用“新型粉絲經濟”助力于銀行的社交媒體營銷

張佳佳 孫鈺 田曉宇 沈思原 周璇

摘 要：科技發展日新月異的今天，社交媒體為銀行的品牌營銷提供了新的思路——利用“新型粉絲經濟”。一方面，銀行需要發掘青年群體作為潛在客戶;另一方面，利用粉絲經濟的原理進行多渠道立體化的推廣互動，與時俱進，創新銀行營銷方式。通過探究社交媒體時代下“新型粉絲經濟”的特點和粉絲經濟原理在銀行品牌營銷中的優勢，結合社交媒體營銷中的銀行品牌現狀，利用新型粉絲經濟對加強銀行品牌營銷提出對策建議。

關鍵詞：新型粉絲經濟;社交媒體;“互聯網+”;銀行品牌營銷

中圖分類號：F832? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0034-03

隨著5G時代的到來，社交媒體占據最大流量平臺。據艾瑞咨詢《2018年中國網絡經濟年度洞察報告》所述，預計到2020年，整個社交市場規模將超過2 700億元，社交媒體早已成為聯系銀行與用戶最好的渠道。由于中國早期銀行主要用于國家政策的實施，市場競爭意識薄弱，使其在接觸社交媒體營銷方面稍顯遲鈍。截至2017年4月，余額寶規模達1 656億美元，成全球最大的貨幣市場基金。同年年末，貨幣市場基金規模擴張至6.74萬億元。也就是說，余額寶以短短四年時間搶占了中國大部分貨幣市場，對以存貸款為基本業務的銀行來說，無疑是一場巨大的資源分流。

本文將從銀行品牌營銷的角度，結合當前銀行在社交媒體品牌營銷的現狀，利用新型粉絲經濟助力于銀行的品牌建設并提出一些建議。

一、社交媒體時代的“新型粉絲經濟”

（一）社交媒體時代下“新型粉絲經濟”的特點

粉絲經濟是一種情緒化主導的消費模式，具有高粘性特征。對于“新型粉絲經濟”中的“新型”，主要是體現在在互聯網的作用下偶像的定義逐漸寬泛化、傳播范圍更廣、互動性增強、組織方式多元化。各種社交媒體為消費者提供了更多可選擇的信息源，商家直接對消費者的影響力在無形中被削弱。當下商家可以借助社交媒體和新型粉絲經濟的融合，尋找出品牌營銷新的突破點。

1.內容寬泛化。傳統的偶像多是聚集在娛樂行業，而隨著信息交互速度的加快，粉絲的對象已經不僅僅局限于傳統意義的偶像產業，偶像的定義更加寬泛化。大到新聞聯播通過短視頻“主播說聯播”圈粉無數，各知名品牌通過獨有的營銷方式獲得忠實粉絲，小到普通人以個性的直播方式成為人氣主播。每個產業都可以通過互聯網平臺，打造出大眾喜愛的形象，收獲粉絲的青睞和支持。

2.粉絲主導性。新型社交媒體時代下，信息的傳播告別了單一化模式，粉絲早已不是單向的信息接受者，反而可以是信息的傳播者、信息的制造者。營銷者可以通過流量話題輕松捕捉到粉絲的情感傾向和對產品的態度，從而針對粉絲的需求做出相應的反饋和調整。

3.快速變現性。粉絲經濟正在加速新興事物的發展，當一個新事物在有流量基礎的互聯網媒體平臺萌芽，便會迅速引發關注和討論，而商家通過有效運營粉絲創造的滾雪球式流量與數據，就可以將粉絲從被動接受者轉化為主動型消費者，進而成為商品、服務的推廣者。這樣既帶來了綿長的產品聯動效應，也能迅速引爆新的網絡消費熱潮。粉絲帶有群體效應的主動消費將會帶來巨大體量的變現。

（二）粉絲經濟原理在銀行品牌營銷中的優勢

在我國金融體制改革不斷深入和金融市場加大開放力度的形勢下，銀行已基本完成從賣方市場轉變為買方市場。在競爭激烈的買方市場，各銀行為了爭奪顧客資源，紛紛進一步改變傳統的營銷管理模式。銀行一方面可以聚焦針對青年群體，以大學生為例，他們既是粉絲經濟的參與者（互聯網原住民），同時也是銀行潛在客戶;另一方面，借助粉絲經濟創新整合營銷渠道。

1.目標群體：大學生為代表的青年人群。據統計，2018年中國大學生達3 968.9萬人，年度日常可支配金額千億元，大學生消費水平顯著提高。校園市場潛力巨大，大學生也是互聯網巨頭之一，了解大學生的消費特征，不僅利于銀行了解市場風向，還能對銀行未來業務的發展起到至關重要的作用。

2.整合優勢資源，低成本擴大品牌影響。目前多家銀行在社交平臺上開設官方賬號，銀行除了發布正常銀行信息，還會緊跟時事熱點發出詼諧幽默的動態與網友互動，一改嚴肅的親民形象吸引了大批網友的關注。這種全新的銀行品牌形象設計，能夠以較小的成本，充分展現銀行開放的姿態和與時俱進的形象，有利于銀行在新興社交媒體時代下保持活力。銀行主動親民的社交媒體動態能夠降低受眾的接受門檻，收獲大批被取悅的粉絲，從而增加社會知名度，實現銀行品牌的拓展。

3.精準顧客定位，增強消費者忠誠度。在新型粉絲經濟蓬勃發展的新形勢下，銀行順勢而為，以粉絲顧客需求為核心進行銷售和服務。銀行的服務方式不再拘泥于實體門戶，而進一步拓展網絡社交媒體。顧客可以通過社交媒體直接與銀行對話，也可以通過私信等方式進行投訴，而銀行在線實時地答復將會增加顧客的滿意度和對銀行的信任度。“一對一”的交流模式將會幫助銀行更加快速地了解顧客特征和服務需求，相應地做出不同的回應。這種人性化的銀行品牌形象會成為吸引粉絲的一大亮點。粉絲經濟具有粘性，當顧客從消費者轉變為銀行的固定粉絲之后，銀行的后續銷售服務會更加便捷。

4.粉絲定制，發掘潛在消費群體。新型粉絲經濟是以情感為基礎的經濟模式，銀行不僅可以通過個性化的服務和包容獨特的品牌形象吸收到大批量的粉絲，也可以通過發行生產大眾喜歡的偶像或者事物的周邊產品刺激粉絲消費。以信用卡推廣為例，銀行抓住粉絲的追星心理，邀請擁有大量粉絲的明星代言信用卡，或者是發行一些動漫、游戲、影視劇中人物的定制卡片，將信用卡以一般商品的方式進行營銷推廣，吸引了許多粉絲為了自己喜歡的明星，動漫人物或者游戲人物去開卡。這種營銷方式便是抓住了粉絲愛屋及烏的心理，從而對其產品進行消費，進而發掘了大批量的潛在顧客。

二、社交媒體營銷中的銀行品牌現狀——以微博、抖音為例

以上兩種平臺在大學生群體中的使用頻率較高，故以此為例。

（一）微博

微博2018年第三季度財報顯示，截至2018年9月，微博月活躍用戶達4.46億，由此新浪微博的數據具有代表性。本節從以下指標入手：微博的總粉絲數、總微博數、微博內容分布類型、微博更新頻率以及與用戶的互動情況等數據，對主要10家銀行①的運營情況進行考察。其中，浦發銀行存在兩個官方微博，故對此分別做了統計。

1.銀行在微博的覆蓋率和活躍度兩極分化嚴重。可以看出，11家銀行官方微博中有3家銀行的粉絲數低于100萬，6家銀行的粉絲數在100萬～300萬之間，有兩家超過了300萬。其中，中國建設銀行達到了819萬之多，是其他銀行的數倍，國家開發銀行只有6 182個粉絲數。本文推斷也許是國家開發銀行屬于國家政策性銀行，對民眾并不開放，因此公眾對此并不了解。從以上數據統計可知，銀行微博的粉絲數和微博發布總數范圍差距較大，兩極化趨勢明顯，銀行品牌微博的整體覆蓋率和活躍度不足，傳播力有待提高。一方面，企業微博表現得越活躍越能吸引用戶，給微博帶來關注度，增加粉絲量。另一方面，粉絲量多的企業微博更能調動企業微博運營的積極性，促使企業微博表現得更活躍，所以這兩者之間是互相影響，互相促進的。銀行可以從這兩方面著手，提高微博的傳播影響力。

2.用戶參與積極性不高。截至2019年10月14日，本文對熱門微博的轉發數、評論數和點贊數做了相關統計，結合數據分析銀行品牌的微博運營中企業與用戶的互動情況，可以看出，大部分銀行的微博用戶活躍度不高。從轉發量來看，平均一條微博的轉發數超過100條的僅有中國建設銀行、招商銀行和浦發銀行信用卡中心，招商銀行最多達到了169條，不足5次的有5家銀行，占比45.5%，其中最少的為國家開發銀行，僅為0.24條。從評論數來看，平均評論數超過100條的僅有招商銀行和民生銀行手機銀行，但是民生銀河由于涉及港獨，微博熱度突然升高屬于意外事件，與銀行微博本身的運營情況并不相關。平均評論數不足10次的有4家銀行，占比36.4%，其中有兩家銀行平均評論數為0條，可以說是慘淡收場。

盡管在11家銀行中招商銀行有著遠超其他銀行的數據，但總體而言，銀行微博整體與用戶之間缺乏有效地互動，微博不同于傳統媒體、報紙電臺等采用的“你聽我說”的形式，它強調用戶之間的溝通和互動，令粉絲對自己產生一種特殊的情感，從而增加粉絲的粘性。

（二）抖音

《2018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數量突破2.5億，月活躍用戶數量突破5億。本文從抖音開通情況、總粉絲數、視頻發布頻率、視頻發布內容及用戶的反饋情況，研究截至2019年10月14日上文提到的10家銀行在抖音平臺上的表現。由于有些銀行存在多個分行號，對此本文只對銀行的熱度最高的官方認證賬號進行統計分析。

1.近半成銀行未入駐抖音。據統計，前文提到的十家銀行里中國工商銀行、中國農業銀行、國家開發銀行和民生銀行并未開設官方抖音號，占比40%。在互聯網時代，信息傳播非常之快，抖音這類短視頻平臺已經成為政府機構、企業、媒體、個人傳播和分享消息，擴大影響力的重要途徑。從以上數據能看出，銀行在短視頻傳播方面情況堪憂，而還有部分銀行未入駐抖音，一方面說明了他們對短視頻營銷并不重視，另一方面也說明銀行對市場的敏銳度有很大提升空間。

2.抖音動態更新頻率不定。截至10月14日，本文對以上幾家入駐了抖音的銀行近一月的發視頻頻率做了統計，可以非常明顯地發現，中國建設銀行、中國銀行的抖音運營情況還是比較積極的，每周都會更新一定數量的動態來保持熱度。其中中國建設銀行的更新狀況最為突出，每周都有3條及以上的動態更新。并且從粉絲和獲贊數來看，中國建設銀行的確在這幾家中名列前茅。除了中國建設銀行保持著每周相對穩定的更新頻率，其他銀行都存在著更新頻率不定的問題，有些賬號甚至直接停更。平臺缺乏更新會導致用戶對抖音賬號失去關注，長此以往，粉絲量一定會逐漸流失，剩下的也只有“僵尸粉”，那么前期為了開設賬號進行品牌建設的努力也蕩然無存。

三、利用粉絲經濟原理的成功經驗

通過上文表述發現，存在很多不足，但也不乏成功案例。而這些成功案例往往是更好地利用了粉絲經濟的原理。

（一）與其他品牌或者明星合作可以吸引更多類型的粉絲

在名為浦發銀行信用卡中心的微博號下，有一條評論多達2 871條，轉發量達4 381次的微博，其內容正是對周杰倫演唱會門票進行抽獎，盡管此條微博和銀行本身并沒有關系，但是通過這種方式擴大了銀行的粉絲數，很多粉絲會成為銀行的潛在客戶。在招商銀行的熱門微博中，轉發評論贊最高的3條微博都是關于“招行跨界做潮牌”的話題，這3條微博與潮牌、明星合作，獲得了遠超其他微博的活躍度，并且從評論中反映出來，大部分人不僅僅是為了內容下的抽獎，而是購買了微博內容中的跨界產品。可見，這樣的跨界產品比尋常的銀行產品更吸引粉絲的注意。

（二）互動型模式能獲得更多粉絲的關注

中國建設銀行作為十家銀行中擁有最多粉絲數的銀行微博，其微博內容也比其他銀行有著更好的規劃。建行的微博有著“周三建行請你High”“藍藍送福利”等抽獎和送福利的話題，其中的“周三建行請你High”會在每周三與粉絲進行抽獎互動，用戶會形成一個對周三的慣性聯想，從而增加了用戶粘性。建設銀行的熱門內容下還有著早安貼和一些貼近公眾心理的賣萌類微博，這下面都有著較好的用戶活躍度。

（三）詼諧風趣的語言更有助于與粉絲拉近距離

建行和招行的微博語言都值得其他銀行借鑒，建行為自己起了一個更貼近粉絲的昵稱藍藍，在微博內容中也會采用微博中流行的表情和流行語，從而讓粉絲感覺到親民接地氣，同時他們的語言又充滿了詼諧與幽默，有一種溫馨的感覺。招行則為自己設計了一個有趣的動畫形象，在微博內容中往往會附帶一張自己形象的圖加深粉絲的印象，整體語言的風格活潑率真，甚至還有些迷迷糊糊的。

四、利用新型粉絲經濟加強銀行營銷的對策建議

（一）布局營銷策略——以大學生群體為例

銀行企業面對的消費者群體在年齡、性別、職業、經歷等具有多樣性和廣泛性，在進行銀行業務拓展時，可將市場群體按照一定標準進行劃分，根據不同市場群體的特點制定相應的營銷策略，達到整體優勢和利益的最大化。

《2017年全國教育事業發展統計公報》顯示，全國高校教育的在校生規模達到3 779萬人，高等教育毛入學率達到45.7%。顯而易見，大學生群體對銀行來說是一個非常大的潛在市場。同時，大學生具有較好的可期望消費能力，能較快地接受新鮮事物，是需銀行重視的對象。

1.個性化定制服務。銀行應不斷更新網上銀行APP的功能，推出大學生認證服務，針對大學生的需求開發相符合的服務和功能。銀行可提前和校方合作并進行問卷調查收集建議，進一步完善APP，再通過學校這一樞紐順勢宣傳和推廣，形成完整的營銷鏈。

2.舉辦相關比賽。銀行可以與財經類高校合作，舉辦有關銀行知識、業務、創新等的比賽，將實習機會與金融產品和銀行業務的推廣相結合進行雙向宣傳，形成巨大的規模效應，一方面有利于銀行傳統業務的擴展，另一方面也有助于引進人才。同時，當前的“互聯網+”大學生創新創業大賽、全國大學生“挑戰杯”創業大賽等高質量創業類比賽，大學生創業團隊多重視技術和生產，對于銀行資金業務的管理存在空缺，銀行可以與其中有潛力、有實力的項目團隊進行合作，促進雙贏。

3.建立專屬社區。銀行在社交媒體平臺建立與大學生的互動新形式，借用“粉絲經濟”的營銷模式，建立超話、粉絲群等，形成粘性較高的客戶群體和穩定的消費規模。

（二）泛媒化營銷策略

1.與明星合作推廣銀行產品。可以將用戶具體定位到追星群體，在追星的群體中挖掘到潛在客戶。例如銀行可以與明星合作，出售聯名信用卡，利用明星的知名度擴大客戶范圍;也可以根據銀行的形象，尋找形象良好，廣為人知的明星成為明星體驗官。明星可以定期發送與銀行相關的視頻，可以是知識科普，可以是趣味經歷，利用明星的粉絲效應在無形中向大眾傳播自己的品牌形象，增加銀行關注度;也可以利用贊助綜藝節目，電視劇等方式，在熱播的劇集綜藝上對品牌進行宣傳。

2.跨界制作銀行周邊產品。銀行可以結合自身特點，制作與本身特性相符的周邊產品，例如與潮牌合作制作銀行的文化衫，彰顯自身的銀行企業文化，用更富有青春活力的方式去貼近時下的年輕人;制作銀行主題的日歷，在日歷上印制銀行的相關科普知識;編制銀行書籍，可以講述銀行自身的歷史，介紹銀行一些主要業務和理財產品，讓外界得以了解銀行自身，也可以是對銀行的形成發展史進行介紹，用簡潔易懂的方式讓人們對銀行的運作機理進行深入理解，從而改善人們對銀行的固有印象。

3.內容與粉絲形成良好交互。通過抽獎、問答、早晚安、討論等方式，與粉絲形成良好的互動模式，例如專門開一個系列答疑帖，讓人們可以就自己遇到的問題進行咨詢并獲得答疑;定期舉行一些抽獎活動，擴大自己的粉絲量，獎品可以是銀行卡的優惠套餐，可以是銀行的周邊產品，也可以是日常的商品;對時事熱點進行討論，增強粉絲的熱度。

4.鼓勵銀行入駐抖音等視頻平臺。隨著互聯網的普及，現在人們已經步入了碎片化的時代，人們的日常生活都在進行碎片化的接受信息，短視頻無疑是非常適合現代人生活的一種方式。在經過了一定時間的發展之后，市場上出現了非常多的短視頻平臺，例如抖音、快手占據了很大的市場。《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，中國短視頻用戶規模達5.94億，占網民總數的74.1%。因此，我國的短視頻營銷已經成為主流，銀行也應該抓住這個機遇，及時進入市場競爭，避免被市場淘汰。

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