零售商社交媒體文本特征對消費者參與度的影響研究

徐珍珍 蔣侃 蔣環(huán)宇

摘要：分析零售商社交媒體的文本內(nèi)容互動性、語言溝通風(fēng)格和文本結(jié)構(gòu)特征如何影響消費者參與，并探討了溝通風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用。基于信息傳播文獻(xiàn)提出研究假設(shè)，采用樸素貝葉斯文本分類算法，使用Python編程進(jìn)行特征量的測量，最后運用SPSS 20.0分析工具進(jìn)行多因素方差分析。實驗研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：互動性、溝通風(fēng)格對消費者參與有顯著影響；溝通風(fēng)格調(diào)節(jié)了結(jié)構(gòu)特征對消費者參與度的影響， 且也調(diào)節(jié)了互動性和結(jié)構(gòu)特征的交互作用。研究結(jié)果為企業(yè)開展社交商務(wù)提供了實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：零售商；社交媒體；溝通風(fēng)格；文本特征；消費者參與度

中圖分類號：F276.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

★基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“零售商創(chuàng)新性對顧客契合行為作用機制研究：自我決定滿足的視角”，（項目編號：71962002）。

引言

近年來，社交媒體成為影響消費者品牌認(rèn)知和消費行為的有效渠道。對于企業(yè)來說，社會化媒體活動已經(jīng)成為促銷組合的重要組成部分。良好的企業(yè)聲譽可以促進(jìn)消費者響應(yīng)，有效的社交媒體溝通不僅能夠吸引粉絲參與、引發(fā)粉絲的情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)積極品牌態(tài)度的形成，還能夠激發(fā)粉絲的正向口碑傳播，幫助企業(yè)提升知名度[1]。為此，零售商必須強化對社交媒體溝通策略的關(guān)注。

此前已有許多學(xué)者對于企業(yè)如何通過社交媒體影響消費者參與展開了研究。唐佳等的研究表明消費者特征、文本特征以及內(nèi)容特征均會對信息轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生重要影響[2]。楊學(xué)成等研究了內(nèi)容的生動性、互動性、有用性和有趣性對吸引粉絲互動的影響作用[3]。Cvijikj的一項研究中顯示，生動帖子增加了喜歡比例，結(jié)果表明，低互動帖子比高度互動的帖子創(chuàng)造更多的點贊和評論[4]。Grétry的研究顯示文本特征、詞匯特征和句子結(jié)構(gòu)特征會顯著的影響消費者的互動行為，使用非正式風(fēng)格（相對于正式的風(fēng)格）增加了消費者對于熟悉品牌的信任度[5]。目前消費者的參與不僅會影響到其他客戶，還會影響到零售商考慮企業(yè)建設(shè)與產(chǎn)品的開發(fā)。消費者現(xiàn)在越來越多地在社交媒體中發(fā)表他們的觀點和經(jīng)驗，并且會在網(wǎng)上積累大量的評論和對產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)的感知，因此研究消費者的參與度影響因素被認(rèn)為是必要的。

因此，本文試圖對零售商利用社交媒體發(fā)布商業(yè)信息以及產(chǎn)品信息這一情境開展研究，分析并檢驗零售商社交媒體的文本特征對消費者參與度的影響，主要回答以下三個問題：（1）文本的互動性、溝通風(fēng)格、結(jié)構(gòu)特征是否會影響以及如何影響消費者的參與度？（2）溝通風(fēng)格是否會調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)特征對消費者參與度的影響？（3）溝通風(fēng)格對互動性和結(jié)構(gòu)特征的交互作用是否有調(diào)節(jié)作用？希望研究結(jié)果能夠為零售商開展社交商務(wù)提供實踐指導(dǎo)。

1、研究假設(shè)

1.1 文本特征與消費者參與度

1）互動性。互動性是指消費者能夠即時參與到在線營銷活動，進(jìn)行相互交流和溝通。已有的研究表明，增強社交媒體的互動性，能夠提升零售商的營銷效果、消費者好感以及在線廣告的渲染力[6]。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：文本互動性越高，消費者的參與度越高。

2）溝通風(fēng)格。溝通風(fēng)格是指信息的發(fā)布者是以正式的語言風(fēng)格或是非正式的語言來表達(dá)內(nèi)容。已有的研究考察了廣告背景下品牌形象化的語言，自信的語言或者暗示親近的語言傳播風(fēng)格如何影響消費者的行為[7]。表明，溝通信息的方式顯著影響消費者的反應(yīng)，并提供一些選擇適當(dāng)溝通風(fēng)格的指導(dǎo)方針。因此，我們提出以下假設(shè)：

H2：與正式風(fēng)格相比，在非正式風(fēng)格下，消費者的參與度更高。

3）結(jié)構(gòu)特征。結(jié)構(gòu)特征指的是文本的邏輯框架。這個概念主要是對文章的寫作手法進(jìn)行的研究。以往的研究表明，消費者對于容易處理的信息能做出更積極的反應(yīng)，表明更有利的評價和更大的喜好[8]。本文主要從文本的簡單句和復(fù)雜句分析。并提出以下假設(shè)：

H3：與復(fù)雜結(jié)構(gòu)相比，在簡單結(jié)構(gòu)下，消費者的參與度更高。

1.2 溝通風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

季曉芬[9]在研究溝通對團(tuán)隊知識共享的作用機制時，驗證了溝通風(fēng)格對溝通內(nèi)容和團(tuán)隊認(rèn)知之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在零售商決策溝通過程中，我們不僅關(guān)注信息傳播，還關(guān)注信息傳播的方式，即溝通風(fēng)格。

本文提出以下假設(shè)：

H4a：在非正式風(fēng)格下，與復(fù)雜結(jié)構(gòu)相比，文本處于簡單結(jié)構(gòu)時，消費者的參與度更高。

H4b：在正式風(fēng)格下，與簡單結(jié)構(gòu)相比，文本處于復(fù)雜結(jié)構(gòu)時，消費者的參與度更高。

H4c：在非正式風(fēng)格下，無論句子是簡單結(jié)構(gòu)還是復(fù)雜結(jié)構(gòu)，在互動性高的方式下，消費者參與度均高于互動性低的方式下的消費者參與度。

H4d：在正式風(fēng)格下，與簡單結(jié)構(gòu)相比，句子為復(fù)雜結(jié)構(gòu)時，互動性高時，消費者參與度更高。

2、研究方法

2.1 研究樣本

本文選取天貓、京東商城、唯品會、國美在線、亞馬遜（中國）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等6個零售商作為研究對象，以它們的新浪微博官微作為文本來源，使用python采集了2018年2月2日到12月1日共8051條數(shù)據(jù)，收集的字段包括用戶名稱、發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、微博數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)等。

2.2 特征量的選擇、測量

本文以微博博文包含了提問、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、促銷、抽獎公布等內(nèi)容來度量互動性，分為低（A1）、高（A2）兩個級別。非正式的溝通風(fēng)格是指常見的、非官方的、熟悉的或者隨意的，而且通常是帶有口語化的風(fēng)格。結(jié)合本文的研究內(nèi)容，非正式的溝通風(fēng)格通常帶有口語、縮寫表達(dá)、擬聲詞或網(wǎng)絡(luò)詞，表達(dá)具有幽默、詼諧的特征。分為非正式（B1）和正式（B2）兩個級別。結(jié)構(gòu)特征主要從文本的簡單句和復(fù)雜句分析。復(fù)雜句分為轉(zhuǎn)折句、遞進(jìn)句、因果句、條件句、選擇句、并列句。區(qū)分復(fù)雜句的方法主要識別文本中的關(guān)聯(lián)副詞，本文將簡單句標(biāo)注為C1，復(fù)雜句標(biāo)注為C2。消費者參與度通過消費者參與互動的行為數(shù)賦予權(quán)值衡量，本文賦予消費者轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊分別為4：4：2的權(quán)重，將采集到每一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)以相應(yīng)比例累加得到實驗的消費者參與度評測值。

3、實驗分析結(jié)果

3.1 文本特征對消費者參與度的影響

互動性、溝通風(fēng)格和結(jié)構(gòu)特征對消費者參與度的主效應(yīng)分析結(jié)果如表1所示，互動性對消費者參與存在顯著的影響作用（P<0.001），且溝通風(fēng)格對消費者參與度的主效應(yīng)影響也表現(xiàn)為顯著（P=0.043），但結(jié)構(gòu)特征對消費者參與度的影響不顯著（P=0.184）。互動性估算邊際均值如圖1所示，具體表現(xiàn)為互動性高，消費者參與度越高，假設(shè)H1得到支持，說明互動性會促進(jìn)消費者的參與。溝通風(fēng)格估算邊際均值如圖2所示，具體為與正式風(fēng)格相比，處在非正式風(fēng)格下，消費者的參與度更高，假設(shè)2得到支持。結(jié)構(gòu)特征的主效應(yīng)表現(xiàn)為不顯著，假設(shè)3不成立。

3.2 溝通風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

互動性、溝通風(fēng)格和結(jié)構(gòu)特征對消費者參與度的交互作用結(jié)果如表2所示，只有溝通風(fēng)格與結(jié)構(gòu)特征的交互作用顯著（P<0.001）。表明溝通風(fēng)格與結(jié)構(gòu)特征共同作用時比其單獨對消費者參與度的影響顯著，這說明正式風(fēng)格和非正式風(fēng)格與簡單結(jié)構(gòu)和復(fù)雜結(jié)構(gòu)的不同組合對消費者參與度的影響差異大。為了更深入了解溝通風(fēng)格和結(jié)構(gòu)特征之間的交互對于消費者參與度的影響（即溝通風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用）。本文進(jìn)一步進(jìn)行了簡單效應(yīng)檢驗。如表3所示，具體表現(xiàn)為非正式風(fēng)格中簡單結(jié)構(gòu)下的消費者參與度顯著大于復(fù)雜結(jié)構(gòu)下的消費者參與度。而在正式風(fēng)格的情況下，文本的復(fù)雜結(jié)構(gòu)對于消費者的參與度的影響顯著大于簡單結(jié)構(gòu)下的消費者參與度。因此，假設(shè)H4a、H4b得到了驗證。表2的結(jié)果還表明二級交互作用（互動性×溝通風(fēng)格×結(jié)構(gòu)特征）顯著（P=0.006）。為了進(jìn)一步解析溝通風(fēng)格對互動性與結(jié)構(gòu)特征之間的交互作用的影響，即溝通風(fēng)格對互動性與結(jié)構(gòu)特征交互作用的調(diào)節(jié)作用（假設(shè)H4c和H4d）。接下來進(jìn)行了三項交互作用的簡單效應(yīng)檢驗，如表4所示。對于非正式溝通風(fēng)格，結(jié)構(gòu)特征和互動性的交互作用顯著（P<0.001），具體為無論句子為簡單句還是復(fù)雜句，互動性高時的消費者參與度均高于互動性低時的消費者參與度。因此H4c得到了驗證。然而對正式溝通風(fēng)格，句子為復(fù)雜句時（與簡單句相比），與互動性交互作用顯著。具體而言，互動性高時，消費者參與度越高。因此，驗證了H4d。

4、結(jié)論與啟示

基于本文研究，提出以下管理建議。第一，零售商通過社交媒體傳播可增加內(nèi)容的互動性。第二，可以將抽獎的形式多樣化，來增強消費者的體驗感和趣味性。第三，對于零售商來說，發(fā)布的信息表現(xiàn)為簡單句時，可以適當(dāng)?shù)挠梅钦斤L(fēng)格表達(dá)，更能激發(fā)消費者的參與積極性，表現(xiàn)為復(fù)雜句式時，可以采用比較正式的溝通風(fēng)格，第四，在非正式風(fēng)格下，需要增強消費者的互動性，從而提高消費者的參與度。而在正式風(fēng)格下，零售商在發(fā)布信息時候應(yīng)該盡量避免使用簡單句，并且使用復(fù)雜句式時候應(yīng)該與互動性高相結(jié)合，從而能更好的提高消費者的參與度。本研究探尋了影響消費者參與度的交互影響因子及其調(diào)節(jié)作用，為未來研究提供了方向，但也存在一些不足。在以后的工作中可以加入信息的圖片視頻等量化和測量，以及研究消費者心理機制。

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作者簡介：

徐珍珍，廣西大學(xué)計算機與電子信息學(xué)院碩士研究生；

蔣侃，管理學(xué)博士，廣西大學(xué)商學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，本文通訊作者；

蔣環(huán)宇，廣西大學(xué)計算機與電子信息學(xué)院碩士研究生。