從營銷到生意：品牌周邊潮品化的算盤能打響嗎

黃塵

近年來，越來越多的品牌周邊涌現，諸如周黑鴨口紅、老干媽衛衣、大白兔唇膏……憑借品牌的影響力，這些新奇的周邊紛紛出圈，在網絡上屢屢引發轟動。

尤其是去年春天星巴克的貓爪杯，一度成為業內最熱門的話題。原價199元一個的貓爪杯，開賣第一天就被秒光，導致最后在閑魚等二手交易平臺上，這款杯子竟被炒到一千多塊錢。

令人咋舌的背后，品牌們紛紛效仿，發力潮品周邊。日前，奈雪の茶旗艦店正式登陸天貓，并已經上架了首批產品，包括6款心意卡以及多款奈雪の茶禮盒。而喜茶不久前也上線了天貓旗艦店，據悉，喜茶將在其天貓旗艦店內上線茶葉、餅干等包裝食品，周邊文化和聯名產品以及禮品卡券。

看上去像是不務正業，其實這些餐飲品牌都有自己的小九九：開發周邊產品來增加用戶連接；在不同的品類上跟年輕用戶進行更多互動；同時利用潮流單品對品牌形象再塑造，拓展品類，豐富收入來源。但是把周邊潮品化、零售化之后，失去了稀缺性的周邊，市場還會一而再，再而三地買賬嗎？

品牌投石問路

中國IP衍生和美國、日本一樣，最早都開始于動漫、游戲領域，分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機殼等軟周邊。如今，周邊作為品牌的一種文化衍生品，隨著消費市場的不斷更迭，已經蔓延于各行各業，時尚圈、餐飲界、服裝界等，形式豐富，類型多樣，以手袋、衣物、掛飾、手機殼、小玩具等為多。

當下，“90后”年輕人作為主流消費人群，較以往的消費人群更追求個性化和娛樂化。