輕傳播視域下短視頻引領的后媒體浪潮

短視頻的興起通常被認為是媒介技術的革新與社會進步的必然結果，是一種新傳播形態和共享交互行為的出現，但嚴格意義上來說，應該把短視頻所掀起及其推動形成的后媒體浪潮，視作一個新的信息傳播時代——輕傳播時代——的來臨。而這一信息時代最終是否能夠成為當前社會主要的精神交互方式以及未來重要的信息消費平臺，其所推動的后媒體浪潮是否能夠具有持久性和穩定性還需進一步觀察和探究。這種輕傳播媒介目前呈現出了多元化的傳播特征，在這一場域里，其主體的活躍性更高，而輕傳播形態的交互性與匿名性以及多源性特征逐漸暴露出了把關弱化甚至缺失的弱點和尷尬，但囿于視角、技術等因素的影響，輕傳播場域里這種主體的活躍性并不能得到有效發揮。

1 傳播媒介的變遷與傳播形態的流變

1.1 傳播媒介的變遷

傳播媒介主要經歷了從原始符號媒介、口語媒介、書寫媒介到印刷媒介、電子媒介、網絡媒介再到當前的智能媒介的歷史變遷，信息交互方式的多樣化流變伴隨著人類社會的不斷發展演變顯示出了明顯的復雜性和多樣性。

拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、李普曼等諸多傳播學者都曾先后對傳播說服效果進行研究，這些研究對于推動人類社會建構一個全新的現代鏡像提供了依據和可能。媒介形態的流變，使得各種媒介在一定歷史階段內像媒介洪流一樣被大眾所接受且迅速擴散，諸如廣播和電視。據統計，截止到1925 年，美國家庭中收音機的擁有率僅為10%；到1930 年，美國家庭收音機的擁有率已達到46%；1940 年則達到驚人的82%。與此同時，收音機的平均使用時間是每天4 個半小時，1937 年“廣播研究項目”開始時，比起擁有電話、汽車、抽水馬桶、電器或報紙，有更多比例的美國家庭擁有了收音機[1]。

隨后的幾年里，電視、互聯網便以最快的速度席卷了全世界，其發展速度與態勢超出了人們在電子媒介出現之初的預期，而每一個人都充當了大眾傳媒的中介角色。這場以電子媒介為主要傳播載體的傳播形態猶如海嘯般席卷而來，我們將其稱為“重傳播形態”，重傳播形態下的傳播方式發生了很大改變，主要具有如下表征：首先，覆蓋范圍廣；其次，有效播出時間長，實現24 小時全天候播放，長時間高頻率的重復播放必然會在受眾頭腦中留下深刻記憶，反復強化，因而對人們的思想和行為都產生了極大影響；再次，重傳播形態下，媒介處于強勢地位，而受眾則處于被動接受地位，兩者形成鮮明對比，于是便產生了傳受雙方的不平等對話乃至信息的不對稱，因而重傳播形態下的受眾只能稱之為“受眾”，而非 UGC 時代真正意義上的“用戶”；第四，體量十分巨大，組織機構繁多且龐雜，各種報道與聲音所形成的信息流嚴重沖擊著受眾；第五，更加重視具有價值深度的報道，如深度報道、解釋性及調查性報道等。以上5 個特征就是“重傳播形態”所呈現的，我們因此可以稱之為“重傳播”時代。

但隨著傳播媒介的更迭，這種以重媒介為載體的傳播格局被陡然打破，取而代之的是更加多元化且更靈活的人際傳播的輕傳播新模式，“三微一端+一抖”短時間內成為了大眾獲取傳播信息和解決人際交流的新傳播范式，重傳播時代更加強調內容為王，而到了輕傳播時代，內容為王、內容至上逐漸被平臺優先取代，形成了一個后媒體時代。自此，信息流通方式與形態不斷發生改變。

1.2 “輕傳播”的學術概念界定

“輕傳播”這一術語的提出，早在2018 年1 月CCTV9 播出的紀錄片《如果國寶會說話》便有所體現。當然，上述對于“輕傳播”術語的提出與表述顯然只停留在具體對象的微觀指向層面，這與本文開篇所提出的“輕傳播時代”的可能來臨還有很大差異。

2 短視頻作為“輕傳播媒介”在媒體矩陣中的作用

我國的短視頻興起于2013 年，新浪微博和騰訊等媒體平臺與供應商首先推出短視頻，在接下來的幾年里成績斐然，令人側目。“papi 醬”被稱為“2016 年國內網紅第一紅”，她憑借一系列數分鐘時長的短視頻短時間內坐擁網絡頭把交椅。再如微博知名美食視頻博主李子柒，從2016 年初便開始拍攝手作視頻。從美拍起步，到微博，再到嗶哩嗶哩視頻彈幕網站，逐漸形成規模，成為粉絲眾多的古風美食博主，也因此被譽為“2017 第一網紅”。李子柒的古風短視頻火遍中外，目前微博粉絲超過2 000 萬，嗶哩嗶哩網站粉絲超過400 萬，YouTube粉絲超過800 萬。又如2019 年初抖音上的黑馬，被稱為“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，他在抖音上的認證資料是：涂口紅的世界記錄保持者，戰勝馬云的口紅一哥。他曾創造出了5 分鐘內賣出15 000 支口紅的驚人紀錄。而2020 年發生的新冠疫情更能彰顯出短視頻在弘揚正能量、傳播科學文化與防疫知識等方面的重要作用，剪映、抖音聯合出品的短視頻作品在宣傳致敬最美逆行者的大愛無疆，為祖國和人民奉獻青春和熱血的醫護人員的奉獻精神，以及普及衛生清潔與健康防護等方面的醫學護理知識，提高公眾健康安全意識等方面都起到了不可小覷的作用，并具有極大的影響力和感召力，以還原性和共情式方式取得了很好的傳播效果，從而在公眾心目中確立了輕體量可視化媒介的重要地位。

3 輕傳播媒介的話語特征

3.1 短——發布時長短

短視頻的播放時長一般為幾秒、幾分鐘不等，這似乎更符合現代人生活節奏快、信息冗雜、瞬時記憶的特點。在瞬息萬變的“注意力經濟”時代，信息的海量堆積與重疊，導致人們沒有時間更沒有精力花費更長時間對事實及其價值進行探索和追問，因而，簡短的、聲畫并茂具有刺激性的一些信息更有可能吸引他們的注意力。這樣，大魚吃小魚的傳播熵態便應運而生，于是，短視頻以其短小精悍、個性鮮明、呈現更為直觀的傳播特征成為了社交中的重要角色與載體。

3.2 輕——輕松化

短視頻在主題的選擇上所遵循的基本原則是反對宏大敘事，其傳播和承載的信息簡單易懂、形象直觀，內容輕松、詼諧幽默，以娛樂為旨趣，這些內容便引發了用戶“一看便懂便信”的一種后現代思考新模式，為大眾描繪出了一幅集體無意識的狂歡化圖景，而這種輕松化、娛樂化的狂歡圖景追求的則是感官刺激以及內容的速朽化，這就在一定程度上進一步推進了短視頻的娛樂化態勢，于管理層而言，當前所要面臨并解決的是盡量遏制這種“娛樂至死”態勢的進一步“狂歡化”。

3.3 碎——碎片化

當前，科技飛速發展、社會變遷的同時帶來的是信息的冗余，群體和個體用戶被這些信息所包圍甚至分割，形成了一種碎片式、網格狀的社會空間，在這一社會空間里，生活內容被分成了很多垂直化的細分領域，面對諸多海量信息，人們似乎失去了基本的判讀與整合能力，迷失在了這種網格狀所籠罩的信息迷霧里，人們變得異常孤獨，人際關系逐漸疏離。由此，有學者對后媒體時代的這種“媒介碎片化使用”做出了內涵界定，即使用者在時間上不連續地、在空間上不固定地接觸多種媒體或內容的行為表現[2]。

4 結論

如前所述，短視頻的出現并不單單是媒介技術進步與社會發展的結果，以短視頻為代表的輕傳播媒介因其具有短、輕、快、碎等傳播特征更符合大眾的使用習慣，因而能夠受到熱捧，這也預示著輕傳播時代的來臨。輕傳播時代的到來必然會受到多方面的限制，對其監管主要由媒介素養教育的普及、行業組織自律以及來自于法律法規等諸多調控手段，這些調控手段筆者還會在后續文章做進一步探討。