下半場，美國爆品

王素 黃帥旻

疫情的蔓延讓近95%的美國人（超過3億人）被迫宅家，催生了許多線上購物需求?！陡２妓埂肪W(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月21日，北美電商訂單量比2019年同期增長129%，美國零售商在線銷售收入同比增長68%，超過了2020年1月初49%的峰值。

在此背景下，美國消費(fèi)行為也發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)營銷平臺Yotpo的一份調(diào)查顯示：疫情后，近一半（43.2%）的受訪者表示會更多地進(jìn)行線上購物。從年齡層來看，近半數(shù)的“千禧一代”表示會持續(xù)地在線上購物。在更為“傳統(tǒng)”的55～74歲年齡段人群中，也有高達(dá)35.8%的人表示會更多地加入線上購買行列。

近日，知名跨境電商平臺eBay通過精密的數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了一系列有關(guān)該平臺美國站消費(fèi)趨勢的最新洞察結(jié)果，為賣家更好地了解美國市場的熱銷品提供參考。對此，eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部品類管理總經(jīng)理龐濤接受了本刊記者專訪。他表示，就長期而言，疫情總會過去，跨境電商終將回到商業(yè)競爭的本質(zhì)：提供區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品，以最好的體驗(yàn)和最低的成本直供全球市場。作為全球產(chǎn)業(yè)鏈最完善的國家，中國幾乎有能力提供所有品類的商品。

上半場，“宅經(jīng)濟(jì)”逆勢突圍

龐濤說，雖然疫情給eBay的業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但2020年第一季度eBay的業(yè)績增長超預(yù)期，新買家、成交額（GMV）和營業(yè)收入等方面表現(xiàn)強(qiáng)勁，大量產(chǎn)品品類出現(xiàn)爆發(fā)性增長，消費(fèi)行為顯示出了強(qiáng)烈的“宅經(jīng)濟(jì)”趨勢。

那么，宅在家里的美國消費(fèi)者都在買些什么呢？從eBay美國站來看，疫情下全球開啟了居家辦公工模式，大量網(wǎng)絡(luò)會議、遠(yuǎn)程辦公催生了對居家辦公設(shè)備的需求，網(wǎng)絡(luò)攝像頭、WiFi接收器、耳機(jī)、照明設(shè)備、辦公家具等商品迎來了巨大銷量，其中攝像頭銷量比2019年同期增長了2000%，耳機(jī)增幅達(dá)到260%。

隔離在家也給了美國人更多時(shí)間享受休閑生活，游戲類產(chǎn)品需求猛增，特別是可以將游戲與運(yùn)動結(jié)合的體感游戲設(shè)備銷量增長顯著，虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔銷量比2019年同期增長了765%、電子游戲設(shè)備銷量同比增長超過365%。

宅家也成就了美國人對DIY的熱情：拼圖、棋牌類等居家游戲銷量猛增，其中拼圖銷量增長近1500%;縫紉機(jī)銷量增長超過420%;家用釀酒、蠟燭制作、養(yǎng)蜂養(yǎng)雞相關(guān)產(chǎn)品都非常緊俏。同時(shí)，更多美國消費(fèi)者在居家隔離期間對房屋進(jìn)行了維修和翻新，促成了五金和家裝類產(chǎn)品的熱銷。

疫情還孕育了一大批廚師及健身狂人，面包機(jī)銷量增長超過800%，啞鈴、瑜伽墊、室內(nèi)單車等室內(nèi)健身器材銷量大幅增長，其中啞鈴銷量增長高達(dá)3000%。

酷愛戶外生活的美國人當(dāng)然也不肯放過自家后院。隨著氣溫回升，家居園藝類產(chǎn)品銷量都有大幅增長。其中，游泳池銷量增長595%，燒烤工具銷量增長超過100%。

下半場，“藍(lán)海品”當(dāng)仁不讓

“居家隔離”政策最終會放開，但是由于疫情的持續(xù)，很多美國人或許還需要很長一段時(shí)間才能克服心理上對病毒的恐懼，在線購物在短時(shí)間內(nèi)依然會是不少美國人的主要購物方式?！皩τ谠S多美國家庭而言，在獲得新冠病毒疫苗前，在線雜貨店、服裝和娛樂購物可能永久取代以往的商店和商場購物。”龐濤預(yù)測。

美國民調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult發(fā)布的報(bào)告也印證了以上預(yù)測。報(bào)告顯示，24%的美國消費(fèi)者表示在未來6個(gè)月里會不習(xí)慣到商場購物。“消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更有動力待在家里在線購物。對于商戶來說，‘后疫情時(shí)代的美國市場在線業(yè)務(wù)商機(jī)依舊巨大?！饼嫕M(jìn)一步分析稱。

就品類來說，家居園藝品類是增長最快的電商類目之一，無論是成熟的品牌，還是采用直銷（DTC）模式的公司，均爭相涌進(jìn)電商市場。Statista數(shù)據(jù)顯示，沙發(fā)及臥室類家具是全球家具市場需求量最大的品類之一。得益于“新生一代”從小就與互聯(lián)網(wǎng)深度綁定，且注重生活品質(zhì)的消費(fèi)理念更加根深蒂固，盡管家具是大件高價(jià)產(chǎn)品，但這種在線消費(fèi)趨勢也會愈發(fā)明顯。以美國為例，預(yù)計(jì)到2023年，其線上家具市場將占到40%的份額。與此同時(shí)，英國、德國等國家的線上家具購買需求也都在激增。家居品類一直是eBay全球市場和中國跨境電商出口的支柱品類，其體量巨大，且持續(xù)保持高速增長，是中國賣家最具高潛力發(fā)展空間的“藍(lán)?！鳖惸恐?。

隨著中國創(chuàng)新科技的不斷發(fā)展，智能化產(chǎn)品持續(xù)快速迭代，掃地機(jī)器人、智能手機(jī)、無人機(jī)等受到了全球消費(fèi)者青睞。在歐洲和美國，中國智能產(chǎn)品在“黑色星期五”等消費(fèi)季都是eBay平臺上最熱銷的產(chǎn)品。隨著季節(jié)性產(chǎn)品消費(fèi)旺季的到來，針對夏季和冬季智能家電產(chǎn)品將迎來新一波爆發(fā)。

此外，歐洲和美國DIY文化盛行，加之專業(yè)匠人的高昂人工費(fèi)催生對高效率的極致追求，當(dāng)?shù)毓ぞ哳惍a(chǎn)品消費(fèi)量巨大，且新功能層出不窮，使市場不斷細(xì)分并持續(xù)擴(kuò)容，是當(dāng)仁不讓的下一站“藍(lán)?！薄{借代工（OEM）起步的強(qiáng)大配套產(chǎn)業(yè)和規(guī)模效應(yīng)，中國工具也在不斷追隨新興熱潮，其在全球市場及eBay平臺上的銷售額正在逐步上升。越來越多的中國賣家已經(jīng)關(guān)注到這片大市場，并借助中國電動工具“世界工廠”的地位深耕類目，進(jìn)一步建立品牌。

據(jù)了解，eBay根據(jù)市場數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)供給優(yōu)勢，每年會提供一個(gè)品類增長名單供賣家和供應(yīng)商參考，幫助它們優(yōu)化投入產(chǎn)出。2020年至今，eBay提供了100多個(gè)品類清單，覆蓋歐洲、美國、澳大利亞等八大市場。

中國品牌全球化，未來可期

相比國內(nèi)電商“短兵相接”的白熱化競爭環(huán)境，面向海外的跨境電商實(shí)屬“藍(lán)海”，市場更為廣闊，競爭者數(shù)量和競爭激烈程度明顯低于國內(nèi)。實(shí)際上，中國作為世界工廠、全球OEM的大本營，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)具有做跨境電商的天然優(yōu)勢。多年來，在海外訂單嚴(yán)苛的訓(xùn)練下，中國傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品制造能力，制造技術(shù)和品控能力都已達(dá)到較高水平，對行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿水準(zhǔn)也有深入認(rèn)知。事實(shí)證明，中國傳統(tǒng)外貿(mào)廠商轉(zhuǎn)型為跨境電商后，產(chǎn)品很快就獲得了海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

玫獅家居旗下專注于睡眠家居品類的Bedstory品牌就是借力eBay平臺走向全球市場的一個(gè)新鮮案例。事實(shí)上，Bedstory在2019年3月才入駐eBay平臺，但通過其自身在品牌及產(chǎn)品方面的努力耕耘，以及供應(yīng)鏈管理的不斷調(diào)整優(yōu)化，與eBay平臺的大力扶持形成合力，在進(jìn)駐eBay的第一年便實(shí)現(xiàn)了累計(jì)超過1000萬元人民幣的銷售額，并迅速獲得了海外消費(fèi)者的關(guān)注。

龐濤表示，對于新進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的賣家來說，做好產(chǎn)品定位，熟悉平臺規(guī)則，注重團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)，都是需要關(guān)注的方向。Bedstory的海外品牌成長之路并不是一天筑成的。

在正式“進(jìn)軍”跨境電商行業(yè)前，玫獅家居便以打造品牌的決心進(jìn)入垂直類目，為此做了近半年的市場調(diào)研。入駐eBay平臺后，客戶經(jīng)理迅速幫助Bedstory了解平臺，為其提供海外市場在家具及床墊類目的銷售分析，并指導(dǎo)其進(jìn)行競品研究。此外，通過eBay“金鷹計(jì)劃”，Bedstory獲得了參與eBay德國站與美國站宣傳推廣的機(jī)會，借此大大提高了品牌曝光度，推動了單品銷售。Bedstory曾有過活動上線24小時(shí)內(nèi)售出120多個(gè)單品的記錄，站點(diǎn)的推廣活動更是為店鋪整體流量帶來明顯增長。對于即將進(jìn)入跨境電商行業(yè)的新賣家，可以參考Bedstory堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略、開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)。

“疫情在全球的蔓延給跨境賣家的正常運(yùn)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)，不過，挑戰(zhàn)中也孕育著更多機(jī)會。在中國品牌全球化需求不斷提升的今天，我們欣喜地看到，有更多的品牌可以通過跨境電商走向全球市場。在它們走向國際化、走進(jìn)全球消費(fèi)者心中的路上，eBay將一直陪伴左右。”龐濤真誠地說。