對話東風日產看汽車行業的復商自救攻略

朱冬

疫情沖擊，百業蕭條，汽車業更甚。

本已是寒冬的汽車行業，又迎來雪上加霜。最新的行業數據：疫情導致全球有20多個國家、上百家汽車整車工廠停工停產，停產的汽車零部件企業也超過3000家。同時，已連續兩年負增長的中國汽車市場在新冠疫情的沖擊下，更是雪上加霜，2020年一季度同比減利100億！

而湖北，不僅是疫情重災區，也是汽車生產重鎮，在汽車制造產業鏈上多達千余家企業扛著巨大壓力，在求生，求自救。

一二三產業中，第二產業——工業是核心，而作為核心的核心——汽車業是衡量一個國家工業綜合實力的標桿，同時帶動著幾十個上下游產業在共同成長。這樣看來，國內產業復興看汽車業，汽車業復興重在湖北。

而在湖北的千余家汽車廠商里，東風日產汽車銷售有限公司（以下簡稱：東風日產）在2019年全行業汽車消費市場一片蕭條的大環境下，實現了銷售業績的穩定增長。而在2020年，東風日產在武漢、襄陽的品質標桿工廠，并同樣經歷了從產業鏈癱瘓、停工停產到復工復產，進而復商的回歸。

僅以上兩點，就足以讓全行業去關注：東風日產的疫后求生自救攻略，到底能為中國企業帶來哪些啟示？

“現在，整個社會的復工復產按下了‘快進鍵，汽車行業也不例外。但是我要強調一點，就是消費心態的調整還是需要時間的。而激發消費也是要有節奏的。”東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇向《中外管理》分享了他的觀點。

看市場：V型反彈已來，市場敏感度很關鍵

如今，國內疫情得到有效控制，復商進度正在加快。但疫情對消費心態產生了結構性影響，持幣觀望人群增多，消費欲望壓抑明顯，消費心態調整還需時間。

辛宇具體解釋道：疫情的不確定性在很大程度上影響著消費者決策：一方面經濟前景不明朗，人們傾向于持幣觀望;另一方面，由于疫情傳染的復雜性和常態化管理，公交出行和網約車出行，都有被交叉感染的風險，居民對出行質量的需求日益提升，對私車出行的需求也會進一步強烈。

這些結構性影響，對汽車行業來說也是機遇。但目前整個社會的消費力釋放還處在一個相對保守的階段，企業需要做好心理準備，一邊前進一邊扛壓。

辛宇透露：事實上，進入3月份以來，從汽車市場的銷量來看，已經呈現出V型反彈和復蘇的跡象;另外，受疫情影響，消費者對于私車出行更安全的認知變化，也會帶來一部分客戶增量。“基于這些考慮，我認為依然要保持對市場的敏感度，著眼于當下，做好每一件事，當疫情的影響逐漸減弱，市場需求真正開始釋放的時候，才能游刃有余，掌握先機。”

而從整個社會來看，通過短期應急措施度過疫情期之后，相信企業也能夠適應消費的結構性變化，會有更好的產品和服務，讓消費者重新找到消費的動力。

看行業，洗牌階段更要拼“口碑”

從垂直領域來看，疫情讓汽車行業迎來了一場整合淘汰和洗牌的過程。一批抗風險能力不足的企業被淘汰出局。而這些企業騰出的市場空間，會被實力強勁的企業占據，行業會進一步優化整合。

“在這種情況下，主動作為非常重要。機會就在那里，怎么抓住它就看應變速度。針對疫情特殊情況，企業如果能及時更新服務內容，給消費者帶來一些實在的舉措，可以贏得消費者的好感。”辛宇所指，正是“口碑”。

東風日產在“口碑”方面做了積極應對，比如：針對疫情，推出了五年超長雙保，讓消費者在保障層面更踏實;同時在部分城市推出的代步車服務，滿足了車輛回廠維修時消費者的代步需求;以及在技術上及時攻關，推出首批獲得車規級CN95認證的車型等等。這些舉措都在對消費者的需求變化做及時響應。

與此同時，雖然忠實消費者的品牌聚焦度更高，但消費者的關注點也處在不斷的變化中，這也倒逼車企做出快速反應，培育更多“品牌擁躉”，以驅動消費轉化率的提升。

總之，不斷變化的行業新趨勢，需要更敏感的市場嗅覺和更快速的應變能力，才能跟上節奏。

看消費者：刺激消費，道、術結合三步走

雖然車市復蘇，但促進消費不是一朝一夕之事，需要多方配合，結合硬性的銷售政策和軟性的服務。辛宇建議：復工復產后，可以借助以下三步去激發消費者，實現“復商”。

第一，發揮體系協同的合力優勢。疫情的影響是整體性的，汽車廠商在湖北的供應商鏈條也一度陷入癱瘓，這都需要花很大的精力，并聯合上下游全產業鏈進行應對調整。

“產能恢復之后，壓力就傳到了經銷商這一頭。”辛宇以東風日產為例介紹道：面對經銷商的壓力問題，東風日產迅速出臺措施為它們減壓;面對合作伙伴防疫物資緊缺而難以復工的問題，東風日產也第一時間幫助解決物資難題，保證復商環境安全。“總之，只有讓汽車廠商與合作伙伴之間互相理解，互相支持，才能夠形成再戰江湖的動力和魄力。”

第二，發掘線上營銷的價值，增加線上玩法。

疫情期間，全民、全行業直播，各行業為響應防疫需求，“云上課”“云健身”“云辦公”紛紛出爐，“云賣車”也火了，直播平臺也已經成為車企洞察消費心理和趨勢的新陣地。可以說，沒開展過購車直播的專營店現在基本找不到了。而且不止是專營店，汽車廠商也主動溝通，聯合媒體平臺在線發聲。

辛宇透露：截止4月20日，東風日產的全國800多家專營店已經累計開展了6921場直播，在抖音、快手、懂車帝、西瓜等直播平臺都可以看到經銷商版的“薇婭們”“李嘉琪們”直播賣車的身影。而對于這些新的營銷方式，辛宇直言大家都是邊做邊學，不斷尋找更好的方式。

此外，疫情期間、疫后復商階段，由于消費者現場看車受到影響，汽車銷售轉戰線上，這也讓全行業以及消費者都在思考：線上線下相結合，是否會成為未來車企營銷創新的新模式？

對此，辛宇的回答是：雖然線上看車科技感十足，不僅有360度的虛擬現實VR展廳，還有銷售顧問在線實時溝通。但要注意的是：在汽車領域里，真正的O2O實際上是Online to Offline（從線上到線下）——在線上完成客戶購買意向和購買信息的采集，或者在線上完成定金交付，但接下來的試駕環節肯定是引導的線下完成。而最后實現成交的也仍然是在線下門店。

辛宇消費心態的調整還是需要時間的而激發消費也是要有節奏的

“其實說白了，汽車作為一個大宗消費品，試駕這個過程是購買環節必不可少的。這也有汽車行業的特殊性，不能像其他電商產品一樣從選品到體驗再到成交，都可以在線上完成。很多人說這是網上賣車的一個坎兒。當然，我們也期待未來行業的每一次改變。”辛宇總結說。

第三，政府的促消費政策是最直接，也最有效的方式。購車者的真實需求雖因疫情被壓抑了，但不會消失;而在中國，政府對于汽車消費相關政策的松緊程度，會對汽車銷量有較大影響，政策的提振措施是汽車產業探底回升的底氣之一。

在辛宇看來，現在各地政府都在出臺促進汽車消費政策，對新購車和置換購車都有相關補貼。依靠這些補貼政策、稅費減免，金融的政策來幫助市場降低購車門檻。政府的政策和車企的讓利措施整合在一起，可以加碼激發消費者的購車需求。

尤其是對于中心市場有政策限制的城市，調整政策開放程度，能在短期獲得巨大效果，釋放剛性需求。

不過，辛宇強調，上述這些措施，從本質上來說都是短期的救市之“術”，雖然目前已經發揮了一定的效果。但對一家企業或者一個品牌來說，除了要獲客有“術”，還要有長遠之“道”，道、術結合，才能在后疫情期穩扎穩打，尋求發展。

看未來：與“消費新勢力”形成共鳴

疫情穩定后，汽車行業的穩步恢復只是時間問題。屆時市場、消費一旦“滿血復活”，全行業就應關注長遠趨勢。

在辛宇看來，長期來看，智能化才是未來車市的主題。

如今購車消費的主力——80、90后的年輕消費者，對于汽車智能化、網聯化需求在快速攀升。可以預見，從現在到未來，汽車的智能化體驗會被消費者放到購車核心決策之中。只有當這種需求被滿足后，消費者才能真正和品牌產生共鳴。所以企業需要在長期戰略上有所考量。

比如：順應“新四化”潮流，東風日產也打出了“日產智行”這張科技牌，希望能從智能駕駛、智能動力、智能互聯三大技術領域發力。“上到虛、下到實”關注體驗感。其實這也是車企在主動追求在主力消費群里建立強連接的一種行為。

責任編輯：李靖