區塊鏈技術重構傳媒產業新秩序
——以百度圖騰為例

2019 年10 月24 日，在中央政治局第十八次集體學習時，習近平總書記強調，“把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口”“加快推動區塊鏈技術和產業創新發展”[1]。區塊鏈走進大眾視野，成為社會關注的焦點。2008 年中本聰（Satoshi Nakamoto）第一次提出了區塊鏈的概念，隨后區塊鏈作為比特幣的底層技術亮相。

1 區塊鏈技術及其特征

區塊鏈是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、機密算法等計算機技術的新型應用模式[2]。是一種按照時間順序將數據區塊以順序相連的方式組合成的一種鏈式數據結構，并以密碼學方式保證不可篡改和偽造的分布式賬本，它是一種無需中介參與，就能在互不信任或弱信任的參與者之間維系一套不可篡改的賬本記錄的技術。在區塊鏈網絡中。每一個節點都能夠存儲全網發生的歷史交易記錄的完整的、一致的賬本，沒有單一的中心化服務器，這種分布式存儲模式，以及公鑰和密鑰密碼的設置，使得區塊鏈數據具有較高的安全性。

區塊鏈具備以下特征：

1）去中心化。從區塊鏈應用的角度出發，中心化是指以單個組織為樞紐構建信任關系的場景[3]。比如人們通過銀行完成存儲貨幣的交易，銀行作為交易中心，支取都必須通過銀行才能完成。區塊鏈的技術網絡，使去中心化取代了中心化，它不依賴第三方管理機構或硬件設施，沒有中心管制，除了自成一體的區塊鏈本身，通過分布式核算和存儲，各節點實現了信息自我驗證、傳遞和管理。有了區塊鏈技術，個人貨幣交易不再依賴銀行，每一次交易都會在網絡上形成獨一無二、不可更改的記錄，無需第三方介入實現人與人點對點交易和互動。

2）開放性。區塊鏈技術基礎是開源的，除了交易各方的私有信息被加密外，區塊鏈的數據對所有人開放，任何人都可以通過公開的接口查詢區塊鏈數據和開發相關應用，整個系統高度透明。開放性帶給很多行業工作便利，比如政府信息的公開化，每一次會議與每一份公開的文件都在區塊鏈上，相關單位接入相關區塊便可以看到政府相關政策的下達與執行的全過程，大大提高工作效率。

3）獨立性?；趨f商一致的規范或協議，整個區塊鏈系統不依賴其他第三方，所有節點能夠在系統內自動安全地驗證、交換數據，不需要人為干預。全網數據同步，每個節點都能回溯過去所有的信息記錄。

4）安全性。數據信息一旦被寫入區塊中就不能更改撤銷，只要不能掌控全部數據節點的51%，就無法操控修改網絡數據，而龐大的網絡平臺使個人掌握全部數據節點的51%成為不可能，這使區塊鏈本身變得相對安全，避免了主觀人為的數據變更，確保數據的完整性、真實性和安全性。

5）匿名性。運用區塊鏈技術，使全網共同充當信息的傳播者和維護者，共同維護區塊鏈信息的可靠和安全。除了有法律要求，單從技術上來講，各區塊節點的身份信息不需要公開或驗證，信息傳遞可以匿名進行。

2 百度圖騰——基于區塊鏈技術的原創圖片服務平臺

百度圖騰是百度區塊鏈原創圖片服務平臺，2018 年4 月11 日正式上線。作為國內搜索引擎的佼佼者，百度旗下的百度圖騰試水區塊鏈，并獲得了首個與傳媒、出版業有關的應用場景[4]。該產品采用自研區塊鏈版權登記網絡，配合可信時間戳、鏈戳雙重認證，為每張原創圖片生成版權DNA，可真正實現原創作品可溯源、可轉載、可監控。其主要依托區塊鏈、人工智能以及大數據三種核心技術?；趨^塊鏈技術，百度圖騰打造了一個版權存證系統，該系統為內容作品提供具有明確時間標記的“存在性證明”，因為有諸多圖片版權機構伙伴加入，相關原創內容作品的授權流轉信息同樣會被記錄。除了可以幫助圖片原創作者更好地確權、維權之外，百度圖騰還可以為他們提供多渠道的分發能力以及價值變現能力。

百度圖騰基于100%國產自研“超級鏈”底層架構，80 多項底層區塊鏈專利的超級鏈技術，實現百度圖騰版權鏈安全、高效、易用。大數據技術打造了一個版權檢測系統，該系統覆蓋全網千億規模的數據，識別的準確率超過99%，可以全天候運行，萬張圖片最快2 小時即可產出版權檢測報告[5]。通過百度搜索的平臺影響力，百度圖騰可以讓原創圖片獲得更多的曝光機會，并由此帶來更多的潛在交易機會。自上線至今，百度圖騰維權檢測數達2 183 771，維權成功數為15 289。

圖1 百度圖騰產品核心架構

3 區塊鏈技術對傳媒產業的影響

區塊鏈技術應用于傳媒業，將會給這個行業帶來新的機遇和挑戰。區塊鏈作為未來智能社會的底層核心技術，其應用并不是獨立的。百度圖騰主要依托區塊鏈技術、人工智能以及大數據三種核心技術，把區塊鏈技術應用于傳媒業中，也與人工智能與大數據相互聯系，不可割裂。區塊鏈對于傳媒業的影響并不是影響其中的某一個方面，而是對傳媒業發展秩序的一種重構，因此在研究區塊鏈技術對傳媒業的影響時，要從最基本的傳播過程入手，以拉斯韋爾“5W”模式為基礎，從傳播者、傳播內容、傳播媒介、接受者以及傳播效果這5 個方面分析區塊鏈技術帶給傳媒業的改變。

3.1 傳播者與接受者深度融合，傳受者成為未來傳播的主角

區塊鏈技術具有數據共享、共同維護的特點，它模糊了傳播者與接收者的界限。在新媒體時代，人人都是傳播者，傳播者與接受者已經融為一體，新技術的采用，會使這種融合更加深入。區塊鏈技術有去中心化、去中介化的特點，未來的新聞傳播者變得更加多樣化，每一個人都可能成為信息的傳播者。而且信息發出之后，直接上鏈，傳播給全網的接受者，這就意味著，新聞信息在不受相關媒體篩選的前提下，第一時間傳遍全網。

信息的接受者同時也是信息的傳播者，信息的接受者在獲得信息的同時，可以對新聞信息進行相關的補充與評論，這種補充會使新聞的本來面目越加清晰，離事實真相越來越近，短時間內事件始末將會展現在人們眼前。信息接受者的評論是信息傳播的另一種方式，評論數量的增加，評論態度的引導將會成為事件發展的助推器與轉折點。關注度高的事件會越來越受到關注。傳受者可以在區塊鏈中自主發起新聞主題，當其附議用戶達到一定數量并形成熱議話題時，可能會有傳播媒體介入，專業的記者進行事實的梳理，追根溯源去挖掘時間背后的故事，而這些故事也是下一輪信息傳播的熱點。

在百度圖騰吸引了眾多原創作者的加入，每張圖片經過權屬存證以后上傳到區塊鏈中，這時圖片信息分享到全網，用戶可以查詢、檢索相關圖片與作者，經過授權可以使用圖片信息。在傳媒產業中，每一則信息的發布者都相當于是原創作者，其他用戶可以對信息的查詢與檢索，可以進行評論。

3.2 原創內容價值凸顯，虛假新聞無處可藏

目前，我們已經進入了信息社會，信息成為了與物質、能源同等重要的東西。傳統媒體面臨的難題是轉型難，在探索融媒體發展的過程中已經錯過了融媒體發展的大潮，現在短視頻、Vlog 的用戶數量巨大，其影響力也是傳統媒體難以達到的。

在新媒體發展的同時，內容方面也存在很多的難題：

第一是傳統媒體生產優質內容，新媒體平臺直接采用，導致傳統媒體丟失了大量的受眾，但新媒體卻因此獲得了點贊和關注，并帶來可觀的經濟收益。比如說，今日頭條發布的信息來源于新華社、央視新聞網、北京日報客戶端、環球網以及《武漢晚報》《人民日報》等媒體，分別關注各媒體的人少，但是今日頭條用戶數量龐大。

第二是原創作品版權不被保護導致其數量少、推廣難。原創作品發布之后，利用網絡傳播的便利進行抄襲與傳播，嚴重侵害原創作者的權益。

第三是傳播內容真假難辨，后真相時代，人們更關注的是事件是什么，而對于事件背后的真相很少有人去追蹤與關注。

區塊鏈技術可以對原創作品進行版權登記、維權和交易。通過設計有取證節點、維權節點的區塊鏈，當原創作品、圖片、視頻等上鏈后，就可以自動進行版權的登記存證，作者、時間、地點、內容等就會生成一個唯一的識別碼，即被蓋“戳”，作品不可篡改。對于原創內容的保護，激發作者原創的積極性，可追溯的特征，更讓每一件作品的來源與傳播路徑清晰可見，減少謠言與虛假信息的傳播。同時，區塊鏈還有所有人驗證、集體維護的特點，用戶若想提供虛假信息，但經過算法確認認定其有假，虛假信息就不會上鏈，從而保證區塊鏈中信息的真實性，有利于記者迅速高效開展新聞活動[6]。

區塊鏈可通過全網實時監測，跟蹤內容的傳播并記錄數據，還可以進行版權交易，在作品定價和設置交易方式之后，作品的每一次轉載和使用，媒體或作者就可以馬上收到報酬。而且如果有人侵權違規使用作品，在使用過程中上傳、下載等所有過程都可以在區塊鏈上完成自動取證、維權和交易，無需中介介入。內容的變現機制也激發了原創者的創作激情，產生更多的優質作品。區塊鏈為內容付費提供了便捷的渠道，釋放了媒體的內容生產力，給傳統媒體帶來巨大的發展機遇。

區塊鏈給媒體的發展帶來機遇同時也有一些問題，在信息發布時效性與真實性獲得保障的同時，傳播者數量增加，可能會造成冗余信息增多，這就需要在信息上鏈時進行相關的大數據比對與分析，減少重復新消息的傳播。對于傳播者不愿公開的信息可以選擇加密，加密之后沒有傳播者授權是不能查詢的，也就是說并不是所有的信息內容都是公開的，但是無論信息內容是否加密，信息的傳播過程是全程都有記錄的。

3.3 媒體將成為引導輿論的重要平臺

區塊鏈技術分布式儲存和不可篡改，使傳統媒體在接入相關區塊后，搜集信息更加的便利、高效。如在政務區塊鏈上能查到的數據會更多、更全面、更詳細，因為每個環節的數據都會在區塊鏈上留下記錄，更有利于媒體進行數據的分析和研究。

百度圖騰中圖片的分發依靠的是圖搜等百度系列產品，雖然使用區塊鏈技術但是其作為底層技術，并不是不需要其他傳播載體的漫式傳播，其信息傳播也是要依賴相關的信息發布平臺。新聞媒介在一定的程度上將成為信息分享的平臺，如騰訊新聞、今日頭條等。專業媒介產業如央視、新京報、南方報業傳媒集團等一定意義上會成為為傳受者提供觀點與態度，引導輿論的專業平臺。

在區塊鏈中信息的發布時效性、真實性大大提高，在數據的不斷更新中，新聞事件會逐步呈現在傳受者眼前，發布新聞事件更多的依賴于現實生活中的每一個直面新聞事件的大眾。傳受者接受信息仍依賴相關的傳播媒介載體。比如今日頭條中的信息發布者可能會是張三、李四，可能會是我們身邊的每一個人。在新聞事件的發展變化過程中，所有節點的用戶都可以參與更新，可將用戶生產轉化為媒體生產，新聞報道更高效。但是對于新聞事件所應該持什么樣有的態度與觀點，還需要專業人員給予引導，傳統媒體議程設置功能有所弱化但輿論引導的作用在增強。

3.4 信息推送依賴算法，數據真實，推廣有效

和百度圖騰一樣，在運用區塊鏈底層技術的同時，需要結合人工智能與大數據。今日頭條能獲得大量的用戶，有一個重要原因就是它采用算法推薦，能夠在一秒鐘內鎖定每一個用戶的興趣所在，然后按照用戶的不同興趣推送不同的信息。現在算法推薦被應用到了更多的方面，比如淘寶網、抖音、快手廣告等，算法的使用使信息對傳受者的推送更加精準，廣告的推送也更加精準，其回報率大大增加。

媒體接入區塊鏈之后，其用戶數量、作品的影響力與傳播力等數據會真實顯示出來，任何人不可篡改、偽造，并且會得到所有人的認可。媒體的品牌價值通過其作品傳播力、用戶數量、流量等直接體現在區塊鏈上。媒體可以將推廣的精力更多的轉化向產品創作，提升報道質量和傳播力，吸引用戶增加流量。

算法推薦有利有弊，在完成精準推送，獲得較高關注量，增加用戶黏性和日活躍用戶數，增加廣告收益的同時，形成了信息繭房。信息繭房使傳受者徘徊在自己暫時感興趣的方面，持續接受相關的信息推送，而錯過了更多類型新信息的獲取。在運用人工智能與大數據進行算法推薦的同時，應該按照時間段進行新信息的介入，同時重新評估信息接受者的興趣變化，改變推送內容，打破信息繭房造成的信息閉塞。

3.5 信息的傳播與反饋過程將被記錄，反饋信息的有效性增強

由于信息傳播的時效性增強，反饋變得更加及時有效，在區塊鏈技術下，反饋信息一旦發布便不可進行更改刪除，每一則信息的傳播路徑、瀏覽量、反饋都會形成獨一無二的記錄，并被全網保存。因此，在反饋信息中，傳受者不僅要思考自身對于信息的態度，而且還要考慮發布反饋信息的長久效應，因此在反饋信息中，有效信息會增加。

有人說“審丑”的時代已經來臨。王寶強前妻馬蓉出道，其直播平臺粉絲達到385 萬。而與男友吵架導致好友被殺的劉鑫改名撈金，劉鑫曾一而再、再而三地挑戰江歌媽媽的底線，因為這樣就能吸引流量，引來一批喜歡看鬧劇的人給她打賞。她認證了自己的大V 身份，收割了幾十萬粉絲，獲得了不菲的打賞收入。龐勒在《烏合之眾》寫道：“當他們成為群體中的一員的時候，他們的感情、思維和行為與他們單獨一個人的時候迥然不同?！比藗兝镁W絡的匿名性，去追捧有違道德規范的行為，甚至對災難事件發布不當評論。為了抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，武漢建起了火神山醫院，醫院建設的神速是因為疫情的緊迫，新型冠狀病毒的傳染性有目共睹，甚至一天新增幾千例確診病例，即便如此，依然有人在火神山醫院建設的視頻下評論：“什么都不會，就是會燒錢，租用一所學校在時間上財力上，好處多多，為什么呢？”評論在質疑國家部署的時候，其實也顯示出對相關知識的缺乏。在這則評下面，有人繼續評論：傳染病醫院的建設是有特殊要求的；學校多在鬧市，人口密集區，再傳染怎么辦？兩天的確診病例就住滿了，疑似病例的住院都成問題……

在區塊鏈技術的應用中，傳受者在發布評論時的上傳都是有記載的，雖然可以匿名，但是信息可追溯，不可篡改和不可刪除[7]，人人都要為自己的行為負責，從而對社會風氣的扭轉與道德的弘揚起到一定的促進作用。

4 總結

區塊鏈技術是未來核心技術自主創新的重要突破口，給傳媒業的發展帶來了機遇和挑戰。它將重新構建傳播秩序，改變傳播者與用戶之間的關系，充分激發傳受者與新聞從業者的創作積極性，保證傳播信息的真實性與時效性，在充分利用新媒體發展的時代凸顯傳統媒體的價值。區塊鏈技術是媒體轉型發展的下一個突破口，傳媒業應積極響應國家好號召，重視探索區塊鏈技術在傳媒業的應用，提前布局，搶占先機，利用自身優勢吸引專業技術人才，尋求專業途徑解決媒體區塊鏈發展的技術難題。