關(guān)于打造彰武縣農(nóng)業(yè)品牌的建議

張宏遠

按照我國關(guān)于質(zhì)量興農(nóng)的重要指示，加快推進質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)等手段來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，恰逢其時，彰武縣也正在通過綠色生產(chǎn)，打造品牌等措施來實現(xiàn)本縣農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的表象是通過宣傳包裝讓消費者認可該產(chǎn)品，本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，核心是生產(chǎn)者按標準化、綠色或有機生產(chǎn)出來的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品;有經(jīng)營者注冊商標，有精心設計的宣傳策劃，包括精美的包裝、文化內(nèi)涵等，最終目的是產(chǎn)生效益。下面結(jié)合本縣實際，就打造農(nóng)業(yè)品牌提出以下建議：

一、基本情況

彰武縣農(nóng)業(yè)品牌打造的途徑，一是農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)部門申報“二品一標”取得認證，進過綠色標準生產(chǎn)，來保證其品質(zhì);二是農(nóng)產(chǎn)品在市場部門注冊商標后成為著名商標、馳名商標。

本縣農(nóng)產(chǎn)品取得“二品一標”認證產(chǎn)品的具體情況是，一綠色食品有大米、蕎麥米、花生米、黑豆、黃豆、紅小豆、小米、綠豆、蕎麥面、高粱米，大米面積覆蓋大冷鎮(zhèn)、后新秋鎮(zhèn)、前福興地鎮(zhèn)、四合城鎮(zhèn)、章古臺鎮(zhèn)、東六鎮(zhèn)、馮家鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，二道河子鄉(xiāng)、豐田鄉(xiāng)、雙廟鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定面積種植;彰武地瓜，主要在雙廟鎮(zhèn)境內(nèi)，輻射其他23個鄉(xiāng)鎮(zhèn);彰武葡萄，主要在大冷鎮(zhèn)、五峰鎮(zhèn)，興隆山鎮(zhèn)、葦子溝鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn);彰武釀酒高粱，覆蓋24個鄉(xiāng)鎮(zhèn);彰武山藥，主要在馮家鎮(zhèn)、滿堂紅鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn);彰武大櫻桃，主要在雙廟鎮(zhèn)、西六鎮(zhèn)、興隆堡鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn);二有機農(nóng)產(chǎn)品認證有稻谷、玉米、谷子、花生、綠豆、黑豆、大豆，覆蓋24個鄉(xiāng)鎮(zhèn);三地理標志農(nóng)產(chǎn)品2個黑豆花生，覆蓋24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中黑豆被評為遼寧百強農(nóng)產(chǎn)品品牌。地瓜的地理標志正在申報。黑果腺類花楸的有機食品認證等待審批。

二、存在問題

1、品牌創(chuàng)建存在誤區(qū)

一些企業(yè)以及領(lǐng)導們認為，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標了、認證了綠色食品、認證了有機食品、認證了地理標志產(chǎn)品，做個好看點的包裝，在他們眼里這就是品牌了，實際上這就是名稱而已，往往是一注了之、一認了之，商標證書到手之日，其使命也就完成，沒有好好去保護，沒有實現(xiàn)其價值，從牌名到名牌好比從人名到名人，還有很長的路要走。品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，有經(jīng)營者、生產(chǎn)者和政府三位一體，一個好的品牌是，政府出名，經(jīng)營者得利，生產(chǎn)者有收益。

2、品牌認證呈下降趨勢

無公害食品被取消，實行農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，綠色食品認證減少7個、有機認證減少3個，各農(nóng)事企業(yè)合作社對綠色食品和有機食品認證態(tài)度不積極，不愿申請，不愿繳費，品牌意識差，是不是綠色或有機食品在市場上差別不大，品牌的溢價功能沒有顯現(xiàn)，同時政府不重視也是其中原因，沒有具體舉措，鼓勵企業(yè)申報綠色食品，這樣企業(yè)就不主動申請，甚至放棄認證，出現(xiàn)逐年下降趨勢。

3、品牌雜亂不規(guī)范

本縣種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，但種類多、品牌雜，品牌影響力小，特別是沒有叫得響的地域品牌，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價不優(yōu)，域外品牌效應沒有真正形成，甚至出現(xiàn)“一品多牌”，形成無序競爭，或者“有牌無貨”沒有穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。沒有統(tǒng)一的全縣品牌規(guī)劃，任由企業(yè)各自憑空設計，重復、雷同、相似的品牌屢見不鮮，尤其在大米、地瓜上更明顯。

4、品牌保護意識不強利用率低

本縣的黑豆是地理標志農(nóng)產(chǎn)品，今年又成為全省百強農(nóng)產(chǎn)品品牌，但基地分散，沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，沒有龍頭企業(yè)去經(jīng)營，沒有發(fā)揮出品牌的作用，農(nóng)戶自由種植，自由銷售，企業(yè)隨意經(jīng)營，不規(guī)范應用品牌，一旦市場上出現(xiàn)質(zhì)量問題，無法挽回對品牌的負面影響，對品牌保護不夠，利用率低。

5、對品牌建設具有長期性認識不足

品牌是出售者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，給創(chuàng)建者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌的載體是區(qū)分其他競爭產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，是一種擁有內(nèi)外兩種標準，通過對想、做、看、聽四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。增值的源泉來自于消費者長期心智中形成的關(guān)于其載體的好印象。

三、2020年主要做法

1、加大品牌補貼力度

由于“二品一標”的認證和年年驗證都需要相當?shù)馁M用，企業(yè)負擔很重，對于認證農(nóng)產(chǎn)品“二品一標”以及獲得省市著名商標的企業(yè)、合作社，應該給予適當?shù)难a貼，這也是品牌做的好的地區(qū)的主要做法，鼓勵新型主體對農(nóng)產(chǎn)品的品牌的打造。

2、培育經(jīng)營主體

好的品牌需要主體的經(jīng)營，只有龍頭企業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、收獲、加工、倉儲到冷鏈、物流、包裝、宣傳、銷售等形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能打造出好的品牌。培育龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)打造標準化農(nóng)產(chǎn)品基地，實行五統(tǒng)一，將農(nóng)戶、企業(yè)、市場連起來，即保障了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

3、規(guī)范管理品牌

一是要規(guī)范管理農(nóng)產(chǎn)品“二品一標”的申報，盡可能打造區(qū)域品牌，規(guī)范品牌的使用，避免“一品多牌”的雜亂現(xiàn)象。二是實行基地標準化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量一致性、安全性。三是規(guī)范龍頭企業(yè)的運營，在運輸、加工、倉儲的環(huán)節(jié)保證農(nóng)產(chǎn)品不變質(zhì)，不走樣。

（作者單位：123200遼寧省彰武縣農(nóng)業(yè)發(fā)展服務中心）