整容市場背后的兩張臉

梁茂

德勤咨詢公布報告：2019年，中國醫美市場達到2247億元，年增長率達32%以上，是GDP的4～5倍，預測2022年中國醫美市場有望達到4810億元，居全世界首位。

而另一邊卻是2019年全年共有2600家醫美醫院倒閉，超過8000家機構尋求轉讓。

增長率極高的市場，但行業大部分機構卻生存艱難，疫情過后的中國醫美行業更是冰火兩極。

雖然在五一小長假迎來了醫美行業的“報復性反彈”：天貓在美容美體的銷售同比增長1456%;整形垂直平臺新氧App環比4月增長29.97%，輕醫美項目玻尿酸、醫學美膚、瘦臉除皺、牙齒美容等非手術類成為逆市黑馬。但報復性反彈也只存在于頭部醫美機構，大多數中小醫美機構都在虧盈線上掙扎。

醫美機構：品牌才是最大壁壘

這是一個非常傳統的行業，“前店后場”是醫美眾所周知的模式。

由于疫情對經濟的強力沖擊，我們發現在荷包緊縮階段，消費者更愿意把錢花給“大品牌”，大機構品牌的優勢明顯體現出來。

每個城市的醫美頭部品牌，經過10年以上的品牌宣傳，疫情后的復原力明顯高于其他新機構和中小機構。再加上“大品牌+低價格”的模式，消費者們也更愿意買單。而品牌力欠缺的中小機構即使在疫情過后用1折優惠等極度低價來吸引顧客，效果也不理想。

過去在品牌建設上做得好的企業，這一波逐漸收獲紅利。所以價格戰確實是理論上最好的銷售工具，但沒有品牌的支撐也毫無意義。

顧客決策：顧客對醫美自主權加強

《更美2019醫美行業白皮書》透露，在醫美消費人群年齡層中，00后的占比達到了15%左右;而新氧報告顯示：2019年醫美用戶中19歲以下的用戶占比達18.81%，年輕人逐漸成為醫美的主力。未來幾年，隨著00后逐漸步入職場，繼90后之后成為新的消費主力，醫美市場將迎來真正的增長期。

隨著醫美越來越普及，大部分顧客都是醫美的再次消費者。消費者們從自己的閨蜜、小紅書的網紅、知乎的大V甚至抖音直播上得到的信息讓他們有備而來，顧客的認知在升級。

當一個醫美機構沒有品牌力，也就意味著缺乏信任度，那么醫院給出的美學設計方案、產品建議都不再具有權威，顧客接受你的信息時也會充滿質疑。就算整形醫生親自面診給出的手術方案，也可能會被顧客拒絕。因為顧客會覺得自己有更好的手術方案，醫美機構的話語權在降低。

據統計，平均每位求美者都會探尋3家以上的醫美機構，更有甚者，還會去一線大城市、或者國外咨詢。

對于手術類的顧客來說，他的決策從過去的“拋物線決策”轉變為“波浪線決策”。猶猶豫豫、反反復復，也會成為決策的常態。

疫情過后，這些顧客將變得更為謹慎，一方面減少外出，去醫美機構對比的機會減少;另一方面在線咨詢、在線支付也普遍被大家接受運用。但這對于傳統醫美機構來講沒有任何優勢。

從業人員：10年的經驗敵不過1年行業困境的沖擊

近10年高速增長的中國醫美行業，讓大部分從業者擁有了成功的經驗和絕對的自信。但如今已經從過去10年的渠道賣流量時代，到了現在的品牌輸出時代，醫美行業也從陜速擴展到快速收緊。然而，大部分從業者卻沒有做好應變的準備，歸根結底：行業經驗不能在這個階段變現，成為絕大部分從業者和老板的困惑。

“前期溝通-到院-問診-成交-手術-回訪-客情關系-滿意-再消費”作為醫療性質的服務鏈條永遠不會變，變的是每個環節從業人員是否與時俱進，建立出適宜當下的服務標準。

當大眾已經養成了看直播帶貨消遣，線上下單消費，同時，又越來越重視線下品牌和品質，對線下體驗越來越苛刻，我們的從業者們就應該引起重視。當我們對線上營銷越重視，那么線下的體驗就越重要。說到底，用線下打好口碑，才能獲得一批真正的流量。

對于中小醫美機構的一些建議

1.明確品牌標簽，建立差異化：當你的品牌沒有優勢，就應該快速確定好品牌標簽。不管是以醫生為IP還是做網紅案例，確定品牌標簽后，圍繞這個標簽從線上到線下，全面進行品牌運營和賦能。

2.耕耘線上平臺：線上平臺是中小機構唯一相對公平與頭部機構競爭的環境。中小醫美機構要善于從店鋪分值/店鋪熱度/預約數/患者數/咨詢人次/咨詢排行/案例數全面進行梳理，找出自己機構所處的位置，然后分階段進行各項數值提升計劃，針對性地調整福利政策，打磨好的產品頁面，數據好了顧客自然多了。

此外也要重視第三方平臺，如美團和大眾點評的顧客反饋，如果自己的機構各項數據分數都比較低，那肯定引流效果不好。

3.建議“輕科室，重產品”：不用過度關注科室總業績，要以科室核心產品業績為核心KPI，重點產品完成了才是良性的發展，好產品才會提升和鞏固醫院的口碑。

4.建議“輕策劃，重內容”：如今碎片化閱讀時代，做品牌營銷最重要的就是內容。把自己的品牌以及核心產品針對不同的平臺創造相應的精品內容，是打動消費者的一個關鍵點。

5.直播時代，善于經營流量：小機構也可以走大IP模式，從員工到院長都是傳播者。鼓勵機構的每位員工帶貨，形成自己的“醫美福利群”，并且能夠隨時在線購買支付。

6.了解最新醫美流行：保持與顧客對醫美的流行理解同步同頻。不能一味否定網絡的流行，畢竟順勢而為，說服成本要低很多。

在這樣一個分散性的市場，誰也不敢保證自己的模式一定正確，但和成熟市場相比，中國醫美的滲透率依然非常低，前景有無窮想象力。未來的醫美，一定是求美者們用“真金白銀”投票選出來的。在座位的各位，都還有機會。