異質性條件下農村電商對農戶增收實現機制研究
——來自山東東營市的實證分析

韓杰，張益豐 ，鄭清蘭

（1. 濟南大學泉城學院商學院，山東 蓬萊 265600；2. 山東外事職業大學管理學院，山東 乳山 264504；3. 南京林業大學生態文明與鄉村振興研究中心，江蘇 南京 210037）

農村電商以互聯網為平臺，實行跨區域跨行業聯合，降低了商業成本，成為促進農村經濟發展和農民增收的有效途徑[1-3]。發展農村電子商務對于農戶增收的正向促進作用已經形成共識[3-4]。由于區域環境差異和收入異質性條件的存在，發展農村電商對農戶收入的影響也會產生差異性。具體而言，目前農村電商基礎設施在建設力度和發展程度層面存在較大差異。由于政府財政投入有限，單純依靠財政投入，不能夠滿足技術、設備的更新和普及，不同地區吸收社會資本能力進行電信基礎設施投資存在較大差異，導致資金投入量較多的地區，農村電商發展速度較快；相反資金相對缺乏的地區，阻礙了我國農業產區的農村電子商務發展。在當前全國上下齊心協力打贏脫貧攻堅戰的決勝關頭，研究農民增收途徑和實現機制，為農民增收廣開渠道顯得意義重大。

在電子商務運用意識方面，地區間農業生產方式和農民文化水平存在差異，農民對農產品電商認識的存在局限和偏差，導致各地區間農民對電商硬件與軟件建設的主觀能動性存在差異[5]。同時，由于農戶間存在差異化，主要表現在經濟基礎、文化程度等方面，使得農村電商的運行存在較大差異。雖然已有研究對農村電商發展有所涉及[2]，但是缺乏異質性條件下的實證檢驗。本研究將通過傾向得分匹配研究與GLS分類檢驗，研究環境異質性與收入條件異質性條件發展電商的增收效應。

收入增加效應可分為直接效應、間接效應和動態效應[6]。發展農村電商可以促進農戶收入增加，優化產業結構，帶動其它產業和周邊行業的發展，同時農村電商發展產生溢出效應，通過帶動農民創業，形成了一批特色的“淘寶村”。也有學者研究認為自然資本、人力資本、物質資本、金融資本和社會資本等成為農民收入的重要微觀基礎[7]。在自然資本方面，成立家庭農場、發展農業適度規模化經營成為農民增收的重要動力[8]。在人力資本方面，健康和教育是影響農民收入增加的重要因素[9-11]。農業生產需要農戶人力資本的有效投入，農戶的受教育程度作為人力資本的重要外在指標，相關研究已經證實受教育程度與接收新技術能力直接相關，一般而言，農戶的受教育程度越高，則接受農村電商的能力更強，越能利用農村電商增加收入[12-15]。崔麗麗等[16]研究表明，在大專以上學歷的農村電商參與者成為促進電商銷售增加的主要群體，這些農村電商從業者能夠利用計算機知識進行文字和圖片處理，又能將產品和互聯網結合起來，運用現代傳媒和管理手段進行網上營銷來增加農民收入。

在物質資本研究方面，農戶先前物質基礎的多寡是影響農戶采納農村電商重要影響因素[17]，農村電商的發展需要一定的經濟基礎，經濟基礎越豐富越能夠在農村電商發展中占據主動權，隨著農村電商隊伍的不斷擴大，競爭日益激烈，需要更多的資金投入，因此農戶的物質資本和基礎設施越豐富，農戶采納電商發展的增長效應越明顯[18-19]。在金融資本方面，農戶信貸成為影響農民收入的顯著因素[20]，農村金融資源配置的失衡影響農戶采納電商行為的選擇，發展農村普惠金融，增加農戶進行電商創業的積極性和自信心，能夠在激烈的市場競爭中具有強大的生命力。在社會資本方面，農戶擁有良好的人際關系或是有較強的企業家能力，所獲的資本就越多，進而收益增加越多[8,21]。路慧玲等[22]的研究發現，社會資本能夠提升農戶信息、技術、抗風險獲取能力，進而增加農民收入。周曄馨[23]的實證研究表明，農戶饋贈親朋好友的禮物支出越多對農民收入增加越明顯。社會關系的規模、強度以及資源擁有量的多寡與農民收入之間存在顯著作用，電商培訓擴大了農戶的社會關系網絡，從而幫助農戶增加收入[24]。

也有研究表明，農村電商促進農民增收效應，關鍵體現在模式、渠道、人才和技術四個方面[25-27]。具體而言，農村電商作為連接生產者和消費者之間紐帶，減少了流通環節，降低了運輸成本，進而增加了農民收入[28-30]。對于農戶而言，通過電子商務平臺，農戶根據電子商務平臺交易的信息和記錄，及時了解產品的價格和供需，調整農業生產結構，更好地進行農業生產[31]。對于消費者而言，可以實現和電商農戶直接交流，消費者可以了解到所購買的農產品品質，進而促進消費者與農戶建立相互信任機制，消費者之間通過口碑相傳，擴大了農產品的銷售量，進而促進了農民收入。

但不同的意見同樣極具代表性，如邱澤奇等[32]的研究認為數字紅利導致農戶之間的收入差距越來越大。雖然專家學者從農村電商對農戶收入效應和分配效應進行了探究，但是相關研究仍然存在幾點亟待改進與完善的地方，一是對研究經營條件異質性條件下農戶的收入增長效應需要強化；二是需要進一步分析同一地區的異質性收入群體的收入分配效應。基于上述學者研究，本文基于對山東省東營市315份農戶調查數據，采用傾向得分匹配方法（PSM），分析農村電商對農民收入的影響，探究發展農村電商對農民收入的增長效應和分配效應，從而實現對現實問題的解答與理論缺陷的有效填充。

1 理論假設

根據經濟學理論分析，農民作為理性經濟人假設的存在，農民追求自身效用最大化，農村電商的興起，為農民銷售提供了多種選擇。當農民選擇采納農村電商所獲收益大于傳統商品銷售模式所獲收益時，農民選擇采納農村電子商務的意愿則會大大提升，農戶的收入也會相應的增加。因此本文認為發展農村電商與農戶增收存在內在因果關系（圖1）。

信息匹配優勢：采用農村電商銷售，可以借助銷售平臺直接進行商品銷售匹配，從而壓縮中間商的盈利空間，農戶作為生產者直接與消費者對接，降低交易成本，從而使農戶獲得更高的產品銷售利潤率。

交易成本優勢：通過發展農村電商實現信息傳遞的便捷，降低生產中市場搜尋成本與市場交易成本，使得農產品能更快速地進入流通領域，避免產品的滯銷，造成產品損耗，進而提高農戶收益。

以銷定產優勢：借助電商的平臺，農產品生產者通過預售和促銷方式，提前獲得貨款，了解市場對該農產品的需求情況，及時做好生產準備，避免盲目投產造成經濟損失。

盡管農村電商能夠促進農民收入的增加，但由于各個地區的經濟發展程度、地理位置、特色農產品和農戶異質性等原因，農村電商的增收效應差異性較大。因此有可能存在經濟發達地區的農業產值下降，農地更多擔負著農戶生存保障職能，利用土地耕種獲得收入提升不再成為經濟發達地區農戶的追求。因此，農村電商的發展基礎條件具有區域差異性。即在傳統農業地區農村電商基礎設施、農產品品牌建設對農戶增收促進作用顯著；但在工業發達地區，農村電商發展基礎條件對農戶的增收效應不明顯。

圖1 電商促進增收示意圖Fig. 1 Schematic diagram of increasing income by e-commerce

另外農村電商通過改善市場環境和信息渠道增加農戶收入，但在收入條件差異的環境下，農產品品牌建設和農村電商基礎設施建設對于參與電商農戶收入的影響因素具有差異性。農村電商基礎設施建設和品牌建設對低收入農戶影響不顯著，對于高收入農戶影響顯著。政府資助對農戶發展電商均有利。

2 研究方法

2.1 研究區域與數據來源

本次調研樣本采集地為山東省東營市下轄五區縣。東營市位于山東省北部黃河三角洲地區，地理位 置 為 北 緯36°55′～38°10′，東 經118°07′～119°10′。東、北臨渤海，西與濱州市毗鄰，南與淄博市、濰坊市接壤。南北最大縱距123 km，東西最大橫距74 km，總面積7 923 km2。根據研究目的，之所以選擇在山東省東營市展開調研是基于三點理由：1）東營市是勝利油田的所在地，有良好的工業基礎，同時也是山東省小麥的主要產地；2）東營的五區縣中廣饒是鄉鎮工業發達地區，墾利與利津縣是傳統農業地區，而河口區多為鹽堿地，既缺乏工業基礎又不利于農業發展；而東營區既有中心城區又有城鄉結合部，上述地區具有典型的產業差異性。同時東營市具有地貌條件多樣性，呈現有古河灘高地、河灘高地、平地、淺平洼地和海灘地5種地貌類型，分別占東營市總面積的4.15%、3.58%、54.54%、10.68%和27.05%；3）隨著居民消費需求不斷擴大，消費結構不斷升級，農村電商得到迅速發展，各區縣積極與阿里巴巴、樂村淘、京東等開展合作，成立了山東省首家樂村淘電子商務管理中心，打造了黃河三角洲地區第一個農村淘寶電商平臺，培育出“墾利大米”、“黃河口大閘蟹”等農產品地理標志品牌。因此，東營市具有農村電商發展的重要條件。

選定研究區域之后，課題組于2018年6月在山東省東營市（東營區、河口區、廣饒縣、利津縣和墾利縣）針對農村電商與農民收入方向的調研。在東營市婦聯“農村巾幗創業項目”負責人的配合下，選擇符合要求的農戶，隨機在各個區縣選擇5個發展農村電商的鄉鎮作為待調研的區域；同時隨機選擇5個依賴傳統銷售模式的鄉鎮。根據分層抽樣，各個縣區同時選擇了高收入農戶與低收入農戶進行調查，保證了數據的無偏和代表性。相關數據采用分層抽樣方法投放，保證了數據的無偏性。各地投放問卷70份，共回收有效數據315份，樣本有效率為90%。

2.2 模型構建

首先，本文將運用Stata15.0對樣本數據進行可行廣義最小二乘法GLS回歸分析，以降低異方差的影響，建立模型研究農村電商對農民收入的影響，模型為：

式中：i代表農戶，Y代表農民收入，a作為截距項，X為解釋變量，CONT為控制變量，ε為隨機誤差項。

農戶是否選擇農村電商是農戶根據自身特質和資源等相關因素而有意識選擇的結果，如果不考慮農戶潛在的自選過程而直接估計上述模型，結果會出現偏差，也就是說，農戶選擇農村電商是內生的。

其次，為測量農村電商對農民收入的影響，建立計量模型為：

式中：Y代表農民收入，i代表不同的農民，D代表農戶是否選擇農村電商，如果D=1，表示農民選擇了農村電商，否則，D=0。X代表其它解釋變量，a是常數項，ε是隨機干擾項。

傾向得分匹配方法是處理自選擇問題的一種常用方法，本文采用PSM方法處理農民選擇農村電商的自選擇問題，在每個非電商農戶的樣本上，為每個電商農戶匹配一個非電商農戶，使這兩個農戶除了在農村電商外，其他方面特征均相同，具體而言，可以看作是一個農戶進行兩次實驗，分別是選擇農村電商和非選擇農村電商，兩者之間的差值就是農戶選擇農村電商的凈效應。對于參與農村電商的農戶而言，這個凈效應被稱為平均處理效應（ATT），其公式為：

式中：第一部分式參與農村電商與未參與農村電商農戶的平均差異，第二部分為參與者與未參與者收入之差，即為平均處理效應。Y1i表示參與電商農戶的收入，Y0i表示未參與電商農戶的收入。

2.3 變量選取

本文選取農民收入作為被解釋變量，核心解釋變量包括成立家庭農場、電商硬件、品牌產品、技能培訓和政府資助，解釋變量均為虛擬變量，控制變量具體分為：農戶年齡、受教育程度和外出工作經歷。處理變量為參與電商與否（表1）。

其中本文定義的參與電商（ECOM）指標專指直接開淘寶店、從事微商或者能使用各綜合電商平臺、垂直電商平臺進行直接農產品銷售的電商行為，通過企業和合作社進行間接電商銷售的不做統計（其中參與電商農戶198戶，未參與農戶117戶）。家庭農場（FARM）指標用以反映農戶規模化程度，由于山東省注冊成立家庭農場的下限為3.33公頃，因此成立家庭農場與否可以作為適度規模化的重要指標；電商硬件（EXPR）指標采用農戶家庭有無使用互聯網來衡量，農戶家庭能使用互聯網，能促進農戶運用電腦、智能手機等設備查詢網絡商機、開設網店；同時也為農戶自身采用電商銷售提供了最重要的基礎設施保障。品牌產品（BRAN）采用農戶經營的農產品是否使用“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）；技能培訓指標用來衡量農戶是否接受農業生產技能培訓；政府資助（SUPP）表示農戶受到來自各級政府部門政府資助與否。而控制變量中外出工作經歷（WORK）采用農戶是否有外出工作經歷。

表1 變量類型與變量定義Table 1 Variable types and variable definitions

3 結果與分析

3.1 農戶收入增加效應分析

在進行模型構建之前，首先對模型的自變量進行多重共線性檢驗，模型整體運行平均VIF為1.200，最大值為1.650，最小值為1.040，遠遠低于合理值10，因此模型不存在多重共線性問題。在控制了其他變量基礎上，分別對農村電商具體內容進行回歸檢驗，回歸結果見表2。

解釋變量中家庭農場（規模化）、電商硬件（基礎設施便利程度）分別對農民收入在1%和5%水平下顯著；特色產品品牌認證在10%水平下顯著；體制機制支持（技能培訓和政策扶持）與農民收入呈現正向相關，技能培訓與政策扶持分別在1%和5%水平下顯著。農村電商對農民增收具有明顯的正向促進作用，進一步解釋發展農村電商存在顯著的正外部效應。通過政府、社會和農戶三方力量共同促進農村電商進一步發展，政府提供公共產品與政策扶持，社會力量借助輿論引導和理念輸入，幫助農戶通過電商平臺連接市場，從而實現農村地區產業發展與調整農業生產結構，以發展優質農產品來促進農民增收。

雖然農村電商增加了農民收入，但由于農民異質性（包括農民自身特征、所處村莊的地理位置和經濟基礎的不同）的存在，農村電商對于農民的增收效應存在較大的差異。電商硬件設施建設會影響到農民對農村電商銷售行為的選擇，從而影響農產品的銷量，進而影響農民收入。當然隨著農村家庭農場的發展，農業適度規模化經營的逐漸推進，發展特色農產品增加產品的市場規模均會影響到參與其中的農民收入狀況。此外，針對農村電商的發展，各地區政府部門相繼出臺政策措施，提供技能培訓和資助等強力政策扶持措施，也會影響農民收入。

表2 回歸結果Table 2 Regression results

3.2 農村電商與農民收入的因果分析

按照回歸結果分析，農村電商對于農民增收效應顯著。但是由于普通的GLS模型無法有效解決樣本自選擇（Self-Selection）問題且不能進行反事實分析。因此本文將采用傾向得分匹配方法（PSM）對農村電商與農民收入的影響進行估算。研究為保證結果的穩健性，分別采用近鄰匹配、半徑匹配和核匹配進行匹配選擇。

表3顯示利用傾向得分匹配分析結果，家庭農場與品牌產品Z值均顯示在1%水平下顯著；政府資助和電商硬件顯示在5%統計水平下顯著；技能培訓在10%水平下顯著。這表明農村電商的發展促進了農戶參與電商的程度，隨著“互聯網+農業”的迅速發展，農村新業態也創新了農產品的流通方式，農產品實現了從田間地頭直接到消費者餐桌的過程，減少了中間流通環節并降低了流通成本，越來越多的農戶參與農村電商的發展，提高了農業產業附加值，進而增加了農民的收入。

表4中三種匹配后結果顯示，匹配前平均標準偏差為29.9%，通過近鄰匹配、半徑匹配、核匹配三種匹配方法匹配后，解釋變量的平均標準偏差減小到7.2%～8.0%，差異性逐漸縮小。同時LR統計量P值顯示，解釋變量的聯合顯著性檢驗在匹配后被拒絕，偽R2值下降明顯，再次證實匹配后的解釋變量分布未呈現系統差異，樣本匹配成功。

表4 傾向得分匹配前后的平衡性檢驗結果Table 4 Balance test results before and after propensity score matching

根據圖2顯示觀測值均在傾向得分共同取值范圍內，可以說明匹配樣本協變量比較平衡，匹配質量較高。通過傾向得分匹配方法，解決了內生性問題。三種匹配中ATT值分別為0.493、0.429和0.451，T值分別為2.47、2.02和2.14，均顯示變量在5%水平上統計顯著（表5），同時控制組與處理組的共同取值范圍也比較理想。證明電商與農戶收入存在正向的因果關聯。

圖2 傾向得分共同取值范圍Fig. 2 Range of common values of the propensity scores

表5 傾向得分匹配結果Table 5 Results of propensity score matching

3.3 產業異質性條件下參與電商農戶增收影響分析

為探究農村電商的設施建設對不同地區參與電商農民收入增長的影響，將參與電商198戶農戶按照地區經濟產業類型不同，劃分為傳統農業區（樣本量113）和工業發達區（樣本量85），分別進行GLS回歸分析，回歸結果見表6。

農村電商基礎設施及其他條件對產業異質性條件下參與電商農戶的收入存在差異性。對于傳統農業地區參與電商的農戶而言，家庭農場（FARM）和電商硬件（EXPR）對其收入在5%水平下顯著，品牌產品（BRAN）和政府資助（SUPP）對參與電商農戶收入的增長效應均在1%水平下呈現正向相關性（表6）。由此說明，電信與物流基礎設施在傳統農業地區中發揮著重要作用，這些參與電商的農民依托電商平臺，解決了農產品“賣難”問題，從而增加了收入。但在工業發達地區，所有變量中僅有家庭農場（FARM）和政策扶持（SUPP）在10%和5%水平下通過檢驗，其它變量則未通過檢驗。證明農村電商硬件、品牌產品在工業發達地區參與電商的農戶增收作用有限，究其原因，可解釋為工業發達地區基礎設施建設完善，經濟發展水平較高，農民收入主要依賴于二、三產業，工資性收入在農民收入所占比重較大。因此從統計數據看，電信與物流設施建設對于傳統農業地區參與電商農民收入增長明顯，對工業發達地區參與電商的農民收入增長效果較差。家庭農場（FARM）與電商硬件（EXPR）的交互項在分類回歸和總體回歸中均呈現統計顯著，說明農村電商硬件與規模經營相結合在農業地區對參與電商農戶增收起到更顯著的幫助作用。

農戶年齡（AGE）和農戶的教育程度（EDU）變量系數無論是在工業發達地區還是傳統農業地區均顯示統計非顯著。農戶的外出工作經歷（WORK）在傳統農業地區回歸結果中系數顯示統計非顯著，在工業發達地區系數呈現1%統計顯著（表6）。說明傳統工業地區參與電商農戶的外出工作經歷對其收入提高幫助加大，可以解釋為工業發達地區農戶外出工作更愿意去更加發達的大城市工作，有更多機會接觸先進的理念和技術，便于返鄉從事農村電商時更好地運用這些先進技術和經驗致富。

表6 產業條件異質性環境中參與電商農民收入影響因素回歸結果Table 6 Regression results of the influencing factors of the income growth from e-commerce with farmers heterogeneity

3.4 收入異質性條件下參與電商農戶增收影響分析

為進一步驗證參與電商的農民收入分配效應方面具體影響，將參與電商銷售的農戶按照收入水平的高低，將農戶分為高收入組和低收入組農戶。劃分的標準是根據每個被調查區（縣）2017年農村居民人均可支配收入為基準（其中各區縣2017年農村居民人均可分配收入分別為：墾利縣15 610元、利津縣15 460元、河口區16 959元、廣饒縣18 715元、東營區18 626元，相關數據采集于2017年各區縣《國民經濟和社會發展統計公報》）。被調查農戶收入情況大于等于2017年該縣農村居民人均可支配收入數值為高收入農戶，低于則為低收入農戶。其中高收入組樣本量102，低收入組樣本量96，回歸結果見表7。

表7 收入異質性條件下參與電商農戶收益影響因素回歸結果Table 7 Regression results of the influencing factors of the income growth from e-commerce with income heterogeneity

電商硬件（EXPR）對高收入組影響較大，對低收入組影響效果不顯著（表7），這表明高收入組從事電商農戶從電商硬件設施建設中獲益更大，究其原因可以解釋為高收入組群體憑借其自身經濟實力，能夠發揮物流電信等基礎設施優勢來開發電商供應鏈，積極通過電商平臺來對接市場，進一步拓寬了產品銷路。

家庭農場（FARM）對參與電商農戶的收入影響（無論低收入還是高收入農戶）均呈正向統計顯著（均通過10%顯著性水平檢驗，表7）。說明無論農戶收入條件如何，擴大經營規模有助于參與電商農戶的增收。也可以解釋為農戶擴大經營規模，一方面有利于農戶吸引政府關注，獲得政府資助扶持越多，進而更有利于農戶利用政策扶持來實現增收；另一方面通過規模優勢可以增加市場的議價能力從而實現利潤率上升。同時家庭農場（FARM）與電商硬件（EXPR）交互項在高收入群體中系數為0.014，通過5%統計顯著。說明高收入群體更能將規模化與電商基礎設施相結合，促進其增收。

表7中政府資助變量（SUPP）統計系數顯示，高收入組農戶和低收入組農戶獲得政府資助均對農戶增收效果明顯（系數通過統計顯著性檢驗），該結果可以解釋為農戶獲得政府資助，一方面可以擴大經營規模，提高經營能力；另一方面也能利用政府資助形成政府信用背書，獲得其他經營優勢（如獲得銀行等金融機構的貸款、行政部門的關照）。政府資助項目多為產業扶貧性質項目，通過資助項目將農戶與新型農業經營主體搭載捆綁發展，形成“農戶+龍頭企業”的產業搭載模式，讓新型農業經營主體帶領農戶發展高效特色經濟項目，形成農戶長期致富產業。

技能培訓（TRAN）對于高收入群體和低收入群體而言，均對參與電商農戶的增收無顯著影響。其原因可能是因為當前農村培訓缺乏針對性和流于形式，無法有效提升農戶的生產技能和市場參與能力，培訓效果不明顯，不能被廣大農戶接受。另外，農戶年齡（AGE）、教育程度（EDU）和外出工作經歷（WORK）在低收入組和高收入組回歸系數均呈現統計非顯著。說明根據當前樣本，所有控制變量對參與電商農戶增收影響不顯著。

4 結論與建議

4.1 結論

研究結果表明，盡管從總體效應而言，發展農村電商確實能提高農戶收入。但是從地區產業而言，傳統農業地區通過電商硬件建設、成立家庭農場和品牌產品會有效促進農戶收入；但工業經濟發達地區，由于農戶的非農收入增長迅速，因此發展農村電商對其收入影響并不顯著。就農戶經濟基礎而言，高收入群體會因為農村電商硬件設施建設和品牌產品建設而實現更好的經濟效益，政府資助對于高收入農戶的增收更明顯，而對普通小農戶卻不顯著。鑒于此，研究的政策意義在于，當前的電商扶持一方面應大力發展農村電商硬件基礎設施建設，擴大農業規模經營，樹立農產品品牌意識，同時政府應該積極引導有能力的農戶發展家庭農場建設、進行地理標志產品認證、提高農民技能培訓等措施扶持農業地區的農村電商發展，可以有效增加農民收入。另一方面重點吸引大農戶、新農人發展電商，優化農村電商營商環境，同時也應該關注小農戶的利益，通過技能培訓幫助小農戶擴大規模，以及引導無力做大做強農業產業的小農戶轉產從事非農服務業來實現增收。

未來的研究將本文研究的基礎上，進一步通過平衡面板數據，借助PSM-DID、內生轉化模型等因果分析手段，分析農戶在蔬果產業、養殖產業發展過程中電商參與的重要性，以及電商扶持政策的強力介入對農戶增收的短期效應、中期效益和長期效應差異性以及其背后的機理進行實證分析。

4.2 建議

1）全面加大農村電商硬件建設投資力度。農村電商儼然已經成為農村地區促進農民增收的一條重要途徑，政府要加大對農村電商投資力度，持續改善農村地區的交通、物流和寬帶網絡等基礎設施，縮小各地區互聯網接入可及性差異，為農戶發展農村電商創造良好的條件。同時，針對農村電商建設周期長，投資大，獲取收益較慢等特征，需要創新發展多元化投資模式，積極發展農村電信網絡建設，以戶戶通寬帶為目標，增加寬帶網絡的安裝率，進一步縮小數字差距，讓更多的農戶享受數字紅利，鼓勵農戶學習使用電腦、智能手機等設備，幫助普通農戶掌握上網技能，為農戶投入農村電商銷售打好基礎。

2）增加農產品品牌建設力度。各級政府要集中解決農村電商發展中面臨的農產品質量問題，提高農戶樹立特色農產品品牌意識，加大農產品地理標識產品保護，培育優質農產品。通過嚴把農產品質量安全關與品牌關，將“一村一品”通過農產品品牌建設和質量提升工程落到實處，為農產品電商營銷夯實質量基礎。

3）為傳統農業地區和低收入組群體農戶提供有針對性的技能培訓，提供相關政策扶持項目。政府部門要根據農戶的實際需求，進行針對性的技能扶持，積極開展與科研院所、電商平臺合作，幫助農戶“借力出海”，熟悉電商營銷模式。通過專項電商政策扶持，鼓勵農戶通過積極參與電商銷售，提升經營能力、農產品品牌意識和組織融合度，進而實現增收。

4）鼓勵規模農戶率先發展農村電商。政府通過政策引導，鼓勵大農戶率先發展，摸索出先進經驗形成地區農村電商產業高地，通過創富效應帶動更多小農戶參與電商經營，形成電商產業集聚效應和達到幫扶農戶致富的目的。