關于三明市冷泉小鎮旅游品牌價值評估分析

文/李令紅 陳龍珍 （福建閩南理工學院財務與會計學院）

隨著現代社會物質文化生活日漸豐富，人們生活節奏變快的同時，日常生活也變得越來越多姿多彩，于是第三產業的發展有了明顯的提升。

基于國家政策的扶持，一個個具有本土特色的旅游文化小鎮慢慢被打造成功，推入旅游市場。鄉村旅游業隨著人們生活消費水平的提高快速發展起來，其中特色旅游文化小鎮是發展速度較快的。特色小鎮的發展建設在脫貧攻堅和鄉村振興方面發揮著十分重要的作用，2020 年是我國打贏脫貧攻堅戰的關鍵之年，精準扶貧工作持續加強，鄉村旅游業的發展不僅僅是助力貧困地區脫貧攻堅的有效方式，也是鄉村振興的重要動力源泉。

一、三明市冷泉小鎮旅游資源的基本發展情況

（一）2019 年冷泉小鎮游客人次

近幾年來，在國家“精準扶貧”和“鄉村振興”政策工作的實施開展下，越來越多村落群被開發成了特色旅游景點。其中，三明市冷泉小鎮旅游資源在近幾年來的開發建設相對來說還是比較完善的。在國家和當地政府的支持、互聯網的普及加上其擁有安靜舒適的鄉村環境和得天獨厚的自然資源等條件下慢慢形成了自身的旅游資源品牌價值。評估冷泉小鎮旅游資源的品牌價值需要估算出其旅游資源在未來的收益額。為了更好的進行未來收益額的估算，首先應估算出冷泉小鎮2019 年的旅游收益，通過實地調研收集到2019 年游客人次信息如表1。

（二）2019 年冷泉小鎮旅游資源的收益額估算

旅游型鄉村特色小鎮是產業融合、人居和諧、鄉土濃厚、治理創新、經濟活躍的傳統性時尚化村落，其發展和建設都是鄉村振興戰略的重要支撐。根據問卷調查結果顯示，有86.21%的問卷參與者認為冷泉小鎮旅游資源的開發能夠帶動當地相關產業的發展，促進經濟發展。由此看出冷泉小鎮旅游資源的開發對當地經濟增長起到了促進作用，所以可將冷泉小鎮這項旅游資源為當地經濟創造的收益，即其為當地GDP 增長做出的貢獻作為旅游資源的收益額估算，也就是游客游玩的相關消費。具體數據如表2。

二、冷泉小鎮旅游資源品牌價值評估過程和結果分析

（一）冷泉小鎮旅游資源資產收益年限的確定

旅游資源的收益年限和經營時間的長短主要是由現有法律法規來確定的，同時也與其在開發建設中的投資規劃有關，一般來說在30-50 年不等。我國旅游用地使用年限一般為40 年，將三明市冷泉小鎮旅游資源資產的收益年限確定為40 年。

（二）冷泉小鎮旅游資源資產未來收益額的估算

根據三明市冷泉小鎮目前的發展情況，2019 年8 月成為國家3A級景區，其知名度在近幾年應該還會有所提升；而隨著經濟發展，物價水平提高，其收益額也會適當增加。現將冷泉小鎮旅游資源品牌價值評估的評估時點定為2019 年12月31 日，而我們評估其旅游資源的未來收益可以根據2019 年年度收益總額進行合理估算。根據旅游業可持續發展的思路，可假設其未來凈收益額在以后保持不變。冷泉小鎮旅游資源未來收益估算如表3。

表1 冷泉小鎮游客人次的估算

（三）旅游資源資本報酬率的估算

常見資本報酬率的計算方法有市場提取法、累加法和投資收益率序列插入法。本次評估是對旅游資源品牌價值的評估，屬于無形資產的范疇，因此選擇累加法來計算資本報酬率。累加法的公式為：

報酬率=無風險報酬率+投資風險補償率+管理負擔補償率+缺乏流動性補償率+投資帶來的優惠率，表4 為累加法報酬率的計算。

表2 冷泉小鎮2019 年收益額的計算

（四）冷泉小鎮品牌價值評估值的計算

前面對冷泉小鎮旅游資源品牌價值的收益額估算假設在5 年之后將保持不變，那么冷泉小鎮旅游資源資產的未來凈收益在以后保持不變且收益年限為有限年時，采用收益法對于該旅游資源品牌價值的評估則運用如下評估模型：

其中 P 為冷泉小鎮品牌價值評估值；

r 為冷泉小鎮旅游資源資本報酬率；

表3 冷泉小鎮旅游資源資產未來收益額的估算

表4 累加法報酬率的計算

A 為冷泉小鎮旅游資源每年獲得的凈收益；

i 為年序號；

n 為冷泉小鎮旅游資源收益年期；

Ri 為冷泉小鎮旅游資源未來第Ri 年的預期收益；

則冷泉小鎮的品牌價值評估值為：

三、對于冷泉小鎮旅游資源未來發展的建議

（一）開發具有鄉村特色的旅游資源

豐富的旅游資源是吸引游客的利器，鄉村旅游資源開發可以結合當地的傳統文化。文化是旅游特色小鎮的靈魂，在保留傳統文化的同時也應當不斷打造新文化，依托鄉村特色講好小鎮故事，使其能夠成為展示小鎮生活狀態、產品狀態和發展狀態的空間載體。發展鄉村特色旅游資源應當緊密聯系我國“鄉村振興”戰略，以市場為導向培育特色產業。對于冷泉小鎮的開發建設要制定完善的旅游資源開發策略，要以小鎮自身的旅游發展特色為主體，適當地保留其部分傳統旅游資源，有所創新的開發出更多特色旅游資源。

旅游資源的開發還應當結合當前鄉村旅游市場的發展前景和游客心理，學會運用特色旅游資源吸引更多游客。以冷泉小鎮的自然資源和特色項目為主導去開發具有鄉村特色的旅游資源，如“冷泉特色旅游+游樂項目”“冷泉特色旅游+水上樂園”“冷泉特色旅游+花海公園”等特色項目；建設性的開發開放一些廉政教育基地和紅色教育基地等來普及國家相關政策，以此擴大游客群體，實現旅游資源可持續發展。

（二）關注旅游業轉型升級

旅游業的轉型發展是第三產業在新常態下提質增效的必然選擇。冷泉小鎮旅游業轉型發展有著自身生態環境優越、歷史文化資源豐富、旅游品牌優勢凸顯等有利條件，但同時也存在一些旅游產品缺乏創意、旅游資源開發粗糙、旅游發展內聚力不足、地區偏遠交通不便等問題。為此，發展冷泉小鎮旅游業必須堅持高起點定位，進一步優化小鎮旅游發展格局，運用創新宣傳手段，加強交通樞紐建設，提高居民素質和服務游客水平；深化旅游業改革，推進基本產業融合，拓寬旅游業的發展空間，進一步增強旅游業發展轉型動力；加強旅游資源統籌，拓展旅游市場，將國家支持旅游業的相關政策發揮到極致。

（三）打造具有自身特色的創新品牌

特色小鎮建設的重點在于打造自身的品牌特色，在互聯網時代下生活中我們接觸的東西很多，現在大多數人都有自己獨特的審美。品牌特色對于品牌價值提升來說具有很大作用，所以旅游資源品牌價值當然也要具有自身特色。那么冷泉小鎮如何才能在眾多旅游特色小鎮中殺出一條血路，關鍵還是在于品牌創新。打造冷泉小鎮旅游創新品牌可以多吸收一些外來旅游者的時尚元素，如生活方式、思想狀態、創新觀念等。鄉村傳統與外來時尚的相互交替，為鄉土文化的淬煉升華提供了創新特色，形成獨特的品牌價值，這樣既能保持自身鄉村韻味又有外來時尚元素的加持。

旅游型鄉村特色小鎮是產業融合、人居和諧、鄉土濃厚、治理創新、經濟活躍的傳統性時尚化村落。打造冷泉小鎮品牌特色既要保留好小鎮自身的特色，又要大膽創新，融入新潮的元素，將傳統與時尚相結合，開闊出全新的風格，堅持旅游業可持續發展。

四、結論

本文主要對品牌價值評估的方法和過程進行探討，通過目前三明市冷泉小鎮的發展前景及實地考察調研的情況，對所得數據經過認真分析和估算，針對冷泉小鎮旅游資源的品牌價值采用收益法進行評估，最終估算得出其評估值為4.27億元。通過大量數據可以看出，在國家政策的支持下，目前特色旅游文化小鎮的發展前景十分廣闊，確實有推動相關地區居民的就業和經濟的發展。雖然目前三明市冷泉小鎮旅游資源的建設還不夠完善，存在一些鄉村旅游業的普遍弊端，但是在對其進行SWOT 分析以及評估價值后得出了一些對其今后發展的可行性建議。

注釋

1.附1 冷泉小鎮旅游資源問卷調查報告。