淺談新時代科技類編輯的營銷策略

于俊杰 王芳

摘 要：隨著出版業高質量發展的不斷深入，各出版社紛紛通過縮減出版規模、提升出版物內容質量來促進高質量發展。出版規?？s減在短時間內給出版社經營工作帶來一定的壓力。加強圖書營銷提升單本書的經濟效益是緩解出版社經營壓力的有效途徑之一，本文闡述科技類圖書編輯如何加強圖書的選題策劃、作者創作書稿、編輯加工、生產、銷售等各個環節的營銷工作，通過加強營銷讓高質量圖書發揮更大的社會效益和經濟效益。

關鍵詞：高質量發展 科技類圖書 圖書營銷 全流程營銷

為了更好貫徹、落實出版業高質量發展戰略，科技類圖書編輯首先要牢固樹立質量意識，強化政治意識，本著社會效益首位的原則，提升出版物的內容質量和社會效益;其次增強營銷意識，把營銷工作貫穿到圖書出版的各個環節中，把“編銷互動”“全流程營銷”“作者周邊營銷”落實到實處，讓每一本圖書都發揮出更大的社會效益和經濟效益。

科技類圖書的主要功能是服務于國家的科學技術發展、科研人員培養等，具有專業性強、讀者群體少、市場空間小的特點。投入大量人力、物力、經費打造類似大眾圖書、教材“明星”產品獲取巨大經濟效益的營銷方式不適合科技類圖書，科技類圖書的營銷思路應是“涓涓流水、匯聚成河”，把營銷工作貫穿到每本圖書的選題策劃、作者創作、編輯加工、生產、銷售等環節中，每個環節都要有營銷元素，編輯從排版、印制、定價、印數、出版時間等細節入手，提升每一本書的經濟效益，最終實現“積跬步以至千里”的效果。

一、從選題策劃和書稿創造階段為圖書植入“市場基因”

市場是檢驗產品的唯一標準，圖書作為一種“特殊”的文化產品，同樣也要接受市場的檢驗，編輯、作者要充分考慮社會和市場需要，在選題策劃和稿件創作階段加強營銷工作，為實現圖書的社會效益和經濟效益奠定基礎。

1.加強選題策劃階段市場調研，準確判斷選題經濟效益

優秀的選題策劃是實現圖書“雙效益”的前提和保證，而營銷工作是優秀選題策劃的重要組成部分。精準的選題經濟效益預測數據是編輯后續圍繞作者、圖書館、線上銷售平臺、終端用戶投入多少營銷精力、營銷經費，開展哪些具體營銷工作的核心依據。編輯在選題策劃時要充分調研選題對應專業全國科研機構、從業科研人員、開設該專業的高校、上課學生的數量，重點考察同類書出版和銷售情況、市場對該類選題的反饋信息等，分析本社出版的同類書的歷史銷售數據，充分征求銷售人員的建議，與作者共同準確判斷該選題的市場銷售空間和選題經濟效益。

2.從營銷的角度為作者寫作書稿提供建議

編輯根據作者學術水平、學術影響力、科研獲獎情況、未來發展潛力、已出版學術圖書市場影響力等因素來遴選有科研水平、專業修養、治學態度、語言文字功底的作者創作書稿。編輯在作者寫作書稿前加強以下幾項工作：第一，從規范稿件結構的角度，要求作者按照學術專著的標準創造書稿，避免作者寫出類似項目結題報告或者論文形式的書稿，及時向作者提供市場銷售好的經典同類書作為寫作參考，建議作者除了從學術的角度還要結合讀者閱讀的角度寫作書稿。第二，從新書銷售的角度，與作者確定好交稿的時間節點，爭取把新書出版安排在上半年。第三，從出版新形態圖書的角度，建議作者把那些用大量文字描述的內容和擴展閱讀內容制作成成音頻、視頻、動畫等數字化內容資源，上傳到作者單位或出版社的數字化資源平臺，在書中對應知識點處印刷二維碼等閱讀鏈接。第四，針對書稿是由作者團隊共同寫作的情況，推動主編及時組織召開編委會、編寫大綱會、編寫進度會等來提高稿件編寫質量、保證出版進度，充分借助這些會議發動作者團隊在其學術領域內宣傳、預熱新書出版信息，開展作者周邊營銷。

二、用經營的思維緊密結合市場確定圖書的定價、印數、出版時間

1.圖書定價充分考慮圖書館采購圖書的定價與副本之間關系

科技類圖書因其學術價值高，被科研院所、高校圖書館收藏，供相關科研工作者、學生借閱使用，服務學校的科研、教學工作。因此科研院所、高校圖書館是科技類圖書的銷售主陣地，本文僅從圖書館采購圖書的定價與副本量關系角度闡釋圖書定價的營銷策略。近年來全國圖書館紙質圖書采購經費呈波動下降趨勢，據教育部“2018年高校圖書館發展報告”統計數據顯示，全國有1025所高校圖書館提交了“2018年紙質文獻資源購置費數據”，紙質圖書采購經費的均值為237.8萬元（2017年為256.5萬元），具體情況見圖 1所示。

為了解決紙質圖書采購經費下降給圖書館服務科研院所高校的科研教學工作帶來的壓力，圖書館紛紛采用降低單本書采購副本量來采購盡量多圖書品種的策略。結合筆者單位近幾年科技類圖書針對圖書館銷售數據和圖書館采購人員日常反饋的信息，當前大部分圖書館針對科技類圖書的采購原則：定價小于100元采購2-3冊、100（含）-200元區間采購1-2冊、200（含）元以上采購1冊。編輯依據國家定價指導原則，根據圖書的具體印張、用紙、印刷工藝等，按照圖書“價值定價法”原則來初步確定圖書的定價，在合理的范圍內再對定價進行適當調整，針對處于定價區間中上區域的定價適當上調趨近定價區間的上限;針對處于定價區間偏下區域的定價，編輯要處理好定價與采購副本之間的關系，準確計算定價降低、銷售冊數提高、生產成本增加三項數據對圖書經濟利潤的影響，針對定價降低到另一定價區間可提高圖書經濟效益的圖書，建議降低定價。

2.確定貼近市場需求的印數

確定最貼近市場需求的印數對提升單本書的經濟效益至關重要。編輯切忌對印數盲目樂觀而造成庫存積壓，。編輯確定合理印數的營銷策略：第一，在選題策劃階段準確掌握該書全國相關科研人數數量、科研機構高校數量、市場同類書的銷售情況，這些數據作為印數上限參考;第二，與作者充分溝通，明確作者團隊用量X（建議寫入出版合同）;第三，確定圖書出版前編輯、作者、營銷人員開展營銷宣傳獲取的明確訂單數量Y;第四，分析本社同類書自出版后一個自然年度內銷售數據，不僅分析銷售總數還要分析銷售明細，把特殊的非常規銷售數量去除，剩余數量則是銷售渠道常規銷售冊數Z;第五，分析同類書上年同期至年底的常規銷售冊數V。從經營的角度，圖書合理的印數分兩種情況，出版社當年無庫存壓力情況下為X+Y+Z;有庫存壓力情況下為X+Y+V。如果對印數無十足把握，建議編輯采取印數保守策略，隨著POD技術的快速發展，可隨時重印補貨，滿足市場需要。

3.選擇合適的出版時間

科技類圖書體現最新的科研成果、科研方法、科研內容，科研院所高校圖書館和各大線上銷售平臺對科技類圖書的出版時間都有明確的要求，當年新書最受市場歡迎，三年以上的圖書基本不采購。圖書館采購圖書的方式有日常篩選出版社定期提供的電子書目和參加現場圖書館營銷會等。每年3、4、9、10月份是圖書館營銷會高峰期。科技類編輯應充分考慮圖書館營銷會舉辦時間并結合重大的科研活動、社會熱點事件等因素，調整好選題策劃、組稿、圖書生產等工作節奏，盡量把新書出版安排在上半年、安排在圖書館營銷會高峰期前，讓圖書可以參加更多的圖書館營銷會和線上銷售平臺的各大營銷活動，如“4·23世界讀書日”、“京東6·18”等另外，圖書銷售實行賒銷制，銷售渠道客戶按照賬期回款，圖書早一天銷售，就早一天回款，就能為全社的利潤考核、庫存控制、資金回報率等工作爭取更大的主動權。

三、圖書出版后的營銷策略

圖書出版入庫不是編輯工作的終點，編輯與作者緊密配合積極申報國家、行業的相關圖書評獎活動，擴大圖書的影響力;及時落實作者團隊用量X發貨工作;按照選題策劃報告中圍繞作者、圖書館、終端讀者的營銷方案開展具體營銷工作，讓更多的讀者及時、方便地了解新書信息，解決“酒香飄不出深巷子”的問題。

1.針對科研院所高校圖書館營銷策略

編輯及時把圖書信息共享給銷售、市場部門，確保新書信息及時出現在銷售人員針對圖書館制作的電子書目中，并通過銷售部自建的渠道或經銷商渠道傳遞給科研院所高校圖書館;積極主動與銷售部各場圖書館營銷會的負責人溝通，在會議樣書要求的原則內爭取自己的圖書參加更多的圖書館營銷會;編輯盡量多實地參加圖書館營銷會，一是面對面向圖書館老師推薦宣傳圖書，了解圖書館的最新采購需求;二是重點了解新開設與自己出版領域相關專業的學校信息，會后針對新設專業制作專題書目推送給圖書館，解決圖書館個性化需求的同時促進圖書銷售;三是與圖書館老師建立業務聯系，圖書館老師可為編輯今后選題策劃、圖書營銷工作提供最新鮮的市場信息。

2.針對科研工作者營銷策略

編輯多參加與自己出版專業領域相關學術交流會，會前發動作者、銷售同事的力量同會務組溝通爭取在會議期間開展實體樣書、書目、宣傳頁等展示活動，開展會議營銷。如作者參加學術會議并做交流報告，可在其報告中以促進學術交流為原則適當加入一些其學術著作的宣傳元素;推動作者在其科研單位或高校內開展學術講座，向同行、學生介紹其學術成果和和圖書;與作者共同開展微信等社群營銷，編輯撰寫圖書介紹文章（文章內附購買鏈接）在出版社微信公眾號發布信息，編輯和作者分別在其所在的行業社群、微信朋友圈轉發文章，把信息擴散至作者周邊的同事、同學、學生、同行業的科研人員，最大程度挖掘作者周邊群體的潛力;編輯與營銷人員把圖書信息及時上傳到各大線上圖書銷售平臺，設計圖書線上介紹詳情頁，完善圖書線上“頁面信息工程”，方便讀者直觀、全面了解圖書信息，促進銷售。

3.針對普通大眾愛好者營銷策略

科普工作對提升全民科學素質、增強國家軟實力具有重大意義，當前各科研機構、科研人員都承擔科普工作。編輯嘗試與銷售部負責公共圖書館營銷的同事一起策劃邀請作者到當地公共館開展科普知識講座，編輯圍繞科普講座撰寫通俗易懂的科普文章、科普活動報道，在活動公共館的微信公眾號、社內全國公共圖書館社群內宣傳。開展科普知識講座活動能實現普及科技知識、宣傳作者圖書、加強出版社與公共圖書館業務合作的三重效果。

四、重視圖書銷售后的營銷工作

在激烈的市場競爭大環境下，隨著消費者消費理念的轉變和維權意識的提升，人們越來越注重產品的售后服務工作。優質的售后服務工作不僅讓客戶消費體驗好，也為企業贏得更多的穩定客戶，增強企業品牌的影響力。在此大的市場背景下，圖書售后服務工作同樣重要，編輯在圖書售后應采取怎樣的營銷策略？

1.關注讀者反饋信息

市場是檢驗產品的金標準，認真對待并快速解決圖書館老師、線上銷售平臺評價等渠道反饋的市場信息，每一個讀者都是圖書質量把關老師，編輯收集匯總分析讀者反饋信息，作者解決學術交流的問題，生產、銷售部門解決圖書印制質量、物流問題，編輯根據讀者的個性化需求，向讀者推薦業內學術交流會議信息、幫助與作者建立聯系、推薦學術著作、提供出版服務等增值服務。在開展售后服務過程中，編輯了解讀者、市場的建議和需求，與讀者建立良好的互信關系，促進今后的選題策劃工作，為出版社的品牌建設工作貢獻力量。

2.關注圖書銷售數據

分析圖書銷售明細，對照前期開展營銷工作獲取的訂單信息，對還未發貨的訂單，從用戶、銷售等環節了解原因，促進訂單早日實現銷售。結合銷售數據分析營銷工作的效果，總結經驗，優化今后的營銷工作。

3.關注庫存信息

編輯建立定期分析圖書庫存數據的工作制度，建立單本書庫存低于某個數值的預警機制，對于庫存預警的圖書與銷售部、作者溝通確認市場需求，做好相應的備貨準備工作，爭取銷售不斷貨;針對出版時間一年以上庫存較多的圖書建立滯銷預警制度，出現滯銷預警的圖書要想辦法開展營銷工作，消化庫存。

五、結束語

面對新時代的新要求，科技類圖書編輯要牢固樹立質量意識，堅持專業化出版，不斷增加營銷意識，把“編銷互動”“全流程營銷”“作者周邊營銷”等營銷工作落實到圖書出版的各個環節中，提升單本書經濟效益，從加強營銷的角度積極落實出版業高質量戰略。通過加強營銷讓高質量圖書發揮更大的社會效益和經濟效益，促進出版社高質量發展并更好地服務于讀者、社會和國家。

參考文獻：

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（作者單位系科學出版社）