基于O2O模式下的電子商務逆向選擇的問題及對策研究

趙琦

摘要：21世紀，大數據時代來臨，經濟、文化、科學技術不斷發展，與此同時，電子商務在這個時代下發展速度越來越迅猛，發展模式也越來越多樣化，目前比較常見的電子商務模式有C2C，B2C，B2B，O2O等，但是在數據繁多的信息時代下，通過簡單的數據整理或是單一的數據來源渠道，以及消費者與企業之間的不充分的溝通，和交易雙方時間和空間的分離，不能及時的數據信息進行面對面的交流，這樣就會導致雙方存在著嚴重的信息不對稱的問題，從而出現逆向選擇的現象。本文選取的是O2O模式，原因在于O2O這種線上網店線下消費的模式，越來越受到人們的推崇，這種模式極大的滿足了消費者個性化的需求，同時，交易雙方也通過這種方式滿足了各自的需求，但是O2O中仍然存在著信息不對稱，并由此引發了逆向選擇和道德風險，本文基于O2O電子商務模式，通過對其信息不對稱問題的分析和研究，來提出對O2O電子商務環境下逆向選擇問題的對策措施。

關鍵詞：電子商務，信息不對稱，O2O，逆向選擇，道德風險

1、相關概念

1.1 信息不對稱理論

信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，交易雙方對相關信息的了解是有差異的，其中，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。該理論認為：市場中賣方比買方更了解有關商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；信息不對稱理論不僅突出了信息的重要性，更要研究市場中的人因獲得信息渠道之不同、信息量的多寡而承擔的不同風險和收益。

信息不對稱所產生的的問題，主要是會引起擁有信息的一方，為了獲取符合自身的利益，從而影響了另一方獲取利益的機會，這種行為在理論上就分為了兩類，逆向選擇以及道德風險。這兩種行為對于市場產生的負面影響是需要著重注意的，因為它們造成的市場效率低下，會引起市場配置紊亂，以及相關服務質量的下降，所以為了解決這一系列的問題，本文針對020模式下出現的逆向選擇和道德風險行為做出了相應分析和研究，希望提出有利于市場發展的解決對策。

1.2 O2O電子商務模式

大數據時代下，電子商務這種發展模式越來越受到廣大群眾的認可，其中本文主要研究O2O模式下的問題。

O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O這種電子商務模式在人們生活中的發展速度迅猛，越來越多的人在生活中都需要通過線上支付來獲取相關需求，這就是此類模式的一種體現，在《中國本地生活服務O2O行業分析2017年全年報告》中顯示，2017年全年，中國本地生活服務O2O整體市場規模達9992億元，，與2016年相比增長71.5%，逼近萬億大關，其中O2O模式還分為到店和到家兩種方式，2017年，到店O2O市場規模達7611.9億元，仍是本地服務生活的核心場景，而到家O2O也在不斷增長中，主要體現在外賣餐飲、家政等方面。由此可見，O2O的前景是非常有潛力的，預測2018上班年，中國本地生活服務O2O整體市場規模將達6162億元，其中，到店O2O市場規模4567億元，仍將保持同比74.1%的高速增長。

當然O2O快速發展伴隨著因為信息不對稱引起的逆向選擇和道德風險的問題，為了使廣大群眾在享受服務時，體會到必要的安全感，為了持續O2O模式的穩健發展，我們更要彌補其中的不足，將信息不對稱引起的相關問題進行有效的規避，將這種電子商務模式做到最好，更好地為人們提供個性化的服務。

2.O2O模式下的“逆向選擇”問題

電子商務中信息不對稱問題會引發兩種行為：逆向選擇和道德風險，首先，我們先來分析“逆向選擇”這種行為。

逆向選擇，是信息不對稱帶來的一個問題。逆向選擇不同于道德風險的原因，在于逆向選擇源于事前的信息不對稱，這里的事前代表的是合同或交易簽訂之前，其中，逆向選擇最經典的例子就是阿克爾洛夫提出的“檸檬市場”，賣方在簽訂二手車的銷售合同前， 對車況的信息掌握的比買房的多，這就出現了事前的信息不對稱，導致了二手車市場上舊車的質量越來越差。

在O2O模式下，這種會引起“逆向選擇”行為的例子，也不在少數，這里我們以憑借家政方式，通過O2O方式，成為家政O2O鼻祖的Homejoy為例，分析其破產倒閉的原因中與“逆向選擇”相關的一些問題。Homejoy是一家專注于鐘點工本地服務的公司，是一種的類似我們現在的到家O2O的服務模式，總部位于舊金山，成立于2012年7月，它的特點是借鑒了Uber中心總調度的方式為用戶提供鐘點工服務，但是，在2015年7月公司宣布倒閉，短短的三年，市場上的瞬息萬變就將家政O2O鼻祖打回原形，為了更好的分析其破產原因，經過調查相關資料發現，在美國，家政公司的2.5小時家政清潔服務價格通常高于85美元，然而該企業為了吸引更多新的客戶，擴大自身的客戶規模，這個公司僅僅收取19美元的推廣價，如此之低的價格雖然在一定程度上招來了更多客戶的關注，但是也導致了一些嚴重的問題，在推廣優惠期一結束，問題凸顯了出來：并沒有用戶會重復去這家公司消費，因為之前較低的價格，吸引來的顧客并不是會一直堅持消費的顧客，當價格回升，這些顧客將不會繼續要求進行家政服務，如此以往，企業為了再重新吸引顧客，一再的降低服務價格，表面上有了許多新的客戶來源，實則降低了這家公司的收益以及品質質量。雖然，直接導致公司破產的原因在于平臺上清潔工的勞動合同關系，但是，多名前員工表示，該企業在運營過程中，不斷專注于用戶數的快速增長，忽略了如何吸引當前用戶持續使用該企業的服務。Homejoy非常依賴一些優惠信息網站來獲得新用戶。而不是提高企業員工的專業技能，未能對作為獨立合同工的清潔工進行培訓，以至于該企業所出現的問題的核心原因遲遲得不到改善。不將關注點放在如何提升自身的服務質量，以及員工的服務水平，一味地關注如何擴大客戶規模，這就出現了“逆向選擇”的問題，如上文所述，降低價格，吸引來的顧客，并不是會長期在該公司消費的顧客，若價格回升，這些顧客就不會重復消費，但是，若公司執著于留住這些顧客，就會持續降價，如此以往，到該公司消費的顧客只會是這一類僅僅因為價格低來消費的人。

“逆向選擇”問題對Homejoy這個公司破產也起到了很大的影響，公司的一位前員工表示：“回顧過去，這樣的方式并不合理，我認為，他們只是在用這種高速增長來騙自己。而由于他們在銀行里還有錢，因此并不擔心如何盈利。“逆向選擇”導致該公司的客戶群變成了不再適合該公司所需要的那類益于公司收益增長的情況，該公司所需要的是可以重復消費的顧客，這樣就使公司的獲益情況大幅度減少，在這個問題上，因為O2O模式，畢竟是線上和線下的方式，存在著一定的信息不對稱的問題，就像這個例子中，賣方需要的顧客是可以重復在其公司消費的人，但是他并不了解的是來他們公司消費的人到底屬于哪種類別，這就引起了“逆向選擇”行為的出現，在O2O模式下，同樣要關注服務質量，以及相關人員的培訓。需要從根本上解決問題，而不是通過在表面上的收益，就沾沾自喜。

3、O2O模式下的“道德風險”問題

“道德風險”是由于信息不對稱而導致的另外一種行為，是源于事后的信息不對稱，道德風險作為一個經濟哲學范疇的概念，道德風險通俗的來說是由于機會主義在“作祟”。

在O2O模式迅速發展的時代，同樣存在著會引起道德風險的行為，在21世紀，O2O最火爆的行業應該就是餐飲行業了，因為其便利，優惠，吸引了無數的顧客去使用，但是，令人遺憾的是，餐飲O2O在長期發展過程中，由于消費者直接接觸餐飲制作過程的成本較高，以此同時，市場監管部門對于餐飲業監管力度還不全面，這就變相的給予了經營者以道德風險為手段，去損害消費者利益。餐飲行業發展以來，外賣就越來越成為大家所使用的消費手段，其中，外賣餐飲衛生質量不過關，已經成為餐飲O2O行業最受消費者關注的焦點了。其中，一系列到店O2O模式的軟件隨著其發展應運而生，美團、大眾點評等消費APP已經充斥著人們的生活，這類軟件的相同點在于先進行線上支付，再去享受線下服務，這就會導致一些不良商家在收到錢以后，降低其服務質量，在一些服務下的評價中，經常會出現有顧客評價說因為是團購，而受到“歧視”或是不公平對待，而這些類似差評的行為，會導致商家做出一些不正當的手段，刷好評，威脅差評這種行為在現實生活中不算少數，這種行業評價體系在O2O模式中，不計其數，這樣就是顧客連通過言語來維護自己的權利，也受到了威脅。商家在收到顧客的費用后，為了是自己不會損失利益，經常會降低服務質量，來彌補因為顧客團購費用較低而造成的損失，這又何嘗不是一種“道德風險”行為，在餐飲O2O如此受歡迎的時代，如果在剝奪顧客良心評價的權利，很難想象餐飲O2O的未來將是如何。餐飲行業與其他行業不同，如果質量不過關，服務水平不提高，其服務將一文不值，那顧客的錢不就是一種“打水漂”的行為嗎？餐飲O2O就是為了使顧客感到一種便利，感到一種滿足，才能持續發展下去的，這樣一來，監管服務質量，提升服務水平同樣變成了最不可忽視的問題，最需要改進的問題。

道德風險對O2O模式下行業的發展還是有很大的負面影響的，輕則使行業收益降低，重則會出現乃至破產的風險，所以為了有效避免這些問題的出現，僅僅對服務進行優惠還是不夠的，僅僅從自身找問題也是不夠的，還需要從政府的監管，企業主的個人價值觀上也需要有改變。

4、電子商務O2O發展模式的對策分析

4.1“逆向選擇”問題的對策分析

4.1.1 明確企業核心需求，了解客戶真實需求

在上文中我們列舉了Homejoy的例子，因為其沒有明確自身企業的核心客戶類別，而間接導致了企業的破產，所以對于企業來說，一定要明確企業需要的是什么樣的顧客，可以為顧客提供什么樣的服務，要清楚的了解在什么階段什么樣的發展模式才是最利于企業的，不可以一味地將著重點放在提升公司增長速度，和獲取的收益，如果持續關注于規模增長，逆向選擇的負面影響將繼續擴大，所以明確企業核心需求，了解到顧客真正需要的是什么才是最重要的。

4.1.2 完善服務，提升企業競爭力

擴大客戶規模，加快獲利增長速度并不是一個企業長久維持的良計，客戶需要的完備的服務質量，是能夠滿足他們個性化需求的服務水平，所以對于企業來說，提高服務質量才是王道，對企業員工提供相關專業性，專業技能的培訓，是他們的服務水平更加有特殊性，可以在任何不同的領域，為客戶帶來不同感受，不同體驗的服務，這樣，也可以通過提升服務質量，來提高企業的競爭力，企業的競爭力不止在于企業的獲利能力，當然，最重要的是在行業中的口碑，而這些口碑就來自于客戶的評價，“顧客就是上帝”這句話在這里體現的淋漓盡致，羅馬不是一天建成的，對于完善服務，提升企業競爭力，是一件需要堅持的事情，是不可以著急的，所以企業要有充足的耐心，這樣才會有更大更好的收獲。

4.2“道德風險”問題的對策分析

4.2.1 完善相關法制監管制度

正如上文所述，O2O模式下其他行業同樣類似于餐飲行業，同樣是有顧客評價體系的，對于行業評價體系，我們要充分給予顧客評價服務的自由，不可因為差評等不利于企業發展的一些行為，就對顧客有抵觸情緒，就進行不正當行為，乃至于報復行為，這些做法都是不可取的，政府以及相關監管部門，不可以縱容企業有此類行為，要完善相關法制監管制度，對于O2O模式下的行業也進行更加嚴格的監管，這也是對線上客戶的一種負責行為，也是對線下服務的一種監督行為，在每個行業的服務中，顧客才是王道，滿足顧客，留住顧客，才是企業應該放在長遠計劃中的最頂端的戰略，相關法制監管制度也是對顧客的消費行為的一種保障，要不斷完善法制監管制度，才能不斷促進O2O模式下企業的發展，才能使O2O模式下的電子商務環境變的越來越良好。

4.2.2 提高領導者的風險意識

風險意識對于任何行業來說，都是必不可少的，企業的創始者經過堅持不懈地奮斗，才使企業走到一個輝煌的階段，風險意識在此就顯得尤為重要，企業的發展并不能成為企業主不負責任領導的借口，沒有一直發展，永不衰敗的企業，想要成為這樣的企業必須要領導者有前瞻性，必須要有風險意識，對于一項業務不僅要有技術性的戰略，還要考慮到各個風險來源，不能因為一些不正當行為會使企業獲利，就投機取巧，這種行為帶來的風險將是不可估量的，可能甚至使企業走入失敗的境地。所以，作為企業的領導者一定要提高自身的風險意識，這樣才能在企業中形成較好、較為正確的企業價值觀，使企業員工也獲得相關的改正，O2O模式發展不僅僅看重企業的技術，也看重企業的規劃，線上線下的方式，時時刻刻都需要注重人員的風險意識，不可因為一點利益，就放棄整個企業的利益。

5、結束語

本文從O2O模式出發，針對電子商務的逆向選擇問題進行了相關案例分析以及文獻總結與研究，從逆向選擇的兩個方面，逆向選擇與道德風險，分別對不同情況下出現的不同問題提出了相關的對策分析，以期尋找適合O2O平臺解決逆向選擇問題的對策。一方面，從逆向選擇出發，本文提出的主要解決對策主要是以客戶為出發點，了解客戶需求，提升服務質量，以及企業要明確其核心競爭力，不斷提高企業的創新能力。另一方面，從道德風險的角度出發，主要是以企業為出發點，提升企業內部管理層以及員工的風險防范意識，并且從企業外部來說要遵守相關法律法規，并不斷完善企業內部的相關監管規則。這樣才能全方位的緩解企業出現的逆向選擇問題。

參考文獻

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作者單位：上海工程技術大學管理學院。