社交電商時代郵輪旅游短視頻營銷問題和對策研究

摘要：社交網絡強勢崛起帶動電商模式大變革，憑借網絡社交平臺的全面開花，社交電商應運而生，新的電商模式孵化出新的營銷方式。擁有強大流量經濟和商業變現能力的短視頻產業，伴隨其與電商分發渠道的打通，引發短視頻營銷熱潮。處于調整階段的中國郵輪旅游產業急需抓住這一發展契機。文章在分析短視頻營銷產業鏈和當前郵輪企業短視頻營銷存在問題的基礎上，提出郵輪短視頻營銷對策。

關鍵詞：社交電商；短視頻營銷；郵輪旅游；對策

引言

社交電商是電子商務的一種全新的衍生模式，是利用社交網絡、社交軟件、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段輔助商品交易的行為，同時將關注、分享、溝通、互動等社交元素運用到電商交易過程的現象。其本質是以社交帶動流量增長，實現流量變現的發展模式。在網絡視頻市場中異軍突起的短視頻，經過兩年多的裂變式發展，制造了新的流量紅利，成為了各大領域和各大品牌相繼搶奪的流量池和營銷陣地。據知萌數據統計，有近7成的營銷決策者開始了短視頻營銷之路。電商平臺也紛至沓來，開啟與短視頻的鏈接通道，實現了用戶和商品的高效轉化，進一步提升了短視頻的營銷變現能力。

無論是商業變現的成熟、技術智能化的升級或是產業鏈的延伸程度，都顯示出短視頻已經成為移動互聯網時代最為重要的媒介形式之一，短視頻營銷也將成為社交電商背景下最值得關注的全新營銷模式。經歷了十年高速發展的中國郵輪旅游產業，滲透率和認知度依舊不高，更需要短視頻營銷這樣互動性強、多場景化、創意豐富的營銷方式來助推郵輪旅游市場的新一輪增長。

1、短視頻營銷產業鏈分析

從目前短視頻發展階段來看，產業入局者不斷涌入，產業鏈持續完善，合作模式也在深入探索和變化之中。資金和內容貫穿產業鏈全局，是產業鏈完整延續的生命線，而廣告主作為資金流的源頭和內容需求的發起者可選擇的營銷合作方更多，擁有絕對話語權，其更追求整個產業鏈的穩定性、規范性和效益性。其次，內容生產方和平臺方的產業地位穩固，是產業鏈核心，內容生產方決定短視頻質量，平臺方決定短視頻分發效益，兩者共同決定了短視頻營銷效果；但同時兩者在利益空間上卻有重合區域從而又產生競爭關系，都追求己方產業擴張鞏固壁壘。

對于內容生產方的第三方機構MCN和營銷服務商而言，基于自身的角色定位和業務模式的特定性，兩者的業務布局難以擴張，商業模式也不易創新突破。MCN為內容生產方服務，其業務目標是幫助內容生產方生產出更優質內容和最大程度的商業變現；營銷服務商為廣告主服務，其目標是幫助廣告主策劃營銷活動以達到理想營銷效果。兩者的立場有本質區別，利益難以兼顧，至于兩者的業務合作融合或許在短視頻營銷產業發展的新階段才會有所突破。整個產業鏈關系如圖1所示。

短視頻產業鏈依舊在不斷深化發展，尤其是外部環境的驅動，行業的優勝劣汰現象將愈加明顯。一方面，短視頻的營銷監管將會越來越嚴格，畢竟對于收益如此高的市場，產業入局者都想分一杯羹，版權紛爭、內容亂象和平臺資質等問題也隨之而來，確實需要嚴格的市場監管加以約束，而行業的良性發展必須要有規則加以定義和支撐。盡管從短期來看，嚴格的政策監管對整個產業鏈延伸發展和產業各方的經營有一定程度的抑制作用，增加了產業各方的淘汰危機；但從長期來看這一外部驅動力有助于短視頻營銷市場的規范和成熟。另外，短視頻營銷的發展離不開基礎設施、視覺效果、互動形式和精準投送等多方位技術的支持，隨著信息技術、5G技術和智能算法等多方位技術的提升和網絡環境的優化，必將推動短視頻用戶規模的增長，用戶粘性的增強，和忠誠度的提高，短視頻營銷也將持續受到關注。

2、郵輪企業短視頻營銷存在問題分析

2.1 對短視頻營銷關注不夠，營銷投入不高

國內進行母港運營的郵輪企業都有自己的PC端官網，起著介紹宣傳和銷售作用，其次基于中國郵輪特色切船分銷模式，郵輪企業并不擔心艙位的銷售，郵輪產品的營銷職責多落于包船旅行社和攜程、去哪兒這類專業旅游電子商務平臺方身上。因此，郵輪企業并未給予短視頻營銷足夠的關注，營銷投入也不高。以抖音短視頻平臺為例，目前擁有“藍V”注冊官方號的郵輪企業僅有星夢、歌詩達、麗星、皇家加勒比、長江等幾家，進行封面廣告宣傳的也極少。

2.2 官方號運營能力不足，視頻質量有待提升

官方運營號作為短視頻營銷陣地具有重大作用，但目前郵輪企業的官方號運營運能力都不強，其中表現最好的星夢郵輪抖音官方號也僅有1.5萬粉絲和7.1萬點贊量，而一個視頻的播放量、點贊數、評論轉發量都是衡量視頻質量和視頻是否被持續推薦關注的重要指標。其次，官方號存在著封面制作不亮眼、標題吸引力不足、BGM原創度不高、用戶運營效果差等一系列問題。

2.3 營銷手段單一，深度合作伙伴缺乏

郵輪企業的短視頻營銷手段過于單一，主要依賴于自身官方號的視頻分發以及普通用戶的UGC（用戶原創內容）分享，視頻質量參差不齊，內容不夠精細還未突出所體驗郵輪的品牌，視頻內容的企業指向性不夠。雖然也有部分郵輪企業通過KOL和MCN機構制作發放短視頻，但缺乏深度合作，未能形成常態化投放，只是曇花一現，視頻很快便淹沒在內容生產放的廣闊內容池中，先前積累的粉絲也未能轉換為品牌忠誠用戶，營銷效果不佳。

2.4 短視頻內容同質嚴重，獨特性未突顯

郵輪短視頻的內容創造同質化嚴重，多集中在船體景觀、船上娛樂設施、演出和餐飲的硬性展示，缺乏對郵輪的細致描述，未突出各自品牌的獨特性，區分度極低，從而影響視頻觀看者對郵輪的感知，產生所有郵輪都是如此配置的感知。其次，內容制作者未能利用故事敘述這一強大引流技巧，用戶參與度和情感融入度低，有的甚至刻意追求視聽效果，忽略視頻的內容和內涵，虛化內容夸大展示，企業文化、宗旨的宣傳和品牌價值輸出的營銷目標難以完成。

3、郵輪短視頻營銷策略

3.1 深耕垂直細分領域，助推受眾人群精準傳播

短視頻用戶龐大，各自品味偏好不同，不可無目標式廣投，需專注垂直短視頻內容，聚焦細分領域，使品牌更具區分度。利用平臺方先進的用戶匹配算法使品牌在短時間內精準直擊目標用戶，完成品牌、內容與受眾的無縫對接，激發潛在消費者的初購意愿。郵輪旅游是一場海洋盛宴，帶有品質生活、休閑浪漫基因，因此郵輪企業需注重打造旅游休閑、舒適浪漫、豪華精美與星辰大海的場景融合視頻，聚焦旅游領域，吸引熱愛旅游、追求浪漫、偏愛碧海藍天的短視頻用戶。

3.2 搭載精品化內容，打造品牌現象級IP

內容是用戶了解產品屬性、品牌價值的基礎，在當下短視頻平臺的視頻生產數量激增質量參差不齊的情況下，用戶對內容質量的需求和要求越來越高，粗制濫造的視頻讓用戶反感從而損壞品牌形象，所以精品化是短視頻內容生產的必然趨勢。因此，郵輪短視頻要持續關注內容，要簡練而不簡單，有獨特風格和故事性，在有限時間表達出有意義有價值的內容，精品化輸出。

3.3 發揮KOL達人效應，實現品牌裂變傳播

短視頻營銷中明星達人作用巨大，作為活動發起人和引領者，擁有強大號召力能激發更多用戶參與，通過PGC內容持續發酵實現多圈層的傳播和覆蓋，提升視頻傳播裂變效率。郵輪企業需結合自身特點選擇合適的KOL和明星達人，通過他們的轉發增加曝光率，尤其要把握住垂直KOL合作方，雖然這類KOL能夠影響的粉絲群體有限，但能夠達到精準推送，營銷效果有保證。

3.4 建立企業自有陣地，構建長效營銷生態

短視頻營銷是一個長線過程，在巨大流量面前，企業每段視頻內容和營銷活動不應該是孤立的，讓每次廣告投放疊加起來，將優質內容沉淀集中呈現在用戶面前，延續視頻內容生命力，積累用戶資產，培養忠誠用戶和品牌粉絲，數量積累越多傳播效應越強效率越高，后期營銷成本也會逐漸降低。因此，郵輪企業應該利用企業官方號作為長期營銷載體，使之成為企業短視頻營銷陣地的指揮中心，通過持續曝光將用戶數據真正沉淀下來，構建長效營銷生態。

4、結論

短視頻營銷方式雖好，但要做好短視頻營銷卻非一日之功，更不可一蹴而就，郵輪的短視頻營銷更是如此。在當下社交電商時代，情感互動的社交屬性更被用戶所看重，短視頻內容則是情感交互的載體，而在如今繁多的粗制濫造短視頻內容的狂轟亂炸下，用戶對短視頻內容的要求越來越高，如何生產出有趣、有用、有意義的短視頻將一直是內容生產者和平臺方需要通過深耕挖掘來解決的問題。未來整個短視頻營銷產業鏈會持續延伸完善，各產業方的合作融合模式也會有創新突破，如此才能促進整個社交電商的大發展。

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作者簡介：

周浩，碩士生，上海工程技術大學管理學院，研究方向郵輪經濟。