知識付費模式下用戶付費意愿影響因素研究

邵藝雯 王文博

摘要：知識付費作為互聯網經濟的新業態之一，發源于高度社會化的社交網絡中，并以移動支付等技術為依托。本文以探究知識付費模式下影響用戶為虛擬產品或服務付費意愿的因素為目的，提出知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方與用戶知識付費意愿之間關系的假設模型，并通過問卷調查與實證分析進行驗證。認為上述三方對用戶知識付費意愿均有著顯著影響，與假設模型一致。其中影響最為顯著的是內容提供方，換言之，內容提供方的特征一定程度上左右著用戶選擇。

關鍵詞：知識共享；知識付費；付費意愿

引言

知識付費發源于高度社會化的社交網絡中，以移動支付等技術為依托。其借助參與式文化氛圍與低門檻生產模式（盧雨楠，2018），迅速成為互聯網經濟新業態。不同于傳統意義上的知識，此處的“知識”實際泛指“內容”（徐敬宏等，2018）。張朝等（2018）認為，知識共享的發展經歷了如下三個階段：靜態知識獲取階段；動態知識社區階段；知識付費平臺階段。經歷過前兩個階段的發展后，由于知識冗余和粉絲經濟作用，知識付費正式邁進付費問答訂閱的知識共享階段（許森，2016；方軍，2017）。

1、知識付費產品

依據不同的內容形態，可將知識付費產品分為付費問答或講座、專欄訂閱、直播互動等形式。從產品特征角度而言，時下知識付費產品多以“UGC+PGC”形式為主，也就是說用戶生成內容UGC與專業生產內容PGC相結合。PGC是整套生態閉環，從內容生產，到宣傳推廣，再到品牌打造與粉絲聚集。一個平臺如果以“UGC+PGC”模式存在，表明部分專業生產者本身也是該平臺的用戶。目前知識付費主流模式一般提供課程類、直播類、問答類和線下約見類等產品。其中喜馬拉雅app是PGC模式的代表，由平臺來參與策劃、制作并審核把關；而UGC以知乎live為代表，任意普通用戶都能將自己所掌握的知識變現。

2、模型構建與假設提出

圍繞知識付費意愿影響因素，現有研究主要從知識的內涵、功能和具體平臺等進行研究。有學者認為知識付費主要由知識需求方、知識供給方和知識共享平臺組成。亦有學者基于共享經濟信任機制模型，選擇知識，平臺和共享主題特征來研究消費者的知識支付行為。因此，本文在前人研究基礎上提出知識需求方、內容提供方、知識付費平臺與用戶知識付費意愿之間的假設模型。

2.1 假設提出

H1：知識需求方對于用戶知識付費意愿有顯著影響。

知識需求方指對于知識的需要發出請求的一方。在知識付費平臺中，知識需求方的需求便是得到有效有價值的回答。之所以知識需求方在免費知識與付費平臺中選擇后者，大部分原因是由于大眾消費心理，付費所得答案更具有可信性。

H2：內容提供方對于用戶知識付費意愿有顯著影響。

內容提供方是指對于知識需求提供服務的一方，是知識產品的創造者，是指對于問題給予回答的群體。內容提供方通過回答知識需求方所提出的問題來獲得一定的報償。用戶知識付費行為受“意見領袖”的專業性與知名度的影響。因此可說內容提供方的主體特征會使用戶在為知識付費時產生傾向性選擇。

H3：平臺對于知識付費意愿有顯著影響。

知識付費平臺方是指提供交流空間的一方，主要是指各大APP。平臺可以使知識交流更集中、規范，也可為使用者提供一定的安全保障。客戶使用的便利性、交易的安全性、網站的品質和商家的聲譽是電子交易中影響消費者購買意愿的四大重要因素。類比知識付費，知識付費平臺口碑越好、聲譽越高，政策越完善，操作越簡單，則越容易為用戶所接受。

因此，本文構建假設模型如下：

2.2 問卷與調研設計

調研中分別針對知識需求方、內容提供方、知識付費平臺方進行里克特量表的問項設置，量表中的選項用1-5來打分，1表示非常不同意，5表示非常同意，數字越大則感受程度越大。具體問項如下：

（1）知識需求方

（2）內容提供方

（3）知識付費平臺方

（4）知識付費意愿

調研采用分層隨機抽樣，樣本主要來自多地有知識付費經歷或習慣的用戶。調查方式為網絡調查與線下攔截相結合，發出問卷共計351份，其中網上填寫287份，面對面填寫47份，整個數據收集過程持續兩周。經篩選刪除了9份邏輯不合理的樣本、8份填寫時間過短的樣本，留下317份問卷樣本。有效樣本占比94.91%左右，問卷回收率和有效樣本率符合預判并具有合理性。

3、實證分析

從性別、年齡、職業來看，樣本分布較為均勻。學歷主要集中在大專和本科學歷；調查對象的職業主要以學生為主；平均每月虛擬娛樂性消費次數主要集中在4次以上，平均每個禮拜娛樂性消費次數在1-2次。

整體量表的 Cronbachs Alpha 系數為0.846，大于0.7，表明總體問卷信度良好；知識需求方、內容提供方、知識付費平臺方、用戶知識付費意愿的 Cronbachs Alpha 系數分別為0.823、0.874、0.848、0.852，表明各個維度也具有良好的信度。

而在進行效度分析后得出KMO值為0.938，且巴特萊特的球面檢驗值顯著（SIG<0.001），表明問卷數據效度良好，并且符合因子分析的先決條件。通過因子分析得到共4個因子，它們是知識需求方、內容提供方、知識付費平臺方和知識付費意愿。總解釋能力為68.09%，大于50%，表明所選的4個因素具有較好的代表性，各測量項目的因子負荷均大于0.5。各題項均落于對應的因素中，結果表明，本研究的變量具有較好的效度。

3.1 相關分析

由相關分析結果可知，知識需求方、內容提供方、知識付費平臺方與用戶知識付費意愿均正相關，且內容提供方、知識付費平臺方與付費意愿之間的相關性更為顯著。

3.2 回歸分析

本文采用多元回歸分析，以知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方為自變量，以知識付費意愿為因變量，進行回歸分析，得到下表：

由上表可得到，知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方的t值都顯著大于0，Sig均小于0.05，表明知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方對用戶知識付費意愿有顯著影響；而知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方的Beta值分別為0.189、0.580和0.200，皆大于0，所以表明知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方對用戶知識付費意愿具有顯著影響，假設成立。

4、建議

據本次調查可知，知識需求方、內容提供方和知識付費平臺方對用戶知識付費意愿均有顯著影響，與假設模型一致。其中影響最顯著的是內容提供方與知識付費平臺方。

4.1 知識需求方角度

在新媒體語境下人人都可以在網絡平臺發表個人見解而不受任何限制，這在一定程度上會造成知識付費平臺之亂象，輕則出現一些沒有價值或營養的問題，重則由于使用不當的網絡用語而引起不必要的網絡語言暴力。因此應完善相關機制，提高知識需求方使用知識付費產品平臺的準入門檻，實行實名制登錄。

4.2 內容提供方角度

作為對用戶知識付費意愿有著顯著影響的內容提供方，其特征在一定程度上左右著用戶選擇。換言之，平臺設計、用戶體驗或營銷促銷等都只是手段，提升用戶知識付費意愿的核心恰恰在于“知識”本身。

（1）加強自身能力，提高信息質量。知識共享最大特點在于碎片性與非系統性，例如針對某個主題的一次性分享；在內容上應易于理解、迅速獲取。內容提供者的語言能力甚至決定了內容的輸出效果。因此內容提供方應加強自身能力，提高自身的可信程度。畢竟內容質量和內容提供者自身素質最為關鍵，優質的內容才能維系用戶粘性。

（2）提高責任意識。內容提供方所提供的內容不免面臨著權責問題，尤其在涉及健康、法務等領域之時。這是需要內容提供方進行思考與自我約束的。作為輸出者，內容提供方應充分提高責任意識，嚴格把好質量第一關。

4.3 知識付費平臺方角度

建立關于內容提供者的篩選及評價機制。篩選機制能夠在一定程度上在內容提供者授課或提供內容后進行監督與反饋，為了使用戶信任知識支付平臺，提高用戶的粘性。對于內容提供者的篩選機制可以靜態，也可動態。比如按好評度對提供者劃分相應層級，不同級別具有首頁不同的推薦位置。比如收到投訴較多且被平臺核實后，會對提供者進行一定懲罰，可促進內容提供者的優勝劣汰。

提供“試聽、試看、試問”服務。內容作為終極誘因吸引著用戶付費，用戶在購買后一旦發現其質量未達預期，甚至會直接影響用戶對整個平臺乃至所有知識付費產品的評價，以至于削弱甚至消除其復購意愿。然而試用服務的提供將在源頭上減少此類問題的發生。

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作者簡介：

邵藝雯，南京郵電大學管理學院，主要從事工商管理方向研究；

王文博，南京郵電大學管理學院，主要研究消費者行為。