地方廣播媒體外宣工作優化途徑探析

沈旭琴

【摘 ? ?要】地方廣播媒體作為地方黨委政府的喉舌之一，擔負著對當地中心工作的宣傳任務，是人們了解地方時政要聞、社情民意的窗口。因此，做好對外宣傳推介，樹立當地社會和經濟發展的良好形象，是地方廣播媒體所肩負的責任和使命。本文從闡述廣播外宣工作的重要性入手，分析探索做好地方廣播媒體新聞外宣工作的優化途徑。

【關鍵詞】地方廣播;外宣工作;創新創優

地方媒體的重要職責是傳遞地方黨委政府的聲音、反映當地人民群眾的需求，同時也擔負著對外傳播當地信息，樹立良好的地方形象的重任。作為新聞媒體的輕騎兵，迅速快捷地傳播新聞信息是地方廣播媒體的優勢和特點，地方廣播媒體在外宣工作中的成就如何，直接影響著地方良好形象的樹立。但是，由于機制體制以及外宣工作的方式方法問題，地方廣播媒體外宣工作還存在著一定的不足與困難，如何優化地方廣播媒體外宣工作，是地方廣播媒體工作者必須面對和思考的問題。

結合筆者的工作實際和所處媒體的具體特點，本文試從工作機制、工作方法、節目創新等方面，分析探索地方廣播媒體外宣工作的優化途徑，以期不斷提升地方廣播媒體外宣工作質量，與同樣被這一問題所困惑的媒體同行進行探討，并提供可資借鑒的意見與建議。

一、完善優化管理機制，激發外宣工作的熱情

由于地方媒體外宣工作對樹立地方形象有著重要作用，外宣工作一直以來都受到地方宣傳部門的重視。尤其是在當前新媒體環境下，各種自媒體無時無刻不在傳播著各種各樣的社會信息，作為地方主流媒體的傳統媒體，必須加大對外宣傳力度，講好地方故事，以正確的輿論引導人，以優秀的作品鼓舞人，在重大問題上積極發聲，以樹立當地良好的社會形象，為地方經濟和社會發展發揮積極作用。

在新媒體尤其是自媒體的沖擊下，地方新聞媒體的受眾日趨減少，影響力持續下降。為了應對這一問題，地方新聞媒體大都采取優化機制的方法，進行媒體重組，精簡機構、縮減人員。這種機構改革，雖然減少了經濟壓力，但也帶來了許多新的問題。作為地方廣播媒體，大都與當地電視媒體和報紙進行融合，成為融媒體中心的一個分支機構。由于受自身規模的制約，以及缺乏專業的外宣人員和能夠調動新聞工作者外宣工作積極性的激勵機制，他們創新創優的作用很難得到有效發揮。以筆者所在的浙江省寧波市奉化區融媒體中心為例，目前中心沒有單獨的廣播新聞采制人員，所有的廣播外宣稿件都來自于電視新聞。但在制度的頂層設計中卻并未將廣播外宣這一塊列入到電視記者的考核機制中，同時，又沒有形成一個專門的廣播外宣團隊，這使廣播外宣處于尷尬的真空地帶。由于機制上得不到保障，記者的主觀能動性不能得到有效發揮，其出稿往往也比較滯后，新聞時效性大打折扣，廣播外宣工作呈現出被動的局面。所以，必須要建立一套完整科學的考核機制，來激勵一線記者的工作熱情。如在制度設計方面，地方廣播媒體應該制定合理的任務目標管理考核辦法，明確每位編輯記者外宣工作的目標和任務;不斷完善外宣工作績效考核體系，建立賞罰分明的獎懲制度，將考核成績納入年度工作考評，還要與編輯記者的職稱評聘和各類評獎評先掛鉤。對于在外宣工作中有突出表現的人員，給予一定的經濟和榮譽上的嘉獎。同時，在員工培訓方面，注重通過實踐來培養鍛煉新聞宣傳隊伍，通過進修或專業培訓進一步提高隊伍素質。此外，還要不斷加強對外宣從業人員的思想品德和職業道德教育，讓從業者熱愛自己所從事的這項事業，克服困難，積極進取。[1]

二、優化與上級媒體溝通渠道，根據需求“訂單式”生產

地方廣播媒體作為傳播地方新聞的重要載體，新聞報道的主體是當地基層組織和群眾，報道的內容要側重民生，這需要記者不斷深入基層，加強走訪，多與群眾交流溝通，打造出貼合群眾需求的節目。為了提升媒體的外宣力量和外宣質量，還要及時對地方相關新聞和社會熱點進行策劃報道，積極與上級媒體溝通，時刻關注他們的需求，并根據需求進行“訂單式”生產。

在外宣工作中，省市級媒體的用稿包括重大會議、重要活動等主題性報道，也包括一般的常態新聞等。我們應根據不同的新聞類型，積極與上級媒體溝通，根據他們的宣傳和報道需求，有針對性、有目的地推送具有重要新聞價值的稿件。如在抗擊新冠肺炎疫情的特別報道中，各地新聞總量暴增，而且內容大同小異，在這種情況下如果不加強溝通，所選送的稿件就很難從眾多稿件中脫穎而出。為了提高上稿率，奉化區融媒體中心對每天早上記者報送的選題進行梳理，選擇具有較高新聞價值的稿件進行推送。此外，省市媒體也會根據宣傳和報道重點，每天發布一些綜合性約稿選題。在抗擊新冠肺炎疫情的特別報道中，本中心記者就根據邀約，“訂單式”生產了多篇有關解決企業復產復工“七難”有效舉措的稿件，如《政府當“鏈長” 助推企業全鏈復產》《“點對點”包車 ?助力企業復工復產》《職業教育課堂進生產一線 助力企業快速提高產能》等，這些稿件先后被中央、省市媒體采用，并且產生了廣泛的社會影響，為提升奉化的城市軟實力起到了一定的作用。

由此，要想提高外宣稿件的用稿率，加強溝通不失為一個行之有效的辦法。奉化區融媒體中心在這個方面的重要嘗試，就是制定了一以貫之的例會制度，每周一由負責外宣的部門領導主持召開外宣選題策劃會，根據上級媒體的需求，確定重要宣傳與地方特色相結合的選題，經過集體討論后分頭采訪和拍攝，通過這種方式提高選題的有效性。

三、優化地方特色選題，做好主題報道

地方媒體要創新外宣工作，提升外宣質量，提高外宣報道的用稿率，非常重要的一點就是要把當前黨和政府的政策、社會熱點與本地的實際情況相結合，從本地民眾視角出發，解讀國家政策、反映本地的民情民意。地方廣播媒體的優勢就在于常年深耕本地，對本地信息和政策以及風土人情都比較了解。所以，地方廣播媒體對外宣傳報道要有地方特色，更好地宣傳本地形象，提高其知名度，同時這也是上級媒體在宣傳報道中所需要的。媒體可以整合所在地區的文化傳統、歷史特色，邀請相關民眾參與節目制作，以此提高節目互動度，增強與民眾的關聯，提高知名度。[2]這樣，新聞報道不僅宣傳了國家政策，也提高了與本地受眾的互動性，讓受眾有了與自己的生活息息相關的感覺，提升了本地媒體的公信力和影響力。

奉化滕頭村在全國有著一定的知名度和影響力，2019年中國農民豐收節在滕頭村農創廣場舉行。此次滕頭村是全國70地慶豐收活動的分會場之一，從前期的豐收節活動籌備到活動正式開始，記者進行了一題多稿創作，這些稿件先后被浙江之聲、寧波新聞綜合廣播頻道采用。2019年10月，作為全國勞模的滕頭村黨委書記傅平均受邀赴京觀看國慶70周年閱兵式，記者也積極對接中央、省市媒體，對優秀農村基層干部傅平均進行了深入的采訪報道。作為農業特色綜合強縣（區），奉化有著豐富的農業資源和旅游資源，也因此開發了一系列節慶活動，如3月份的桃花節，9月份的農民豐收節、開漁節，11月份的彌勒文化節等，我們以這些節點為契機，積極策劃具有鮮明地方特色的選題，向上級媒體選送相關主題報道，進一步提升了奉化的對外形象。

四、優化報道角度，創新創優做出新聞精品

在新媒體環境下，社會公眾對新媒體的依賴性日漸增強，地方廣播媒體要在新媒體時代繼續保持影響力，想在外宣工作中繼續保持自身優勢，必須利用新媒體技術對節目進行創新創優，滿足市場需求，在特色節目上做文章，制作出更多老百姓喜聞樂見的節目。2019年5月20日，奉化區融媒體中心的廣播節目《520我愛你 領證結婚去》在報道角度上進行了創新，節目通過記者頭尾現場口述，中間加被采訪人錄音的方式呈現，還配上了浪漫輕快的歌曲，整體顯得活潑、有新意。對新人們的采訪也很有層次感，從“在一起多久？”到“哪個瞬間最難忘？”再到“想對對方說什么？”，體現了新人們相識、相愛、相知的過程，這期節目播出后，當天就被寧波新聞綜合廣播頻道采用。因此，節目要有創新意識，挖掘新的報道角度，才能富有特色，從而提高上送采用機會。

在全國上下眾志成城、抗擊新冠肺炎疫情的特殊時期，各地都涌現出一批先進事跡，先進典型，從捐資捐物、疫情防控、醫護人員奮戰一線，到企業復工復產，出現了大量的新聞素材，那么如何在眾多新聞稿件中脫穎而出，為上級媒體所用？筆者認為就是要圍繞主題深入挖掘，從報道角度上進行創新。2月25日中國之聲播發的《寧波：“駐企服務員”高效解決企業燃眉之急》就體現了這一點。記者通過走訪了解到，當前受疫情影響，企業復工復產面臨用工難、審批難、運輸難、資金周轉難等問題，對此政府、企業多措并舉，全力助推復工復產。而類似包機包車接員工返崗、基層干部駐企解燃眉之急、開通“綠色通道”優化項目審批服務手續這樣的素材已經很多。當時，奉化相關部門以重點企業入手，以點帶鏈，打出復工復產“組合拳”，該選題有別于一般的援企措施，于是我們當即組織采訪，同時將選題報送給中國之聲記者，第二天下午該篇稿件就在中國之聲播發。

除了創新節目形式，捕捉、挖掘新聞素材，強化互聯網思維，利用“兩微一抖”等渠道做好新聞宣傳之外，還要強化與用戶的交流，做好用戶反饋、數據分析，以不斷改善節目質量。地方融媒體中心還要加強與其他平臺的互動，對于服務地方的媒體來說，受眾的數量和范圍是有限的，想要獲得更多人的關注，合作無疑是一個共贏的好方法。在技術上聯合研發，在節目上資源互補，對地方廣播媒體的發展尤為重要。

“明者因時而變，知者隨事而制?！痹谛旅襟w時代，地方廣播媒體要認真研究受眾對新聞宣傳的關注點和需求，牢牢守住新聞“內容為王”這一根本，將國家政策與地方特色相結合，形成全方位、立體式的“大外宣”格局，外宣工作才能“多點開花”，彰顯合力。

注釋：

[1]疏通.創新機制 ?夯實基礎——淺談縣級廣播電視臺如何做好對外宣傳工作[J].科教文匯，2013（04）：148-149.

[2]和麗瓊.融媒體時代下如何培養廣播新聞編輯的創新意識[J].傳播力研究，2018（26）.

（作者單位：浙江省寧波市奉化區融媒體中心）

責編：周蕾