社區生鮮電商商業模式分析

郭夢倩 黃麟

摘 要：本文將以叮咚買菜為例，從價值主張、價值傳遞、價值實現三個維度對社區生鮮電商的商業模式進行針對性分析，總結性地得出其優勢及面臨的挑戰，為社區生鮮電商模式的未來發展提供建設性意見。

關鍵詞：社區生鮮電商? 商業模式? 叮咚買菜

隨著人們生活水平的提高，社區居民越來越注重飲食健康，對生鮮產品的要求也越來越高。中國網絡消費者協會的調查數據顯示，在生鮮領域，57%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全[1]。

供應鏈能力是生鮮電商企業降低成本，提高效率，保障商品質量的關鍵，生鮮產品供應鏈任一環節均會影響最終用戶體驗。艾瑞咨詢發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》分析顯示，63.8%的用戶選擇網購生鮮農產品的主要原因是方便，高達91%的用戶表示將繼續通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，但配送速度慢和商品品質差是用戶不確定或不會繼續網購生鮮食品的主要原因[2]。

在生鮮市場的廣闊前景下，面對用戶的高要求，各生鮮電商平臺紛紛進行模式創新以求優化顧客體驗占據市場。本文將針對性分析叮咚買菜商業模式，總結得出叮咚買菜的優勢與面臨的挑戰，以此為社區生鮮電商發展提供建設性意見。

1 我國生鮮電商發展問題

（1）產品非標準化。生鮮產品具有特殊性和多樣性，外觀重量，光澤味道等難以實現標準化。我國農產品從種植、采摘到運輸缺乏完善的質量監管體系，缺乏標準化產品[3]。

（2）生鮮電商冷鏈物流體系不完善，損耗高。生鮮農產品具有季節性、易損耗等顯著特點，對冷鏈物流要求高，而我國冷鏈物流技術落后，運輸過程中的保鮮無法達到要求，導致我國生鮮物流損耗率居高不下[4]。

（3）消費者黏性低，消費習慣未養成。我國長期以來以線下購買生鮮產品為主，消費者還未形成線上購買生鮮農產品的習慣，各物流環節的不確定性也在很大程度上導致消費者的復購率不高，黏性低[5]。

2 叮咚買菜概況

叮咚買菜的前身是叮咚小區APP，2014年7月首個叮咚線下服務站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達”的快遞服務，也成為中國最早的社區前置倉。叮咚買菜正式成立于2017年4月，以社區生鮮為切入點，圍繞一日三餐的生活場景，聚焦25～45歲的年輕群體，專注賣菜業務。截至2018年10月，叮咚買菜共119個線下服務站服務上海大部分社區。其平臺上有近700種品類的產品，涉及各種蔬果、肉禽、活魚活蝦、日配等。采用“城批采購+社區前置倉+29分鐘配送”模式，避開“源頭、冷鏈、冷庫”的固有套路[6]，以此來降低供應鏈成本，提升生鮮配送效率和服務質量。

3 叮咚買菜的商業模式分析

3.1 價值主張

價值主張是指公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。叮咚買菜以“品質確定、時間確定、品類確定”為核心指導原則，利用社區前置倉為消費者提供便捷的生鮮到家服務[7]，致力于滿足社區居民一日三餐的做菜需求，打造“蔬菜+調味品”組合，通過培養消費者高頻購買習慣增強消費者黏性。叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示：“我們要解決的就是社區居民‘買菜難的問題。”叮咚買菜擁有300平米的前置倉和1700個SKU滿足用戶多樣化需求，29分鐘送貨上門的配送速度為用戶提供便利的服務，活魚活蝦 “打氧箱”配送保證品質新鮮，打造便利高效的線上菜市場。

3.2 價值傳遞

價值傳遞是指企業以產品和服務為載體將價值主張傳遞給消費者的途徑（渠道模式）、方式（溝通模式）及企業如何與用戶構建可持續的消費關系（客戶模式）。

3.2.1 渠道模式

叮當買菜目前只在上海運營，無線下門店，通過“城區采購+社區前置倉”模式，提供配送到家服務，目前已在上海有186個前置倉，覆蓋崇明以外的上海全部區縣，單倉1500個SKU，日單量在15萬左右，形成2～3km規模優勢，實現29分鐘送達，0配送費。

3.2.2 溝通模式

叮咚買菜將大數據貫穿于整個產業鏈，通過對用戶訂單進行預測，用戶畫像，智能推薦提供更符合消費者需求的產品組合，實現精準營銷[8]。利用“媽媽幫”進行廣告投放，吸引第一批種子用戶，采取拼團和分享紅包的方式吸引社區用戶，利用社區關系網實現裂變式傳播;在社區入口設置地推攤位，宣傳并引導消費者下載使用叮咚買菜APP，下載后即贈送禮品，以低成本實現高效率推廣;設置“吃什么”專欄，根據社區用戶數據提供菜譜和一鍵購買功能，為消費者做菜提供“一條龍”服務，刺激消費需求，提升用戶黏性和復購率。

3.2.3 客戶模式

利用微信等社交軟件建立社區用戶群，用戶可在群內反饋投訴，與其他用戶討論做菜心得;為用戶提供優質的配送到家服務，0元起送，承諾送貨到家時間，未按時送達會贈送紅包，配送人員送貨到家時會主動詢問顧客收到的魚蝦是否鮮活，蔬菜是否新鮮，若顧客對品質不滿意配送人員會重新配送，且用戶可以無條件退貨，細節上讓消費者感到放心滿意;提供綠卡服務，用戶開通綠卡可享受每周五更新的專享特價，積分抵現特權，首次購買綠卡還可享受專享價12元，以綠卡形式留存客戶;每天在不同時間段開啟限時搶購活動，提前更新搶購產品，用戶可設置“提醒我”提醒搶購，提高用戶購買頻率;在食材詳情界面為用戶提供推薦做法，用戶可點擊相應做法獲得詳細做法流程，并為用戶提供凈配菜、快手菜服務，基于場景刺激用戶消費;采取“城批采購+品牌供應商直供”模式，以穩定可靠的產品品質維系與客戶之間的長期聯系。

3.3 價值實現

價值實現是指企業創造的價值被市場認可并接受，從而完成要素投入到要素產出的轉化[9]。

3.3.1 成本模式

叮咚買菜通過“城批采購+品牌商直供”的采購模式，既可以從源頭上監管品質，獲得穩定的產品來源，又可縮短采購鏈，節約冷鏈配送成本，減少損耗，在體量達到限度時還可獲得相應議價能力，將社區前置倉建立在社區1.5公里附近，且僅在線上銷售，無線下門店，減少線下門店運營成本和生鮮損耗。擁有完善的自建冷鏈物流，運用大數據進行配送路徑優化和訂單預測，降低產品滯銷損耗和物流損耗，降低成本;提供預售產品，用戶可提前幾天訂購保鮮難易損耗的產品，有利于采購端有計劃地采購，降低庫存，提高商品流通速度。目前叮咚買菜將主要的成本支出放在產品配送，前置倉建設和采購上，營銷方面的支出還未成為其主要成本。

3.3.2 盈利模式

叮咚買菜目前主要盈利來自用戶購買，提升服務質量顧客滿意度可以提高用戶復購率，因蔬菜是社區居民一日三餐的剛需，它的高頻性可以使叮咚買菜獲得大量穩定的日單量。“0配送費”旨在培養用戶消費習慣，留住老客戶，再在此基礎上加大宣傳力度吸引新客戶。除此之外，叮咚買菜APP內的綠卡功能也為其積累了付費優質用戶，且可獲得會員收入。

3.3.3 壁壘模式

叮咚買菜專注“賣菜”，精準定位于高頻、剛需的蔬菜，填補生鮮電商空白， “中心倉+前置倉”模式有助于滲透社區，提高配送效率;“城批采購+品牌商直供”模式在產品來源上穩定可靠，以優質的產品品質獲得用戶信任，且生鮮魚類還提供加工功能，最大限度方便顧客;0門檻配送降低用戶購買成本，可提升用戶客單量;專注服務質量、產品品質與配送效率，在這三個方面形成根本性優勢，建立起競爭對手難以跨越的壁壘。

4 總結

叮咚買菜自成立以來便受到廣泛關注，它以極低地購買門檻，精準的市場定位，極高地配送效率，優質的產品品質在上海社區生鮮電商市場擁有較高市場占有率。

通過以上分析總結出叮咚買菜的優勢與面臨的挑戰。

4.1 優勢

（1）精準定位。瞄準了目前在生鮮電商市場上空缺但剛需高頻的蔬菜市場，專注賣菜業務，將蔬菜與調味品用菜譜聯系起來，營造線上消費場景，幫助用戶一站式購買做菜所需材料，易于培養消費者習慣。

（2）城批采購+品牌供應商直供。從源頭上控制產品品質，可自主掌控產品質量，保證提供穩定優質的產品，并且可提高自身議價能力，獲得價格優勢。

（3）社區前置倉+自建物流+純線上銷售。社區前置倉能縮短商品到達消費者的時間和距離，減少商品損耗，降低配送成本[10]。自建物流方便管理，純線上銷售打造線上菜市場，節省線下門店成本。

（4）0門檻配送+優質配送服務+29分鐘配送到家。目前“0門檻配送”在生鮮電商市場可以說是獨樹一幟，很多生鮮電商平臺都不提供免郵服務，叮咚買菜提出的“一根蔥也配送”理念形成獨特優勢，再加上優質的配送服務極大地提升了消費體驗。

4.2 面臨的挑戰

（1）目前各互聯網巨頭紛紛開設生鮮平臺（如美團買菜、阿里每日優鮮），依靠已有數據庫為精準營銷奠定了堅實的基礎，叮咚買菜作為無互聯網巨頭依靠的垂直電商平臺面臨著巨大的挑戰。

（2）叮咚買菜現階段的盈利模式單一，只在上海本地的社區進行業務拓展，盈利模式單一不利于拓展業務和資金周轉。

（3）雖說叮咚買菜的“0門檻”配送可提升消費者滿意度，利于留存客戶，同時也大大提高了配送成本，且不利于提升用戶客單量。

（4）生鮮的品類有待拓展，平臺上本地化農產品居多，有機農產品以及進口農產品稀少，無法完全滿足消費者對產品多樣化的需求，在一定程度上導致用戶流失。

5 對社區生鮮電商發展的建議

（1）深入社區，提高消費者購買頻率，培養消費者線上購買習慣。消費者習慣未養成是阻礙生鮮電商發展的重要原因，而社區生鮮電商可深入用戶社區，利用社區關系網進行擴張，以社區為單位培養消費者習慣。

（2）充分運用技術，如大數據、人工智能等。利用交通大數據對配送路徑進行優化，利用大數據對用戶需求進行預測。進行用戶畫像智能推薦，優化配置各前置倉中商品種類和數量;運用人工智能對運營過程進行智能控制，如天貓超市使用實時智能排序系統根據庫存對商品進行排序，控制不同商品的曝光量[11]，還可運用人工智能進行語音搜索購買。

（3）營造線上消費場景，增強線下互動。生鮮處在生活場景中，消費者在進行線上選購時，若有消費場景（如菜譜推薦、做法指導、個性化定制等）進行助推，將大大提高消費者購買可能性。將線下場景根植于線上，并在線下多多進行互動（如社區交流、好友分享、送貨到家等）。

（4）保證生鮮品質穩定，提升服務質量。通過城批采購，打造獨有生鮮供應品牌，在消費者心中樹立穩定的企業形象，并可保證農產品來源可靠，質量穩定;提升終端服務質量，如對快遞員進行專業培訓;對客戶進行定期回訪了解消費者對農產品和服務的意見，可設置獎勵優質的反饋;APP界面設置客戶需求端口，用戶可提出新農產品需求，生鮮平臺對客戶新需求盡可能給予滿足等。

總之，生鮮電商作為電商領域的藍海具有無限的潛力，進行模式創新是各生鮮電商平臺都需要走的路。在服務至上的生鮮電商時代，提升消費者滿意度始終是生鮮電商平臺進行模式創新的出發點和落腳點。

參考文獻

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