“流量”更要“留量”

文 | 李志軍

每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)都可以產(chǎn)生流量。

李志軍

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任

這幾年關(guān)于流量的概念滿天飛，什么流量巨頭、流量思維、私域流量……貌似“流量”已經(jīng)無(wú)處不在了，任何模式都需要貼上流量的標(biāo)簽，任何現(xiàn)象都想用流量來(lái)解釋。《和平精英》《王者榮耀》為什么火？因?yàn)橛序v訊的流量！拼多多為什么用戶(hù)增長(zhǎng)快？因?yàn)槲⑿沤o了流量入口！B站為什么點(diǎn)擊量大？因?yàn)橛卸卧脩?hù)的流量！……

4月22日，羅永浩發(fā)布微博談到直播帶貨三周的戰(zhàn)績(jī)。三場(chǎng)（直播）已經(jīng)賣(mài)了逾2億元。他還表示，如果按電商行業(yè)通行的統(tǒng)計(jì)方法，三場(chǎng)已經(jīng)賣(mài)出近4億元。抖音之所以獨(dú)家簽約羅永浩，就是讓他把流量、粉絲都能在抖音內(nèi)迅速沉淀，將帶貨做成長(zhǎng)期生意，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)模式在電商生態(tài)中已經(jīng)成熟，羅永浩的開(kāi)場(chǎng)似乎也印證了所謂的流量無(wú)敵。但這場(chǎng)流量的盛宴會(huì)持續(xù)多久呢？他的觀看量已成高開(kāi)低走的趨勢(shì)，而董明珠首次直播帶貨也以一個(gè)“慘”字收?qǐng)觥?/p>

人人都把“流量”掛在嘴邊，但有多少人真正懂了“流量思維”呢？

流量到底是個(gè)啥？

流量這個(gè)說(shuō)法是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行的，之前傳統(tǒng)的叫法是“客流”，生意好不好看看客流就知道了。在線上，流量就是一個(gè)平臺(tái)或者APP的瀏覽量，一般情況下，流量越高，訪問(wèn)量越大，價(jià)值就最高。而“流量思維”就是以流量為重點(diǎn)的思維，指的是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要以流量的大小為主去考慮問(wèn)題。

客觀來(lái)說(shuō)，“流量思維”是符合時(shí)代的思維，也是每個(gè)生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人都應(yīng)該擁有的思維。流量為王的時(shí)代，誰(shuí)能夠贏得流量，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但流量不是怎么運(yùn)營(yíng)都能成功的，“流量思維”這經(jīng)要念對(duì)了才有用。

“流量思維”的打法看上去簡(jiǎn)單粗暴，用流量支撐銷(xiāo)量，以多銷(xiāo)的方式來(lái)盈利。“大流量+高轉(zhuǎn)化率”能夠達(dá)到最佳效果。退而求其次，只要流量足夠多，轉(zhuǎn)化率低些也無(wú)所謂，但粗放模式的前提是獲取流量成本低。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)陷入流量困境，流量成本越來(lái)越高，但似乎又無(wú)計(jì)可施。

退一步講，就算流量支撐不是問(wèn)題，但轉(zhuǎn)化率低仍然讓企業(yè)頭疼不已。仔細(xì)想想，可能還是不得法。比如一般的產(chǎn)品依靠大流量可以有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化量，但如果是比較高端的比如金融產(chǎn)品，流量大也未必就是優(yōu)勢(shì)。原因也很簡(jiǎn)單，流量思維并不適合所有產(chǎn)品，尤其是一些需要高認(rèn)知度的產(chǎn)品。

從“流量”到“留量”

同樣是粉絲，為什么很多人拼死拼活一個(gè)月也增加不了多少，而搞個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)就能增加不少，或者在某些“交易”市場(chǎng)，幾百元甚至可以買(mǎi)到上萬(wàn)粉絲。可見(jiàn)，流量和流量其實(shí)是不一樣的。有時(shí)在想，流量是因還是果？是不管“三七二十一”，先把粉絲弄來(lái)再說(shuō)，還是依靠自己的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)去贏得粉絲？也許當(dāng)我們想要解決流量問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該綜合考量而不該一味追求流量。

所以從轉(zhuǎn)化率的角度，我們?nèi)鄙俚牟皇恰傲髁俊保恰傲袅俊保珳?zhǔn)用戶(hù)才能“留量”。流量是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，而比流量更重要的是熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及體系，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型及方式。

平心而論，互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)流量并不都是自己的潛在用戶(hù)或消費(fèi)者，也并不是所有的引流方式、流量類(lèi)型都適合自己。所以首先還是要思考清楚需要什么樣的類(lèi)型，準(zhǔn)備花多少成本去獲得這些流量。流量并不是一組冷冰的數(shù)據(jù)，也不能一味解讀為成交賺錢(qián)的工具，因?yàn)楸澈笫且粋€(gè)個(gè)活生生的消費(fèi)者，所以還是要以建立長(zhǎng)期互動(dòng)體驗(yàn)、粘性的客戶(hù)關(guān)系為重。

很多電商項(xiàng)目幾乎需要不斷地投入大量成本去引流，即使過(guò)了初創(chuàng)期也是如此，其實(shí)就說(shuō)明流量沒(méi)有“留”下來(lái)。就像人類(lèi)社會(huì)一定要從游牧變成畜牧一樣，與其不斷去追逐獵物，不如自己圈養(yǎng)，求個(gè)安穩(wěn)。所以建立自己的流量體系，成交體系是早晚的事，更是關(guān)健。

要做的事情就是“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。鎖定目標(biāo)人群，做好用戶(hù)畫(huà)像，以此為核心展開(kāi)從產(chǎn)品到服務(wù)，從推廣到售后的一系列經(jīng)營(yíng)，并做好細(xì)節(jié)優(yōu)化。當(dāng)企業(yè)不只盯著流量，而去更多思考精準(zhǔn)用戶(hù)的需求，更多地把“有用的流量”納入到業(yè)績(jī)解決方案時(shí)，轉(zhuǎn)化率才有可能實(shí)現(xiàn)突破。

流量從何而來(lái)？

任何互聯(lián)網(wǎng)公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)。目前的商業(yè)模式是“信息過(guò)剩”與“注意力稀缺”對(duì)立存在，如何在無(wú)限的信息中獲取有限的注意力，成為商業(yè)核心命題。

注意力稀缺意味著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想盡辦法去爭(zhēng)奪注意力這一資源，而流量的多少恰恰最能體現(xiàn)搶奪的結(jié)果。有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建自已的商業(yè)模式，所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是以吸引大眾注意力為基礎(chǔ)，創(chuàng)造價(jià)值、轉(zhuǎn)化盈利的。而注意力會(huì)出現(xiàn)在哪里呢？用戶(hù)觸點(diǎn)。

每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)都可以產(chǎn)生流量。所以，隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，用戶(hù)觸點(diǎn)在增加，流量入口在增多。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶(hù)觸點(diǎn)的各種方式，打造更多的用戶(hù)觸點(diǎn)，用戶(hù)觸點(diǎn)越多，才越會(huì)產(chǎn)生更多的流量。

值得一提的，除傳統(tǒng)意義的用戶(hù)觸點(diǎn)，在內(nèi)容爆發(fā)的媒體環(huán)境下，內(nèi)容也成為流量。在過(guò)去20年里，互聯(lián)網(wǎng)的流量隨著內(nèi)容融入到眾多產(chǎn)品之中，而在去中心化的今天，技術(shù)的進(jìn)步和人性的需求，又一次激發(fā)了內(nèi)容的價(jià)值。

于是媒體積極構(gòu)建生態(tài)，超級(jí)APP們借助全面、細(xì)分的更多場(chǎng)景服務(wù)范圍，積極構(gòu)建流量生態(tài)；新興的APP平臺(tái)也與超級(jí)流量入口合作，突破APP現(xiàn)有格局。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)成為一種非常重要的流量入口方式，并且依靠其持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，可以產(chǎn)生很重要的流量?jī)r(jià)值。

流量是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，而比流量更重要的是熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及體系，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型及方式。

回歸“用戶(hù)思維”

如果問(wèn)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，“用戶(hù)思維”和“流量思維”哪個(gè)最重要，大部分都會(huì)回答“用戶(hù)思維”。但如果去觀察他們的工作方式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分仍在偏向于“流量思維”。但簡(jiǎn)單粗暴的路走不長(zhǎng)，真能讓企業(yè)一勞永逸的還是用戶(hù)思維。

“用戶(hù)思維”需要圍繞四大運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：拉新、轉(zhuǎn)化、激活、用戶(hù)價(jià)值。拉新只是一種最基本的動(dòng)作，引流做的就是這件事，而推動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和激活用戶(hù)才是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化。所以運(yùn)營(yíng)流量的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念。企業(yè)繼續(xù)“割韭菜式”的“流量思維”難以支持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，必須要由“流量思維”轉(zhuǎn)化為“用戶(hù)思維”。以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的解決決定勝負(fù)。

用戶(hù)認(rèn)知問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分理解時(shí)，再多的流量也不會(huì)有明顯的效果。要解決這個(gè)問(wèn)題，比較簡(jiǎn)單地做法就是利用用戶(hù)已經(jīng)理解的事物來(lái)解釋新事物。比如，優(yōu)酷在美國(guó)上市時(shí)，為了便于海外資本市場(chǎng)理解優(yōu)酷的模式，當(dāng)時(shí)講的故事是：優(yōu)酷是中國(guó)的Hulu+Netflix，做到了Youtube的規(guī)模。在國(guó)內(nèi)對(duì)C端用戶(hù)講的是：“優(yōu)酷是一家24小時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，你可以隨時(shí)選到你愛(ài)看的節(jié)目。”而對(duì)B端，對(duì)行業(yè)，優(yōu)酷則一直在講“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)問(wèn)題。讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的核心就是找到用戶(hù)需求，并告知其此前未滿足的需求在哪里，從而干預(yù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。比如以外觀設(shè)計(jì)為主要賣(mài)點(diǎn)的插線板需要讓用戶(hù)意識(shí)到，高端的家居設(shè)計(jì)、潮流的電子產(chǎn)品，需要匹配一款外觀過(guò)硬的插銷(xiāo)板。

用戶(hù)信任問(wèn)題。信任問(wèn)題是交易的核心，也是最難解決的問(wèn)題，所以阿里巴巴優(yōu)先推出了支付寶產(chǎn)品，首先幫助購(gòu)買(mǎi)雙方解決信任問(wèn)題，從而推進(jìn)了平臺(tái)的發(fā)展。

用戶(hù)人性問(wèn)題。人類(lèi)屬于群居動(dòng)物，所以在行為上也遵循群體意識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常要在自己所在的群體中比較，如果大家都在購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品就很容易促進(jìn)自己的購(gòu)買(mǎi)行為，也被稱(chēng)為羊群效應(yīng)。比如拼多多的模式。

只有解決以上幾個(gè)核心問(wèn)題，流量才能發(fā)揮其最大的作用形成轉(zhuǎn)化。