浙江桐鄉杭白菊營銷對策分析

周軒亦 王琳

摘 要 本項目基于浙江嘉興桐鄉白馬塘村的特色農產品——杭白菊，通過當地的實地調研，發現存在的問題，并提出一系列產品和營銷的規劃建議，能幫助當地能打響杭白菊品牌，為當地帶來更大的收益。

關鍵詞 白馬塘村 杭白菊 營銷

中圖分類號：S567 文獻標識碼：A

0引言

杭白菊，亦名小湯黃、小白菊，為桐鄉地區的特產。杭白菊在中國有悠久的栽培歷史。“杭白貢菊”一向與“龍井名茶”并提。杭白菊花瓣潔白如玉，花蕊黃如純金，有很高藥用價值和延年益壽的功效。杭白菊的色香味不亞于龍井茶。經常飲用，能增強毛細血管抵抗力，抑制毛細血管的通性，起到抗炎強身的作用。千葉玉玲瓏是古人對杭白菊的一個美麗稱謂，雖然它的名字中帶一個杭字，卻并不是杭州的特產，它產自桐鄉。其中隸屬于桐鄉石門鎮下的白馬塘村域內河道縱橫，灌溉方便，西面和南面分別有白馬塘港和京杭大運河穿境而過，屬于浙北杭嘉湖平原，地形平坦，交通便利，自然環境優越，適宜農作物生長。杭白菊作為桐鄉最有名的特產之一，一直是桐鄉乃至嘉興市一張靚麗的名片，然而，隨著市場環境的不斷變化，農產品銷售面臨的境遇也瞬息萬變，尤其是最近幾年互聯網不斷向縱深發展，傳統的杭白菊生產和銷售模式已經略顯疲態，俗話說，酒香不怕巷子深，但今天無數優質的產品所面的困境卻是恰恰相反，如何利用今日新零售的大潮，打上互聯網加農業的這一班快車，為傳統的農業生產營銷方式賦能，使得杭白菊這一歷史品牌如今的市場上繼續綻放活力，給當地帶來更多的社會與經濟文化效益，是本文要深入探討的問題。

1杭白菊優劣勢分析

1.1優勢

1.1.1生產要素較為完善

白馬塘村處于亞熱帶季風氣候區，降水充沛，土質適宜，村內有河流流經，與京杭大運河相隔不遠，基本的灌溉，氣候，土壤條件可以得到保障，白馬塘村留存人員大都是中老年為主的村民，他們樸實肯干，要求的勞務報酬低，同時由于常年積累的經驗使得他們對杭白菊栽培的作業流程相當熟悉，有著成熟過硬的技能，在勞動力需求極高的采收階段可以保證成品的質量。桐鄉杭白菊歷史悠久，在菊花茶這一細分品類中可以說是第一品牌，市場知名度極高，擁有極為豐厚的品牌資產，地處桐鄉市石門鎮的優越區位優勢將對產品的推廣帶來極大的便利。

1.1.2技術賦能初步實現

白馬塘村目前積極引進新型的杭白菊培育方法和管理模式，與浙江省農業科學院合作，建立了杭白菊全產業鏈安全風險管控技術示范基地，示范面積150畝，示范特色包括安全用藥，“色板+殺蟲燈+性誘劑”協同誘控，同時保證用藥規范，檢測合格，分級包裝，標識上市，全程追溯的流程管理，逐步在全村形成了以技術賦能的新型杭白菊培育方式，在今后的市場競爭中技術優勢帶來的紅利會逐步顯現。

1.1.3市場需求巨大

如今的人們越來越注重自己的身體健康提倡健康的生活方式，不少人擁有極強的養生意識，菊花茶這一品類極大契合了他們的要求，市場開發的潛力巨大，同時市場中出現了以菊花為原材料的更多細分產品，如食品，醫藥類產品等，菊花作為優質原料的價值正在被逐步挖掘，形成了更多更細的細分市場，市場對此類產品的需求量增加導致了進入的門檻降低，技能和技術向新產品和心業務轉移，為更廣大的消費者服務，可以快速擴張，出現了其他地理區域消費市場的興起，市場份額有進一步擴大的潛能。

1.2劣勢

1.2.1種植方式本身的局限性

由于種植業是傳統產業，技術賦能的難度非常大，和中國絕大多數的鄉村農業一樣，白馬塘村仍然保持著傳統的農作方式，目前雖然村組織積極利用一切有利條件發展技能技術，但要想做到全產業鏈，全片區的技術升級任然需要大量的時間和其資源，其難度可謂不小。對于杭白菊這么一個知名品牌來說，身為村一級的種植基地想要打響自己的響亮品牌任務十分艱巨。

1.2.2技術資本等要素投入不夠

白馬塘村目前在品牌資產上的投入不夠，沒有積累起自己的無形資產，同時，作為主要勞動力的當地村民在栽培技能上長期缺乏系統性的培訓和指導，人力資源的質量并不高，村組織沒有有效的建立起一套關于杭白菊的管控生產機制，大多數農戶仍然保持著自產自銷的小農經濟模式。在杭白菊種植的關鍵領域里的競爭力長期得不到提高。

1.2.3市場環境的不確定性

杭白菊產業的行業潛力巨大，有不少種植者蜂擁而入，尤其以種植規模較大，集約化程度較大的種植大戶，種植基地對村一級的杭白菊種植業品牌威脅較大，他們所產的產品標注化程度高，品質管理與控制做的更好，且容易形成更低的價格，形成競爭優勢，隨著我國GDP增長速度逐漸放緩，供給側改革不斷向縱深推進，國際貿易環境形勢不斷惡化等因素的影響，菊花茶作為非必需品，需求彈性大的影響，其價格不穩定性的因素多，而且這幾年的銷售量逐步放緩增長乏力，對于政策環境的敏感性程度極高。另外中國這幾年老年人口比種不斷增加，社會人口結構的變動將帶來消費商品結構的調整，未來的不可測性將會逐步提高。

2對策措施

2.1積極開發不同產品

針對不同人群的不同需求，開發不同的產品，將受眾人群分為不同年齡層次，不同地理區域，不同使用價值來生產產品，做到產品差異化，與科技公司合作將杭白菊開發成新穎的醫用和美容用產品，開拓新的市場，積極引進有關產業的技術，不斷提高產品的附加值。

2.2利用電商渠道進行銷售

利用電子商務構建線上商業模式，減少杭白菊在銷售過程中的諸多中間環節，使杭白菊的交易成本變低，提高農民的收入;發展多種電子商務模式，對村民和有關人員進行相關培訓，使他們掌握有關技能，可以利用電商建立自家的農產品銷售網站，加快資金運轉速度，提高種植人員的積極性提高。同時把體驗式營銷運用到電商中，設計多重式感官體驗的產品介紹網站。比如文字，比如圖片，視頻，動畫，360度全境種植基地觀賞，且站在消費者的角度，以他們的情感需要為主要的出發點來描述，利用故事，文化傳說等不同的載體來調動消費者的參與積極性。利用當下流行的短視頻平臺往線上導流。

2.3發展體驗式營銷

積極發展杭白菊種植基地旅游業，拓寬通往園區的道路，完善基礎設施，與當地中小學等教育機構聯合，和當地有關的旅行社結合，增加客源，同時完善院內設施，增加體驗項目體驗式營銷中的感覺體驗是通過感官來體驗的。旅游能讓顧客處在一個特定的環境中，給感官營銷提供了環境。在顧客旅游時贈送樣品，讓顧客體驗，讓游客去菊花的田地里免費觀賞游玩，在菊海里搭建舞臺，或表演，或講述有關的歷史故事，積極鼓勵游客利用社交手段進行宣傳，同時改良傳統的營銷方式。用深度參與促進營銷，利用角色轉變的機會，使消費者轉變為生產者，體驗杭白菊和其他副產品的制作過程。公開透明化的制作過程可以使顧客購買時增加一種安全感。顧客親自體驗獲得的感受會更深刻，親自動手的經歷也會難以忘懷，同時讓其參與到生產的全流程中也會打消許多消費者對于食品安全的顧慮。對于不同的品類加強關聯營銷，盡可能發覺每一個顧客身上的最大需求，利用產品的相關性說服顧客購買。