淺論城市電視臺品牌欄目的打造

摘? ? 要： 在媒體競爭越來越激烈的今天，城市電視臺如何才能找到一席之地，揚長避短最大限度的發揮自己的優勢？從本土優勢出發，打造屬于自己的品牌欄目，無疑是城市電視臺走向成功的最佳途徑。本文將以此為出發點進行淺要分析。

關鍵詞： 城市電視臺欄目品牌化;本土特色

隨著新媒體的崛起，不可否認電視媒體的發展越來越艱難。而城市電視臺處在新媒體、央視和省級衛視及省級地面頻道多重“擠壓”的尷尬境地， 面對各種壓力，怎樣才能化劣勢為優勢，尋求生存發展之路呢？節目精品化、貼地化成了現實的最佳策略之一。一個城市電視臺， 只有辦出有本土特色的品牌欄目， 才可能最大程度地吸引受眾，找到突圍之路。

一、品牌欄目的內涵和外延

著名經濟學家史蒂夫·金曾指出：“產品是工廠里創造的東西;品牌則是由消費者帶來的東西。”因此品牌不同于具體存在的產品，它是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。對于電視臺來說，觀眾即是消費者。一個擁有良好品牌欄目的電視臺，就意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠。品牌欄目對于一個頻道或一家電視臺來說，就象品牌產品對于企業，擁有成功的品牌就意味著市場上的成功。電視節目品牌包括以下三個要素：節目名稱、節目標識、節目商標。一些電視臺的名編輯、名記者、名主持人也統屬電視品牌范疇。除電視品牌三個基本要素外，電視品牌還包含著受眾對它的認知度和忠誠度，具有很豐富的內容。

二、城市臺發展品牌欄目的必要性

目前各級城市電視臺危機四伏。從收視上來看，受新媒體及上級電視媒體擠壓，城市臺在夾縫中求生;從創收上來看，各級城市電視臺市場相對封閉、單一，且各自為戰，先天不足為自身發展設下了“瓶頸”。目前地方財政對電視臺的補貼愈來愈有限，其主要依靠的廣告資源也出現了斷崖式下滑，某些領域還被政策嚴加限制，多種因素導致地方電視產業的資源補償系統已經出現嚴重的供給矛盾;從人力資源上來看，外部的供給矛盾造成內部優秀人員大量流失，形成了惡性循環。城市電視臺在如此岌岌可危的情況下，更需要打造一個品牌節目，依托該欄目激活一個收視時段，創造一個新的收視群體，甚至使一個電視頻道乍現生機。雖然打造品牌欄目并不容易，但萬里長征必須要跨出第一步。

三、城市臺品牌欄目構建原則

傳播學理論認為，人們關心周圍的事情，一般要勝于關心遙遠地方的事情。品牌欄目本土化，順應了受眾的心理定勢，滿足了受眾的心理需求，容易激發本土觀眾的共鳴，帶動觀眾的興奮點。如何迅速、高效創建一個城市臺的品牌欄目？筆者認為有以下幾個原則。

1.原則一：一個頻道一個品牌欄目

雖然品牌欄目越多越好，但是對于人、財、物都非常有限、資源也極度短缺的城市電視臺，一個頻道出現一個品牌欄目足矣。創辦一個名牌欄目，就可以托起整個頻道的標識和影響力，甚至創收，可以達到“以一當十”的功效。

2.原則二：從里到外都要本土化

塑造本土化品牌欄目，城市電視臺具有得天獨厚的優勢。這得益于對本土題材的熟悉了解，對新聞線索的最先知曉以及拍攝方便的地域優勢，這些方面，都是上級電視臺難以企及的。

塑造城市電視臺的品牌節目，一定要走本土化道路，強化地方特色。如關注本地區的新聞事件、新聞人物，制作本地區觀眾喜聞樂見的文藝節目，對與本地區群眾生活關系密切的國家政策調整及外部熱點事件作本土化解讀等。以本土化為追求的觀念，不僅是指節目內容的本土化，它至少還應該包括節目的文化構成、審美品格、表述方式等方面的本土化。前者是“本土化”的顯層、淺層和外化，而后者則是“本土化”的隱層、深層和內蘊。

3.原則三：做“點”不做“面”

城市電視欄目取材有限，選擇上既要切合地方形勢，又要兼顧各個方面的意見和要求。作為一個城市電視臺的工作者來說，無不希望有一個無限的取材范圍和自由的思想表達空間，但這對精品欄目的危害也是很大的。城市電視臺要做好的就是“點”而不是“面”，要盡量向縱深發展將欄目做“精”，而不是橫向發展將欄目做“廣”。如果一味貪多求大，不但會偏離了欄目的定位，還有可能傷害了受眾的信任，導致好不容易建立起的欄目最終走向“四不像”的尷尬境地。

4.原則四：堅守穩定的風格

電視節目是一個滾動的信息流。為了發揮品牌效應，品牌欄目應該有相對穩定的藝術風格，包括名稱、片頭、格調、主題曲、主持人等，應保持相對穩定和統一。城市電視臺品牌欄目的內涵性標識設計應當突出本地的人文景觀及風土人情，根據節目需要適當啟用地域化（或方言化）主持人，他（她）必須深諳當地的語言與文化，為受眾的“自己人”。欄目一旦定位，一旦劃下了范圍，實際上就如同欄目與特定觀眾簽下了一份合約，按欄目定位選材，能使觀眾養成收視習慣，而如果偏離欄目定位選材，超越了范圍，則無異于單方面“撕毀協議”，其結果必定造成大量的觀眾流失。

任何一個品牌欄目的地位都不是與生俱來的，評判一個欄目是不是品牌欄目還有更多更高的標準，如高知名度，高收看頻次，高忠實指數等等，因此維護或發展一個品牌欄目往往比塑造一個品牌欄目需要更多的努力。目前城市電視臺要做的是：先生存，再發展。守住老的品牌欄目，從老品牌中要效益，在此基礎上再拓展新的品牌欄目。

參考文獻：

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[2]宗匠 著《電視娛樂節目：理念、設計與制作——中國電視前沿書系 》中國廣播電視出版社，2003年版

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[6]潘青山：《只有原創的，才是本土的—訪《走入香格里拉》總導演、總策劃——陳強》，載《聲屏世界》，2002年第10期

作者簡介：張子蕾（1983-），籍貫：河北省石家莊市;學歷：中國傳媒大學在職研究生;職稱：編輯（中級）;單位：石家莊廣播電視臺;研究方向：電視節目研究、媒介管理、傳播學。