讓營(yíng)銷(xiāo)走出“獨(dú)角戲”

金煥民

當(dāng)下，我們有十分的必要，換個(gè)視角重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，探究?jī)H僅依靠營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，是否能夠做好營(yíng)銷(xiāo)。德魯克說(shuō)，企業(yè)就是一臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器。他的意思是說(shuō)，整個(gè)企業(yè)的所有資源、所有部門(mén)、所有人員對(duì)外都必須服務(wù)于顧客，對(duì)內(nèi)都必須服務(wù)于創(chuàng)新，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，一是創(chuàng)新，一是市場(chǎng)推廣。德魯克眼里的“營(yíng)銷(xiāo)”可以概括為三個(gè)基本問(wèn)題：“為誰(shuí)做”“做什么”和“怎么做”。

按中國(guó)企業(yè)的一般理解，前兩個(gè)問(wèn)題是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)解決的，第三個(gè)問(wèn)題是技術(shù)、研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)解決的。這種理解也正是對(duì)“過(guò)去的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”的真實(shí)寫(xiě)照。

而實(shí)際上，今天在中國(guó)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，早已改寫(xiě)了這種狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于三個(gè)問(wèn)題的回答，已經(jīng)成為企業(yè)所有精英共同的課題，已經(jīng)進(jìn)入了德魯克所定義的那種營(yíng)銷(xiāo)。反而是中國(guó)的部分職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人仍然在憑借自己的努力，“包打”天下。

劉邦曰：“夫運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，吾不如子房；鎮(zhèn)國(guó)家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬(wàn)之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”而“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽，在失去了范增之后，只能以“不肯過(guò)江東”的悲壯流芳后世。用劉邦、項(xiàng)羽的謀略分別作比廣義營(yíng)銷(xiāo)和狹義營(yíng)銷(xiāo)，是再也貼切不過(guò)的了。

其實(shí)，2010年之后，柳傳志、張瑞敏等對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，已經(jīng)讓位于新一代企業(yè)家。馬云、董明珠、雷軍等向商界發(fā)出了更強(qiáng)的聲音，他們的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響本應(yīng)是全方位的、深刻的，但營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)他們及其企業(yè)的解讀，卻是片面的、零散的，甚至是偏頗的。……