文旅創意大策劃報業經營新抓手

沈學輝

【摘 ? ?要】文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要途經，文化產業與旅游產業共生互融。報業作為文化產業的重要組成部分，與旅游產業關聯緊密、基因相通。《市場星報》作為重點面向安徽的主流媒體，近年來圍繞文旅創意策劃，堅持有益嘗試，取得一定成效，為報業轉型、經營拓展培育新抓手、探索新渠道。

【關鍵詞】文旅產業;創意策劃; 報業經營

近年來，隨著報業廣告斷崖式下滑，如何創收成為傳統媒體，尤其是紙媒思考的一個大問題，如何實現跨界創收？跨界到哪些領域？都是值得思索的話題。作為一項新興產業，文化旅游（簡稱文旅）近年來發展迅速，并逐漸形成文旅熱。由于其天生文化屬性強、文化品位高，報業跨界文旅產業有著天然優勢，布局文旅板塊已成為國內諸多傳媒集團的重點選項之一。加強文旅創意策劃，發展“短平快”項目，更是地方報業拓展經營的輕騎兵、好抓手。

一、文化與旅游融合，既有了詩也有了遠方

近年來，隨著人民群眾對美好生活的向往和追求的不斷提升，文旅成為社會各界十分關注的熱門話題，也是全國各地重點培育的支柱產業之一。十九大之后，政府機構改革其中之一是成立國家文化與旅游部，從中央層面實現文化與旅游的機構融合。如此，正如國人所評論的那樣，既有了詩也有了遠方。

從近年的發展來看，文旅無疑是當前最熱門的“風口”之一。根據國家文化與旅游部門的數據顯示，2015-2019年全國國內旅游人數分別是40、44、50、55、60億人次，旅游收入分別是4、4.9、5.3、5.97、6.6萬億元，旅游人次行業平均年增長率為12%以上，旅游收入年均增長率7%以上。

與全國情況一致的是，安徽2015-2019年旅游人數分別是4.9、5.7、6.6、7.2、8.2億人次，旅游收入4120、4900、5870、7030、8510億元，旅游人次平均年增長率15%以上，旅游收入年均增長率19%以上。

特別是隨著文化和旅游部門加快融合，通過資源融合、平臺融合、項目融合、活動融合、功能融合、技術融合，文化和旅游疊加、融合的“溢出效應”正在顯現，以文促旅，以旅彰文，文化和旅游發展進一步加快，各地發展全域旅游方興未艾，文旅新業態新體驗推陳出新，詩與遠方正相得益彰，不斷產生新的“化學反應”。

二、文旅與報業聯姻，既天生一對又基因關聯

文旅近年來雖然取得了快速發展，但中肯地說，我們的文旅產業還處于初級階段，特別是在打造豐富的文化內涵，厚重的歷史沉淀，活潑的文化創意，愉悅的文化體驗等方面，都還存在著不小的差距。文旅的發展必須在歷史挖掘、文化傳承、創意策劃、消費體驗等方面進一步提升，以此不斷滿足人民群眾對美好生活的需求。

文旅產業一頭連著文化產業一頭連著旅游產業，而報業作為文化產業的重要組成部分，與文旅產業可謂氣息相通、一脈相承。這其中，報業在多年的發展過程中，長期積累形成的獨特的行政資源優勢、行業特性優勢以及天然的文化屬性優勢，都是文旅產業發展必不可少的;另一方面，對報業來說，正是這些長期形成的獨具特色的優勢，使其進入文旅產業較之其他產業更容易破解增收難題，報業+旅游更容易進入良性發展軌道。可以說，文旅與報業既天生一對又基因關聯。

近年來，國內一些報業集團紛紛在旅游方面發力。比如，貴陽報業集團成立貴州新聞旅業投資管理有限公司，聘請職業經理人管理經營。該集團的新聞旅業迅速在貴州旅行社業中崛起，成立的第一年就實現1億元的經營收入，連續4年保持近1億元的年經營收入，年接待游客5萬余人次。其他地方，如湖南日報報業集團、新華報業傳媒集團、大眾報業集團、四川日報報業集團、云南日報報業集團等也都紛紛介入文旅產業，或與地方政府深度合作，或與景區深度融合，或與資本深度合作，把文旅作為新的入口和未來新的戰略支撐點之一。

在安徽省內，安徽出版集團雖非傳統報業集團，但作為文化出版單位，可以說與報業是基因相似、一脈相通的，近年來也是通過新成立的安徽文化旅游投資集團，深度介入文旅產業，形成新的經濟增長點。

對此，中山大學傳播與設計學院院長張志安表示，報業做旅游最應該帶有文化氣息。“與國際上一些成熟的旅游業相比，明顯感覺到國內的旅游景區文化味不足。而通過報旅融合帶去文化，這恰恰是報業最重要的優勢和資本。”張志安認為，報旅融合中報業最有價值的方面在于對文化的關懷和對文化的理解。

品牌戰略專家李光斗認為，旅游不應該做簡單的加法，做到最后往往都變成了購物小鎮。應該靠文化做減法。品牌是什么？是一個符號、一個定位、一個故事，找準了這點才是找準了切入口。國際旅游業中，很多地方是缺少文化的，但是他們有創造文化的意識，而我國旅游城市是不缺文化的，是需要報業等媒體更好地挖掘、宣傳，進而實現關注與傳承。在文化名片的打造中做到廣泛、巧妙、鮮活，實施文化植入工程。

三、創意策劃，地方報業“打開”文旅的有效方式

與報業集團的“高大上”相比，更多的地方報業受限于資金困難、資源有限等，在介入文旅產業過程中感覺無法上手，《市場星報》作為重點面向安徽的地方媒體，近年來，先后創意策劃和承接承辦了一系列文旅項目，在文旅創意策劃上堅持實踐，取得了一定成效，在文旅業內也得到了廣泛肯定。從《市場星報》的實踐嘗試來看，發揮文旅創意策劃優勢可以說是地方報業介入文旅產業更適合的“打開方式”，通過一個個“短平快”的項目，來實現報業的跨界創收、雙效統一。

比如，《安徽山水人文叢書》通過對安徽的山、水、人、文的故事挖掘、文化傳承、知識融合等，把一個個散落的不成系統、不成體系的故事、信息等重新匯聚、加工并編輯出版，形成體系，成為安徽省領導走出安徽的禮品書之一，也是推廣文旅的新渠道。安徽旅游全國報業推廣，與全國報業聯合行動，通過創意形式“安徽旅游AR報”，把報紙的平面化變成了生動的立體化形式，迅速形成了全國范圍內的一次安徽文旅的刷屏，不僅取得了上億人次觀看的良好的傳播效果，也獲得了社會的充分肯定。“安徽旅游AR報”被安徽省報業協會、中國報業協會分別授予媒體融合一等獎和報業融合發展創新獎，讓“美好安徽，迎客天下”更走心，乃至走出中國、走向世界。此外，《安徽文旅》畫報，通過美文美圖、精致精準、線上線下的方式，正成為安徽旅游連接世界的又一扇靚麗“窗口”。

除了全省文旅創意推廣之外，和各級地方政府合作也是重要的抓手。這兩年，《市場星報》先后合作舉辦了績溪安苗節、懷寧藍莓節、黃山翡翠谷情人節、上莊美食節等，通過對當地人文、歷史、傳說的充分深度挖掘，結合現代傳播手段，線上線下營銷等形式，不但在一段時間內具有良好的傳播效果，還能形成長久的品牌積淀效應。黃山翡翠谷情人節旅游推廣還獲得安徽省文化和旅游廳旅游創意營銷獎。

同時，和各個景區、旅游企業合作，直接面向市場，通過經典創意，結合現代傳播手段，既鍛煉了隊伍，培養了人才，又拓展了經營，實現了效益。比如，參與岳西天悅灣溫泉小鎮、歙縣書畫小鎮、《天仙配新傳》光影劇、六百里猴魁開園等活動，通過組織網絡“打卡”、線下活動線上傳播、直播帶貨等，既有傳播效果，又能帶動產品銷售。比如在六百里猴魁開園儀式當天，《市場星報》通過組織網紅直播帶貨，不僅當天線上銷售良好，后續銷售也取得了較快的增長，獲得了旅游企業的充分認可，報社也從中獲取了一定收益。

更有價值的是，在此過程中，報業通過創新宣傳方式，豐富傳播渠道，增強了自身的傳播力、影響力、引導力、公信力，提升了品牌形象，形成良性循環。在《天仙配新傳》致敬抗疫英雄演出中，《市場星報》組織的直播觀看人數達到260多萬。

四、《安徽文旅》畫報對地方報業介入文旅的啟示

地方報業介入文旅創意策劃的過程，說起來容易做起來難，如何真正充分發揮報業的優勢、特長？《安徽文旅》畫報作為安徽文旅宣傳推介的又一張靚麗新名片，也是市場星報社結合旗下《安徽畫報》的圖片資源優勢進行創意策劃的一個成功項目。通過對《安徽文旅》畫報這只“麻雀”的解剖，對報業“打開”文旅有一定的啟示意義。

首先，創意要面向市場、契合需求。隨著經濟社會的發展，人們生活節奏的加快，互聯網時代表達方式和傳播載體都發生根本性變革，智能手機的普及，手機攝像頭功能越來越強大，當下己進入人人都是攝影師的“讀圖時代”，圖片的傳播需求不斷提高（人們都希望自己的圖片能有好的載體傳播），圖片傳播價值快速提升（圖片能更好地滿足人們閱讀需求）。《安徽文旅》畫報正是契合了讀圖時代的“詩和遠方”，把準了人人都是攝影師這一新變化，所以一經推出，便被廣泛叫好。

其次，文旅產業離不開傳播。報業介入文旅要在傳播上下足功夫，這也是報業作為傳統媒體的優勢之一。《安徽文旅》畫報雖然仍是紙質雜志，但它又不再單單是一份紙質雜志，它跳出了傳統雜志的形態，形成了線上線下的聯動新平臺。它以紙質版與網絡版、視頻、移動端、戶外大屏等相聯動，以掃二維碼展示文圖、音頻、視頻為輔助手段，以新穎視角、清新風格、時尚品質呈現安徽文旅新舉措、新業態、新面貌。

再次，有與眾不同的“地方特色”。《安徽文旅》畫報正是有著鮮明的安徽特色，所以才能形成有效的行業引領。深耕安徽山水與人文，洞察文旅新動態，引領文旅新風尚。以豐富的欄目、多變的視角、時尚的表達、精美的圖文、精致的設計、精準的傳遞，充分展現安徽文化和旅游發展的新成就、新風貌。特別是它通過中英文雙語呈現，既高端大氣，又能有效實現海外傳播。

五、報業跨界文旅創意策劃需要注意的事項

報業跨界文旅創意策劃，雖然具有諸多優勢，但從實踐看，還需要注意一些具體問題。

一是文旅創意策劃要立足創意、落腳真實。文旅產業需要做的事情很多，報業能做什么、擅長做什么？可以說每一家報社都各不相同，要搞清楚自己的優勢所在。報業跨界文旅產業進行創意策劃過程中，報業有很多文化構建的創意人才，可以實現文化的再造。要充分發揮報業智力匯聚、人才匯集的優勢，深度挖掘歷史文化資源;要通過策劃、創意，把每一個地方、每一個景區以美好的形象呈現在人民群眾面前，滿足人民群眾對美好生活的需要。但這一切的實現，應該立足創意、落腳真實，不能胡編亂造、生拉硬扯。唯有如此，才能讓創意策劃既有意思又有意義，才能事在當下功在長遠。

二是要注意版權、肖像權保護等。文旅創意策劃離不開創意、離不開人也離不開傳播，在落實文旅創意策劃過程中，要注意版權保護。一是圖片、音視頻版權，在這方面傳統報業是有保護意識的。二是需要注意肖像權等的保護。文旅創意策劃時常會“遇上”社會知名人士、公眾人物等，尤其需要注意這一點。比如，《市場星報》曾推出“我為家鄉旅游代言”的文旅創意策劃，通過邀請中國好人、全國勞模、道德標兵、文體明星等公眾人物為家鄉旅游代言，為家鄉宣傳推廣。鄧琳琳、韓再芬、孟蘇平、楊苗苗、蘇明娟等一大批人士參與為家鄉代言，我們均一一與當事人溝通，取得當事人同意、授權，畢竟他們都是社會公眾人物。在此過程中，凡是提出異議的，報社一概尊重，切實保護當事人權益，也有效避免了可能產生的糾紛。但我們也發現，部分此類活動由于事先溝通不夠、保護不力，導致糾紛的也不在少數。

三是需要鍛煉隊伍培養人才。雖說報業人才匯聚，在新聞宣傳、編輯出版方面確實是它的強項，但跨界文旅，一開始我們不具備文旅的專業人才，這就需要堅持面向市場，通過項目鍛煉隊伍，培養人才。也只有有了專業的文旅團隊，文旅創意策劃才能更好地做好服務。

而對于各級政府部門和景區來說，切忌急功近利，旅游品牌的塑造是長期的過程，需要時間的積累和文化的積淀。如此，文旅品牌建設必定“不虛此行”。

（作者：市場星報社副總編輯）

責編：姚少寶