全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養模式構建

摘要：全媒體時代的到來在給廣告產業帶來巨大沖擊的同時，也對廣告學專業教育提出了新的要求。面對迅猛發展的全媒體大勢，傳統教學框架下的廣告人才培養模式落后于產業的發展，因此，地方綜合性大學廣告學專業亟需從專業教育理念、教學方法、師資結構、實踐教學四個方面進行轉變，進行應用型人才培養模式的構建，肩負起為經濟發展、產業轉型輸送應用型人才的重要使命。

關鍵詞：全媒體;應用型;廣告學專業;人才培養模式;地方綜合性大學

全媒體是指各種媒介形態融和滲透，呈現多功能一體化的趨勢。隨著數字技術的發展，多樣化的媒體系統共存，媒體內容橫跨不同的媒體系統順暢地流動傳播，全面融合發展的全媒體時代已經到來，由它所帶來的諸多變革已悄然展開。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習中，聚焦全媒體時代和媒體融合發展，習近平總書記再次把脈全媒體融合，明確提出了推動全媒體向縱深發展，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”，國家戰略層面的重視，全媒體技術的迅猛發展，為廣告產業帶來了機遇與挑戰。技術革命帶動產業革命，產業革命引發人才市場變化，這些都對廣告學專業人才培養提出了新要求，應用型人才培養模式構建亟待實現。

一、地方綜合性大學廣告學專業培養應用型

人才是全媒體時代的必然要求

全媒體的發展打破傳統的內容傳播模式，跨越媒體性質的邊界，分眾化、碎片化、主體多元化的全媒體形態沖擊著廣告業，“人人為自己代言”成為廣告行業的常態。面對媒體技術迭代與品牌跨界傳播，引發廣告從業者和教育者的焦慮。在全媒體時代背景下，發揮廣告學專業知識能力，構建專業應用型人才培養模式已經成為時代課題。

（一）宏觀環境要求地方綜合性大學廣告學專業培養應用型人才

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才競爭”，地方性綜合大學廣告學專業培養應用型人才符合國家戰略要求，是教育現代化、教育強國部署的有力支撐。2015年10月，教育部、國家發改委、財政部三部委聯合刊發文件《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》明確提出：“推動轉型發展高校把辦學思路真正轉到服務地方經濟社會發展上來，轉到產教融合、校企合作上來，轉到培養應用型技術技能型人才上來。”2018年全國教育大會上再次強調增強教育服務創新發展能力，培養更多適應高質量發展的各類人才。應用型人才培養模式建設是高等教育領域的重大工程，對地方綜合性大學廣告學專業來講，結合自身的定位和相對有限的專業資源，人才培養目標應該轉到培養專業應用型人才上來。

地方性綜合大學廣告學專業培養應用型人才是國家根據前瞻性和指導性規劃的要求，是為國家經濟發展而進行的人才與知識儲備。國家“十三五”規劃提出，將把文化產業發展成為國民經濟支柱性產業，“加快發展現代文化產業，提出推進文化業態創新，大力發展創意文化產業，促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產業融合發展”。占文化產業增加值的比重超過1/4的廣告產業，是國家文化產業的重要構成。2018年10月，國家市場監督管理總局廣告監督管理司司長劉敏在第25屆中國國際廣告節上再次強調：“國家將推動新時代廣告產業高質量發展，實現‘十三五廣告發展規劃的擴大產業規模、增強創新能力、提升社會效益、深化行業改革、優化發展環境的目標。”全媒體時代廣告產業的藍圖正宏偉展開，未來的發展空間和行業潛力巨大，對廣告學專業應用型人才需求量大。

（二）產業與專業教育雙重轉型要求地方綜合性大學廣告學專業應培養應用型人才

我國廣告產業正從粗放型增長轉向集約化發展，一方面，廣告產業整體發展進入一個空前的活躍期，根據國家工商總局廣告司的統計，截止2018年底，全國廣告經營額7 991.48億元，穩居世界廣告市場前列;另一方面，傳統廣告市場經歷斷崖式下降，四大傳統平臺廣告營業額連續三年下降。傳統媒體和新興媒體的邊界不斷模糊，全媒體融合加速，廣告主、媒介形態、消費者行為、營銷傳播都發生了顛覆性的變革，內容、渠道（網絡）、終端的融合構成了全媒體時代的數字廣告傳播方式，廣告產業迎來了一次不論是在制度層面、管理層面、技術層面還是內容層面上的巨大轉型，這種產業轉型必然帶來對專業應用型人才的迫切需求。廣告產業轉型發展源動力在于應用型的專業人才，地方綜合性大學廣告學肩負人才培養、服務地方、推動經濟發展的使命，應承擔起培養應用型人才滿足廣告產業轉型人才需求的責任。

廣告學專業教育正從傳統廣告教育到數字廣告教育轉型。自1987年廈門大學有了中國第一屆廣告學專業畢業生以來，經過30余年的發展，中國的現代廣告學專業教育有了長足發展。截至2015年，在全國2 553所普通高等學校里，設有廣告學專業的高校有786所，其中本科層次高校345所。目前，地方大學廣告學人才培養有以下三類：一類是設立在綜合性大學的新聞傳播類廣告學專業;一類是設立在財經、工商類大學的營銷管理類廣告學專業;還有一類是設立在美術學院的設計類廣告學專業，三類各有特點，也有交叉和融合。全媒體時代，第一類依托新聞學科的地方綜合性大學廣告學專業所受沖擊最大，因為新聞學科本身正面臨著全媒體的巨大挑戰。近年來，習近平總書記在“黨的新聞輿論工作座談會”“網絡安全和信息化工作座談會”多次強調，要適應分眾化、差異化傳播趨勢;要推動全媒體發展，主動借助新媒體傳播優勢;要適應全媒體融合，善用新媒體傳播;要成為掌握輿論引導能力的全媒型、專家型人才。全媒體人才主要特征之一是應用型，在這一背景下，地方綜合性大學廣告學專業需要不斷創新人才培養模式，在人才培養過程中把握全媒體時代信息傳播的新技術、新應用，要緊跟產業生態變化的新趨勢、新格局，急需梳理問題，積極應對，推動人才培養的學科交叉、技術滲透，增強課程設置的科學性、針對性、時代性，以改革精神走出一條培養應用型廣告人才之路。

二、全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養中的問題

全媒體時代的技術滲透與媒體融合對廣告實際教學中的教育理念、教學方式、師資隊伍、實踐教學構成了強力沖擊。地方綜合性大學廣告學專業對于全媒體時代應用型人才培養的要求，目前存在著四個“不適應”。

（一）專業教育理念不適應

地方綜合性大學廣告學專業在教育理念上不適應，首先體現在通識教育與專業教育的兩難上。或強調通識教育，忽略廣告學專業教育的應用屬性;或強調專業教育，淡化通識教育的基礎屬性。作為地方綜合性大學，豐富的學科資源本身就是優勢，多學科的滋養更能培養出適應全媒體的應用型人才，兩者并不矛盾。錢穎一認為，通識教育是為了解放思想，重點是創造性思維和批判性思維，通識教育不止是煥發創造力的工具，其本身就是教育的目的。地方綜合性大學廣告學專業，不僅要培養寬基礎、厚理論、一專多能的“T”型應用型人才，更要培養兼備全媒體思維理論知識與技術實操能力的“π”型杰出應用型人才。地方綜合性大學廣告學專業在教育理念上不適應，其次體現在課程設置層面與全媒體脫節。地方綜合性大學廣告學專業課程體系一般包括理論素養、專業實務兩大類課程，這兩類課程與全媒體脫節嚴重。理論素養課程設置依舊以傳統廣告行業為依據，以傳統媒體為主，缺少全媒體視野;專業實務課程的實踐環節依舊模擬命題，缺少全媒體實戰。

中國傳媒大學黃升民教授強調，廣告學科是一個與產業發展密切關聯的應用型學科，“創新其實是一個永恒的命題，從廣告教育研究的角度，可以歸納為三個問題。第一，廣告專業教育怎么去適應產業環境的變化;第二，大學是個知識裝置，社會環境都變了，怎么建構新的專業知識框架;第三，找到自己專業的核心資源和社會實行交換”。全媒體主要特征之一就是“智能”，在大數據和云計算的技術支撐下，能實現供給與需求的智能匹配，這對廣告學專業教育提出了更為多元的學科知識要求，也對原創內容型人才、內容加工型人才、設計技術型人才、經營管理型人才提出了新的需求。這要求教育者的教育理念適應轉變，培養適配產業發展的專業應用型人才。有些學者把地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養與高職、高專職業教育、技能訓練等同起來，這是偏頗的，以應用型為人才培養目標，不是將理論素養和實踐能力割裂，而是把理論素養前瞻性培養和技術實操性培養結合起來。

（二）教學方法手段不適應

地方綜合性大學廣告學專業在教學方法手段上不適應，首先體現在與學生學習渠道不貼合。當下，大學生獲取信息渠道多元化，獲得信息極為容易。全媒體時代，大學生在信息獲取上呈現視頻化、移動化、社交化等趨勢，借助多種媒體資源和平臺學習。2017年5月發布的《2016中國校園市場發展報告》顯示，新浪微博是大學生首選的資訊信息獲取平臺，社交媒體是大學生獲取商品信息的第一媒介信息源。在大學生的媒介使用習慣方面，新浪微博以61.2%的使用率高居第一，其次為今日頭條和微信公眾號。而部分地方綜合性大學廣告學專業教師，仍以灌輸知識、單向講授為主，教學方法和手段單一，對于慕課、微課等翻轉課堂手段排斥，只用PPT展開教學，缺少全媒體技術手段的運用。面對全面數字化的學生，將全媒體形式及工具引入廣告教育課堂是行業的實際要求，也是提升學生職業競爭力的關鍵所在。

地方綜合性大學廣告學專業在教學方法手段上不適應，其次體現在教學思維不靈活。法國后現代哲學家利奧塔曾預言電腦的普及將帶來知識領域的革命，教育的本質將發生變化，學生成為在終端機前面獲取新類型知識的聆聽者。當下教學更應向全媒體靠近，靈活轉變師生角色，教師為學生提供引領和指導，提升傳授的交互化和互動性，側重培養學生成為搜索、整理、理解信息的應用型人才。而很多教師固守傳統的教學思維，堅持單一傳授的維度和純講解模式，這已然不能適應全媒體人才的要求和學生的學習習慣。

（三）師資結構性不適應

地方綜合性大學廣告學專業在師資結構性上不適應，首先體現在教師內部結構不穩定。全媒體背景下，地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養，要求學生具有較高的全媒體實踐能力和創新能力，這就要求教師不僅要具有較高的全媒體素養，更要有一定的全媒體實踐能力與實戰經驗。從地方綜合性大學廣告學專業師資引進方面來看，熟悉掌握全媒體技術的廣告專業教師和實踐動手能力較強的實務型專業人才嚴重缺乏，加之對教師資格的學歷限制，此類師資引進困難，全流程、多模塊、立體化的應用型教學體系難以搭建。

地方綜合性大學廣告學專業在師資結構性上不適應，其次體現在地區師資結構性差異。師資人才供應存在地區性不平衡的問題，一線城市具有較好的市場資源、教育資源，而一些發展不充分的中西部地區由于缺乏吸引力，相關師資引進艱難。優秀的師資集中于一線城市的重點大學，對于地方綜合性大學師資人才引進難度大、穩定性差，長期存在地區師資結構性差異。師資結構性短缺問題，使地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養缺少必要保障。

（四）實踐教學不適應

地方綜合性大學廣告學專業在實踐教學上不適應表現為教學過程中的實踐教學效果不佳，具體體現在三個方面。第一，實踐教學缺乏系統性，課程設置和教學環節不適應應用型人才培養。廣告學的實踐課程設置單一淺顯，未形成完善的應用人才教學體系;課堂實踐、項目實踐、畢業實踐等實踐教學環節依舊延續傳統媒體思維方式，在操作上倚靠傳統媒體，與全媒體脫節。第二，實踐教學缺乏規范性，細節粗糙造成問題重重，阻礙應用型人才培養。授課及考核方式不明確，存在實踐環節設置少，考核形式單一的情況，導致學生對實踐教學的重視度不足，消極應付現象普遍存在;全媒體實驗場地不足，專業實踐設備簡陋，無法保證實踐教學進行，教師常用理論課程來填補實踐課程的短缺。第三，實踐教學缺乏制度性，人員管理、教學管理、制度管理有待提高。相關實驗室管理缺乏建設目標、建設規劃，相應的管理制度落實不到位;教學管理不足，實踐教學監督檢查不力，未充分落實實踐教學計劃;相關反應機制缺乏，實踐教學中的問題無法及時反饋，多種因素使得地方綜合性大學廣告學專業的實踐教學進度緩慢。

三、全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業

應用型人才培養模式的構建

全媒體背景下，廣告的內涵與外延均發生變化，地方綜合性大學廣告學專業急需積極轉變陳舊的專業教育理念，改進教學方法和手段，完善師資結構，改革實踐教學，從以上四個問題入手，固基礎，創特色，強師資，重實踐，構建有中國特色的廣告學專業應用型人才培養模式。

（一）明確教育理念，發揮綜合性大學資源優勢，豐富通識教育資源，夯實應用型人才培養基礎

地方綜合性大學廣告學專業要發揮好所在大學的學科優勢，秉持廣告學專業性的同時，積極塑造全媒體思維與能力，以培養杰出應用型人才為目標，高度重視通識教育，為學生提供寬厚的學科基礎教育，搭建多元化課程平臺，提供滿足學生不同發展需要的專業教育課程，以此完成對學生的價值塑造、能力培養、知識傳授。為培養全媒體時代“π”型應用人才，廣告專業教學中兼顧學習全媒體思維與技術，內容與形式并向發展，增設全媒體體系課程，鞏固廣告學應用人才基礎學習。地方綜合性大學廣告學專業，應該將自身實際與廣告產業發展趨勢結合起來，堅持貫穿全媒體寬廣視野，深挖人文基礎課程，整合跨專業資源，逐步形成一定的辦學特色。概括起來就是“一基、兩核、三型”，“一基”指的是基礎要厚，多學科交叉，為新型廣告人才培養夯實基礎。針對“一基”，設置了新聞學、傳播學、社會學、經濟學、統計學、心理學、藝術學、美學、文學等相關課程;“兩核”指的是全媒體與大策劃這兩個核心，讓策劃統籌和創意、文案等傳統廣告能力，為全媒體內容層面發力。并針對“兩核”，在專業必修課方面，增設大數據營銷、新媒體廣告等多門全媒體相關課程，在選修課方面，設置廣告綜合能力、營銷實務技能、全媒體能力拓展、創業創新培養四個模塊課程組供專業學生選擇;“三型”指的是應用型、復合型、創新型，應用型是人才培養的最終結果，復合型代表方向多元，創新型是培養模式的貫穿屬性。

（二）創新教學方法手段，自創應用載體，積極

轉變教師角色，提升應用型人才培養效果

地方綜合性大學廣告學專業可以靈活地采用多種教學方法，首先，改變教師單向講授的課堂教學模式，轉變師生角色和學習方式，提倡建立教師貼身指導的“工作室”制度，專業教師帶領學生成立相關團隊，破除課堂邊界，讓開放式的教學淡化“教室”的概念，讓項目式的實驗淡化“課程”的概念。在教學過程中各工作室以項目引導的個案教學為手段，既相互滲透又獨立，具有開放性、互動性、全媒性的特征。其次，以賽促學、以賽促教，鼓勵和指導學生參與廣告專業相關賽事。近年來，國內外廣告專業相關比賽，多數會結合具體廣告命題進行全媒體實踐，主辦方提供專業的全媒體實操平臺，學界業界給予專業的評價，地方綜合性大學廣告學專業可以將專業賽事作為教學檢驗和提升的舞臺。最后，可以嘗試舉辦“廣告創意文化節”，自建全媒體應用平臺，增強學生的參與度和感知度。專業教師轉變角色，作為活動指導，由傳授者轉變為導演，為學生實踐搭建舞臺。帶隊教師以成為學生的成長伙伴為角色定位，在活動的各個環節上給予指導，與學生展開多種形式的釋疑、溝通、對話，師生在相互切磋中教學相長。在活動過程中，要堅持以學生為中心，以實踐應用為主導，讓學生自發組建組委會，設置廣告實踐中的各個職位和部門展開工作，內容涵蓋贊助商談判、全媒體實操、學術講座、創意比賽、廣告人才專場招聘會等環節，將廣告應用貫穿廣告節始終。在廣告創意文化節的實踐中，讓學生通過對廣告節官方微信、微博、微視頻及APP的實際操作，體驗全媒體實操的各個環節，強化全媒體素養。黑龍江大學廣告學專業已經連續16年舉辦“廣告創意文化節”，經過研究摸索，嘗試以專業選修課的形式將“廣告創意文化節”固定下來，使其流程化、制度化、課程化，取得了較好的效果。2018年底，黑龍江大學廣告學專業對近三年的畢業生進行了跟蹤調研，數據顯示，在校期間參與黑龍江大學廣告創意文化節的學生占比是95%，其中92%的學生認為此項活動非常有助于專業能力提高。針對參與舉辦廣告創意文化節提高了哪些方面的能力，學生給出了肯定答案，涉及創意、文案、策劃、設計、影視編輯、攝影攝像、活動執行、新聞寫作、團隊協作、組織管理、人際溝通、語言表達等多層面應用能力的提升，如圖1所示。

（三）深挖內部師資潛力，借助校外多方資源，

調整師資結構，完善對應用型人才培養的保障

地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養，根本保障在于技能型與學術型相結合、應用型與研究型相結合的師資隊伍。面對“雙師型”師資引進難題，首先，要注重深挖綜合性大學內部教師潛力。攜手校內教務處、創新創業教育部門，發揮其他關聯學科豐富行業實踐經驗的優勢，聯合建立校內跨學院“雙師型”師資機制，充實教師隊伍;注重專業教師的教學修養，增強教師內部學習與培訓，建立教師互學交流機制，教師隊伍整體“全媒體化”。其次，要“走出去”與“引進來”相結合，提升教師隊伍“雙師型”水平。加強在職教師的實踐進修輪訓，鼓勵專任教師參加企業實踐，實踐期間工資照常發放，且享受學校其他福利待遇，明晰政策，保障教師企業實踐期間的實踐費、住宿費及交通費的開銷。靈活地邀請業界專家以講座、論壇、主題授課等多種形式走進課堂，豐富學生的課堂體驗，擴充教師資源庫。最后，強化專任實驗技術人員隊伍建設，運用科學的考核手段，優化實驗技術人員隊伍。為了做好應用型人才培養的師資的持續性發展保障，地方綜合性大學廣告學專業還應不斷拓寬教師的國際視野，適當增加青年骨干教師出國選派名額，提高教師的應用創新能力，緊跟國際趨勢，支持教師出國訪學，鼓勵教師參與教育部與日本電通公司等國際廣告公司合作項目，借助平臺展開學術教育交流。

（四）建立貫通式實踐教學體系，營造創新實踐氛圍，完善實驗室管理，強化對應用型人才培養的支撐

首先，地方綜合性大學廣告學專業要在專業實踐和社會實踐兩個維度上，建立貫通課堂實踐、項目實踐、賽事活動、畢業實踐的全媒體實踐教學體系，將實踐教學貫穿學生在校學習的全過程，課程設置依據全媒體技術的發展趨勢，緊跟產業發展變化，可以結合虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等全媒體技術，在教學環節著意提高學生全媒體實踐素養與能力。其次，將應用型實踐列為人才培養的重要環節，建立科學的專業應用學習機制，明確學習方式和考核形式，綜合全媒體作品、專業論文、賽事活動等作為考核成績，逐步提高實踐課程在專業學習中的比例和課時，提供專項資金保障全媒體實踐場地和設備使用。再次，管理部門和學院協同保障實踐教學制度化，增強師生的主體性和創新性，管理部門一方面做好后勤服務工作，協調解決實踐教學中的問題，另一方面，做好監督工作，保證實踐教學有計劃、有成效地進行。最后，貫通課堂、工作室、實驗室，推動產教融合、校企合作、聯合培養等，把課內培養與課外培養結合起來，在實踐教學環節中要體現從基礎實踐、綜合實踐到創新實踐的層次遞進性。

在經濟新常態下，地方綜合性大學面臨的主要任務之一是推動區域經濟發展，服務地方。地方綜合性大學廣告學專業，面對全媒體時代帶來的解構性沖擊，不能妄自尊大，也不應妄自菲薄，固基礎，創特色，強師資，重實踐，積極應對新形勢下的挑戰，肩負起為經濟發展、產業轉型輸送應用型人才的重要使命，這也是深化專業改革的重點，全方位、多角度、立體化推進專業應用型人才模式構建。

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編輯∕楊波