新媒體語境下梅州客家娘酒的保護與發展

黃海婷 譚東霞 謝婷 盧嘉圓

摘? ? 要：作為客家人釀造的一種獨特的黃酒，客家娘酒是客家地區物質文明與精神文明的重要組成部分，是珍貴的非物質文化遺產。但隨著經濟的發展，當代年輕人對客家娘酒的了解越來越少，客家娘酒傳統釀造技術客家娘酒的傳承問題引發社會各方的關注。本文從新媒體傳播語境的大背景出發，探討客家娘酒的保護意義和發展策略，并在此基礎上分析客家娘酒在新媒體語境中的發展優勢和主要傳播態勢，結合現實問題，分析客家娘酒面臨的問題和利用新媒體形式對其進行有效傳播的可行性研究。

關鍵詞：客家娘酒;新媒體;保護;發展

客家娘酒也稱為客家甜酒或客家黃酒。它集低度、營養和保健為一體，是一種具有悠久傳統的米酒。娘酒是由客家地區的居民根據其地方習慣以及風俗情況而特別釀制的，帶有濃厚的地方特色，也是客家地區飲食文化的一個象征符號。2013年，梅州客家娘酒釀造技藝被列入廣東省第五批非物質文化遺產代表性項目名錄。

一、梅州客家娘酒價值

（一）保護和研究價值

客家娘酒的釀造工藝十分珍貴，是客家人民歷史智慧的結晶，因此，對其進行保護是必不可少的。此外，客家娘酒是中華各種酒文化中的一支細流，對客家人的酒文化起到豐富和發展的作用，客家人對于娘酒的運用十分廣泛，結婚酒、滿月酒、生小孩、喬遷新居、逢年過節等，客家人都會選擇用娘酒來助興，可以說，有客家娘酒，便是有了可慶賀之事，這一場場娘酒宴將客家人濃厚的酒文化一一展示出來。因此，深入研究和發掘客家娘酒文化，不僅對于了解客家地區的風俗習慣、人文風情有著重要作用，也對客家娘酒產業的發展具有極強的現實意義。

（二）歷史文化價值

作為物質文明和精神文明的統一的梅州客家娘酒，其文化不僅內涵豐富，也展現了客家儒家文化特質。與此同時，作為客家人生產、生活的重要組成部分，在一定程度上，客家娘酒反映出客家婦女的社會地位，折射出客家人傳統的文化習俗和生活習慣，時至今日，客家人對于黃酒仍是情有獨鐘，不管是在客家鄉村地區，還是已經遷居城市的客家人來說，都能發現他們仍然保留著自己用糯米釀制釀酒的習俗，每逢遇到喜事時，都能看到飯桌上留有黃酒的影子?？图夷锞七€蘊含著豐富獨特的地域鄉土文化以及淳樸的風土人情，在老百姓的生活中，逐漸形成了與酒有關一系列的民間民俗風情，例如女兒藏的酒被稱為“女兒紅”，男孩藏的酒被稱為“狀元紅”，客家人也有這種叫法，客家婦女生孩子為人母之際，便會以姜酒雞為主食和補品，其中所用的酒必然是黃酒，又稱作“娘酒”，由此可見其人文底蘊十分深厚，可以說是客家傳統文化經久不衰的精華。

（三）旅游開發價值

客家娘酒是梅州的一大特色，為宣傳梅州這一地區提供了契機和條件，通過借助客家娘酒這一宣傳名片，側面推動用戶對于梅州地區的關注，可以開闊梅州地區的旅游市場，能夠為梅州地區的旅游資源提供一個新亮點。與此同時，通過對客家娘酒的口味、包裝設計進行升級，也可以開拓出新的消費群體，打造市民旅游消費時樂意消費的特色產品，進一步發揮客家娘酒文化在旅游開發中的優勢。更值得一提的是，客家娘酒資源在一方面不僅能實現旅游價值，同時在另一方面也能帶來一定的社會、文化及經濟效益。

二、新媒體語境下對客家娘酒的保護性研究

客家娘酒文化的保護、傳承與創新，是傳統文化的變遷與延續。對于客家娘酒這一飲食習俗而言，雖然一直受到梅州客家人民代代相傳式地傳承，但是還受到市場環境、社會消費文化、族群心理等因素影響，導致很多客家人缺少自覺意識地繼承娘酒文化，與其他民俗一樣遭遇傳承的困境。此外，年輕一代出現代際認知，代際隔閡越來越突出，且傳統習俗逐漸被忽略淡化，導致族群記憶失落，出現大部分的客家人無法承擔起文化傳承的歷史職責[1]。新媒體時代下，客家娘酒文化的傳播發展策略，具體如下：

（一）新媒體語境下可促進客家娘酒得到有效傳承

梅州客家娘酒的慢慢退出市場，除了自身無法與時俱進，跟時代潮流發展創新之外，人們對客家娘酒手藝認識逐漸缺失，成為客家娘酒傳統手藝停止傳承的重要原因。因為，還未成功培養新一輩傳承人，老一輩傳承人卻年事已高。由此可見，普通民眾對于客家娘酒傳統手工藝的的認識、傳承出現了斷層現象。

基于此，新媒體的出現，則大大解決了這一難題。在新媒體語境下，梅州客家娘酒手工藝者，通過成本低、數字化技術、網絡化技術，以及手機、電腦等終端，向讀者提供關于梅州客家娘酒的信息。一方面，新媒體時代最顯著的特征是全民傳播的交互性，論壇、豆瓣、貼吧等SNS交互社區成為有共同愛好的網友們交流學習的聚集地，在交互社區，受眾可以就梅州客家娘酒這一話題進行討論。

另一方面，微型只能移動終端的普及，極大地影響了互聯網信息技術發展的新媒體時代，擴大了梅州客家娘酒的傳播環境。梅州客家娘酒傳承人可通過微信公眾號、微博等移動交互平臺，發布關于梅州客家娘酒的相關資訊、短視頻內容。對于自己感興趣、或者優秀的作品，讀者通過微博轉發、微信公眾號推薦等形式，形成了梅州客家娘酒的人際間的廣泛傳播，也大大擴展了梅州客家娘酒的傳播范圍，加深受眾對梅州客家娘酒的認識。

（二）新媒體語境下可擴大梅州客家娘酒的群眾基礎

對于梅州客家娘酒的深度傳播，為老年人提供講故事的機會是最主要的方式，將喚醒年輕人的童年記憶，為他們提供懷舊平臺，讓青少年學習認識梅州客家娘酒文化，從而全方位的擴大梅州客家娘酒文化的群眾基礎[2]。

此外，利用新媒體的傳播形式，借助新媒體傳播平臺，可以最有效，最有針對性地向年輕人和青少年宣傳接受梅州客家娘酒，從而達到全民傳播的效果，引起廣大受眾的重視，讓人們重新認識傳統客家娘酒，也有利于傳統手工制作者在社會民間和政府扶持下的保護發展。

（三）新媒體語境下可為客家娘酒提供營銷手段

近年來，新媒體逐漸成為傳統手工藝產品產品營銷的便捷性平臺。新媒體語境下的梅州客家娘酒的營銷，也可借鑒這樣的易行銷模式，在新媒體平臺中，通過文字、圖片、視頻等形式展現客家娘酒釀造全過程，展現其價值，引起消費者的關注，通過微博、微信等客戶端的推廣，從而提高梅州客家娘酒的商業價值，在現代化的發展中，為客家娘酒文化拓寬、開辟、便民通道，積極融入市場經濟的發展，做出巨大貢獻。

三、優化客家娘酒傳承發展的對策

（一）建立健全客家娘酒管理模式，扎實傳承基礎

新型傳統手工藝傳承管理模式的完整性，不僅可以扎實其傳承的基礎，還可以將其效益規模發揮至最大化。然而，在現代社會，傳統手工藝的傳承發函還需迎合受眾需求，為受眾提供優質的非物質文化遺產的傳統文化服務。因此，客家娘酒的傳承與發展應建立健全傳統手工藝的管理模式，扎實保護、傳承基礎。

據了解，將客家娘酒文化“落地”的做法，是一項系統且復雜的工程，需要多個環節緊密結合。首先，需要黨和國家的組織領導和政策保證，落實中共十八大提出的“文化產業加快發展。文化事業全面繁榮”的精神，深入學習和貫徹習近平總書記系列講話內容，以推進客家娘酒文化的進一步發展。其次，需要娘酒文化產的綜合協調，創新客家娘酒企業發展的管理模式，制定符合自身要求的轉化推廣制度，協通社會多方面的參與。此外，還需要“文化+N”模式的合理利用，借助“互聯網+”“云計算”使客家娘酒文化產品延伸到互聯網的各個角落。

（二）整合資源，實現跨區域傳承

由于客家娘酒大多數是小作坊家庭式，無法實現大規模生產。此外，由于大部分客家娘酒釀造者屬于是自營產業，其資源大都分散在各地，考慮到客家娘酒在運輸的過程中，存在空間利用不充分、回流、倒流等狀況，因此對于客家娘酒的保護和傳承而言，很難實現跨區域傳播、保護以及傳承。因此，要實現客家娘酒跨區域的傳播、保護與傳承，就要實現客家娘酒合理化的資源整合，更需要把各個分散的自營小企業聯合起來，通過協調溝通達成整合資源的目的，降低客家娘酒釀造者在營運成本、制作、推廣等方面的難度，從而實現跨區域傳承。此時，客家娘酒釀造者也可利用現有的資源創新研究客家娘酒釀造技藝，在核心業務上投資，開發新型的客家娘酒，通過改變口味、改變改變釀造技藝等方式，挖掘娘酒釀造業的潛能，形成多方網絡資源整合的模式，從而實現跨區域傳承。

（三）結合現代化手段，走數字化發展模式

中國社科院哲學研究所研究員李河指出，振興傳統工藝應該讓它適應和影響現實生活，而不是與現實生活相脫離[3]。因此，傳統和現代應該結合起來，讓傳統工藝文化融入生活中，融入現代工業生產之中，推動傳統工藝的現代轉型升級。

一方面，現代化手段可以促進對傳統工藝文化的保護。截至2019年底，全國各試點地區已經向中國非物質文化遺產保護中心提供了非物質文化遺產的文字、圖片、視頻等數字資源186307條，通過數字化方式進行保護。另一方面，我國博大精深的傳統文化為現代工藝品的生產提供了創意來源，在人們追求個性化和品質化生活的今天，融入傳統元素設計的手工藝制品受到更廣泛的歡迎，具有很大的發展空間。

（四）與現代設計結合，走創新的傳承路線

客家娘酒的傳承與發展，可以通過與現代技藝結合的方式，在原有的基礎上進行有效的創新。例如，客家娘酒的包裝可以使用現代設計，一個成功的包裝設計，不僅可以弘揚文化，宣傳其產品的特色，還能帶動區域經濟發展，給企業帶來更多的機遇。綠色包裝可以提高包裝材料的回收利用率，有效控制資源消耗，避免材料浪費和環境污染。因此，客家娘酒在設計包裝時，除了考慮融入客家特色文化元素外，還可以將其酒器設計成為一件特色的收藏品，在打響客家娘酒知名度的同時，還可進一步減少資源的浪費。此外，客家娘酒釀造者還可以嘗試開發新的包裝材料和包裝器具，融合現代元素，保持特色元素，在多種包裝功能上實現梅州客家娘酒的保護與傳承。

結語

綜上所述，新媒體語境下，客家娘酒文化的傳播需要不斷開拓更新，才能得到歷久彌新的保護和傳承。因此，本文立足新媒體傳播語境的大背景，以梅州客家娘酒為研究范例，聚焦探討客家娘酒的保護意義和發展策略，在新媒體語境中，客家娘酒的發展優勢以及主要傳播態勢可在此基礎上進一步探討，結合現實問題，分析客家娘酒面臨的問題，從而得出打牢群眾基礎、改變營銷手段可促進梅州客家娘酒實現走出去的目的。

參考文獻：

[1]廖玲玲.梅州客家娘酒文化初探[J].2012：12-07.

[2]趙瑩雪，陳文芳.論梅州客家娘酒的旅游開發[J].市場研究，2008（09）：52-53.

[3]陳文鋒.傳統客家娘酒的釀造工藝[J].客家文博，2017（04）：12-15.