去關(guān)注的一個(gè)話題。例如，作為個(gè)體或職場人士，你有沒有被你的同事、領(lǐng)導(dǎo)記住？你有沒有自己的品牌或定位？而在會展場景下，很多企業(yè)由于沒有建立好自己獨(dú)一無二的品牌定位和認(rèn)知，花了大量的冤枉錢。這一點(diǎn)，比盲目推銷更值得關(guān)注。

中國品牌營銷正處于“十字路口”

杰克·特勞特是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，被稱為“定位之父”。他在品牌領(lǐng)域研究了近50年，經(jīng)歷了美國從商品過剩、品牌泛濫到品牌定位、品牌突出的全過程。杰克·特勞特對中國品牌營銷的理解可以概括為兩點(diǎn)。

第一，中國營銷處于“十字路口”。以前的競爭模式主要是產(chǎn)品競爭和價(jià)格競爭。這個(gè)模式我們都很熟悉，即通過運(yùn)營把成本降下來，然后以更低的價(jià)格將產(chǎn)品賣出去。例如，代加工企業(yè)不需要做品牌，只要把規(guī)模和固定資產(chǎn)做大，成本效應(yīng)就會顯現(xiàn)。如今，我們的成本優(yōu)勢幾乎已經(jīng)消失殆盡，接下來必須要做營銷，在客戶心智中建立一個(gè)獨(dú)一無二的認(rèn)知。我們要切換競爭意識，從成本晉升到定位，從產(chǎn)品競爭和價(jià)格競爭變成營銷競爭。

第二，營銷競爭不能交給普通管理者，而一定要高層甚至企業(yè)“一把手”介入。營銷競爭不是營銷總監(jiān)的事，也不是市場總監(jiān)的事，而是“一把手”工程。

公關(guān)活動(dòng)——會展場景的應(yīng)用

一些小企業(yè)沒有那么多公關(guān)預(yù)算，可以考慮通過參加展會活動(dòng)，達(dá)到公關(guān)的效果。

2020年1月，我去參加美國消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（CES），現(xiàn)場約有1100家中國企業(yè)，其中做特裝的企業(yè)有150家左右。特裝企業(yè)應(yīng)該說有品牌意識，但是目前還沒有做品牌營銷的能力。為什么這么說？因?yàn)樵谡箷@種公關(guān)活動(dòng)的場合，它們只滿足于“拿個(gè)攤位”，白白浪費(fèi)了展會的公關(guān)資源。

事實(shí)上，展會現(xiàn)場有很多資源可以利用。比如，企業(yè)可以提前報(bào)名，去參評展會方設(shè)置的某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。如果企業(yè)能獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，那么就可通過此獎(jiǎng)項(xiàng)對自己的品牌進(jìn)行背書和傳播，從而獲得市場的信任。再比如，企業(yè)可以在展會上投放廣告，包括線上廣告、戶外廣告、地面廣告、會刊廣告等，用較少的錢獲得較大的品牌傳播效果。總的來說，我們要學(xué)會用公關(guān)活動(dòng)思路去參展，而不是僅僅進(jìn)行產(chǎn)品展示，為了參展而參展。

另外，每家會展服務(wù)公司都要好好想想，如何幫客戶做會展?fàn)I銷，而不要僅做訂展位、搭展臺等會展服務(wù)方面的基礎(chǔ)工作。

B2B品牌的競爭戰(zhàn)略

B2B（企業(yè)對企業(yè)）往往涉及的是一些制造企業(yè)，它們不重視品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為只要產(chǎn)品好、價(jià)格到位，生意就會自動(dòng)找上門來。其實(shí)這個(gè)觀念是錯(cuò)誤的，特別是在當(dāng)下。可能5?10年前可以這樣認(rèn)為，但是未來5?10年，僅憑產(chǎn)品好、價(jià)格優(yōu)是行不通的，還需要做到以下幾點(diǎn)。

第一，建立品牌認(rèn)知。B2B背后也是消費(fèi)者，需要在他們的心智中建立品牌認(rèn)知。

第二，多與行業(yè)媒介合作。行業(yè)媒介經(jīng)常會推出展會排行榜，行業(yè)中也有不少展覽和論壇活動(dòng)，要利用好這些資源。

第三，讓權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)為品牌賦能和背書。比如，與中國乃至全球的行業(yè)協(xié)會多合作、多溝通，贊助一些活動(dòng)，對自身品牌營銷非常有幫助。

第四，做O2O（線上到線下）的精準(zhǔn)營銷。展會本身就是一個(gè)線下流量的場所，企業(yè)需要打通線上流量渠道，把線下流量和線上流量結(jié)合起來。

再來看一下關(guān)于營銷的幾個(gè)概念：品牌營銷、直播營銷、線上營銷、會展?fàn)I銷和線下營銷。

品牌營銷，是要先有品牌，再去做營銷。而直播營銷、線上營銷、會展?fàn)I銷、線下營銷，很多時(shí)候都是不管有沒有品牌，先做流量再說。其實(shí)，即便流量來了，它們也有可能“兜不住”。就像一個(gè)口子過大的網(wǎng)，魚來了之后，無法兜住，又會漏掉。所以，品牌是第一位的，企業(yè)有了品牌之后，再去做營銷，效果會事半功倍。

哪怕你是小企業(yè)，在展會上只有9平方米的小標(biāo)攤，也要去做品牌：把攤位裝飾好，把海報(bào)設(shè)計(jì)好，把禮品擺好，打造良好的參展形象。

先“生根”，再“生長”

最后送給大家一句話： “天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)。”

我們影響下一代，不是給他們很多錢，也不是給他們房和車，而是將好的思想和認(rèn)知傳遞給他們。我們影響客戶也一樣，不僅為他們提供好的產(chǎn)品和好的價(jià)格，還要在其心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的印象，即打造獨(dú)特的賣點(diǎn)。這些柔性的東西，有時(shí)候反而比那些堅(jiān)硬、實(shí)的東西更有競爭力。

做品牌很難，做企業(yè)更難。一旦你選擇做企業(yè)，它就不只是一門生意，而是一份事業(yè)，甚至是一項(xiàng)百年的使命和愿景。

（為了使行文更清晰，便于讀者理解，本刊對少量文字有所微調(diào)）