保健品廣告的語用強化特征考察

摘? 要：保健品曾風頭正盛之時，保健品廣告可謂“遍地開花”，對民眾的消費行為產(chǎn)生一定的導向作用。而基于奧斯丁言語行為理論，則可以發(fā)現(xiàn)保健品廣告通常使用漢語極性詞以及數(shù)量詞，從而使得其在語用過程中呈現(xiàn)強化傾向。因此，這類廣告在語用表達與詞語意義的平衡上具有不穩(wěn)定性，極易破壞消費者與廣告創(chuàng)作者之間的和諧關系。

關鍵詞：保健品廣告? 語用強化? 極性詞? 數(shù)量詞

中圖分類號：H030? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1578（2020）01-0069-01

從法律闡釋角度看，保健品應屬于食品范疇，但卻與一般的食品和藥品不同，作為一種特殊食品，它能夠?qū)θ梭w生理功能進行保護和調(diào)節(jié)。目前，市場上主要將保健品分為保健食品、保健藥品、保健化妝品以及保健用品。而本文的研究語料即來源于以上四個方面。而基于此考察正規(guī)的保健品廣告發(fā)現(xiàn)其主要具有適當?shù)目浯笮?、較強的針對性以及不含有任何疾病醫(yī)療宣傳三個特征。因此，基于此，有助于厘清保健品廣告的界限以及語料的篩選。為此，文本通過從語用學角度的審視，發(fā)現(xiàn)部分保健品廣告在語言組織與表現(xiàn)過程中突出地表現(xiàn)出語用強化傾向，這打破了廣告者與消費者之間的信任，促使保健品廣告走向虛假。

1? ?基于奧斯丁言語行為理論的語用強化概念

奧斯汀在其“言語行為三分說理論”中將一個完整的言語行為分為言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。其中奧斯汀在對言外行為的論述中把說話人的意義叫做“形事語力”（illocutionary force），簡稱“語力”，屬于這種行為的話語都存在一定的語力，如命令、警告、通知等。盡管沒有直接提及“強化”概念，但其言外行為中存在的語力具有提示和強調(diào)作用，以傳遞出隱含信息，即產(chǎn)出言外之力，其功能是：以言行事。而對語用強化現(xiàn)象的考察最先由國外學者關注，Holmes（1984）從話語的言外之力角度提出了“加強有積極影響的言語行為的言外之力，加強有消極影響的言語行為的言外之力，緩和有積極影響的言語行為的言外之力，緩和有消極影響的言語行為的言外之力。”即對語用強化和語用弱化兩個方面進行了研究。

國內(nèi)學者多從語用緩和或語用模糊的角度對各類語言現(xiàn)象進行探究，實際上，在特定的語境下，語用強化手段對加強會話嚴肅性、說服力具有重要作用。典型的例子是警方拘捕犯人時所說的“不許動！”以及在影視劇中聽到的“違令者殺無赦！”等?？梢?，會話中的語用強化現(xiàn)象還是普遍存在的，著眼于廣告文本，采用語用強化手段的目的是加強話語的言外之力，增加其可信度。

2? ?保健品廣告中的語用強化特征表現(xiàn)

保健品廣告的特殊性在于它的兩面性，盡管其利用了修辭方式增強了語言表現(xiàn)力，但在特定的語境下，由于特殊漢語詞匯的使用反而凸顯了其強化意味。

2.1 不當使用極性義詞語

漢語中存在一類表示極性義的詞，如“很、極其、最、皆、都、全”等，其在特定的語境下產(chǎn)生了“絕對化意義”或“極端意義”的語言形式?？疾毂＝∑沸袠I(yè)，支撐其手段的方式是將一些極性詞語不當使用，過度夸大或轉(zhuǎn)換產(chǎn)品效用功能。審視所搜集的語料，其中存在著一些使用極性義詞語的現(xiàn)象，如“**在手，健康永久”中一詞“永久”;“**支點，**無限可能”中一詞“無限”。表面看是為了利用夸張手法以適當?shù)男麄餍Ч?，客觀上卻對消費者產(chǎn)生了一定的誤導作用。這種由廣告創(chuàng)作者借助極性詞語產(chǎn)生的主觀強化效用，在語感上帶有明顯的夸飾色彩，其目的是為了增加說服力。

2.2 不當使用數(shù)量詞

數(shù)量詞是數(shù)詞與量詞的結合，其主要語法作用是修飾名詞，如“五張紙、三間房”是最顯而易見的由數(shù)量詞修飾名詞而構成的偏正結構。朱德熙先生在《語法講義》中指出：“由數(shù)量詞充任的修飾語和中心語之間有同位關系，因此在一定的語言環(huán)境里修飾語可以代替整個偏正結構?！币簿褪钦f，“五張紙=五張，三間房=三間”。同樣，在保健品廣告中，也存在這樣的表述。例如，“花1樣錢，補*樣?！?“一天一粒，健康*億”等，其中可以看出“補*樣”與“健康*億”這種方式的表述固然簡潔明了，語義清晰，且在所產(chǎn)生的語境下，可能會達所宣傳的效用，但從客觀情況看，因個人體質(zhì)的不同，是否能夠產(chǎn)生廣告中的療效則因人而異，因此，數(shù)量詞的使用在某些情況下，強化了產(chǎn)品在客觀時限下達到的最佳結果，從而產(chǎn)生欺騙之嫌。

以上兩個方面普遍存在于當下保健品廣告語言當中，且語用強化功能的過度使用與詞語本身意義之間的平衡被打破，從而導致語義內(nèi)容的違規(guī)。

3? ?結語

由于語義邊界具有模糊性，在不同類型廣告中產(chǎn)生的效果也有所不同，考察保健品廣告，因詞語的使用而產(chǎn)生的語用強化功能使得消費者較難發(fā)現(xiàn)其中蘊含的消極影響，但卻破壞了消費者與廣告策劃者之間的和諧關系，需引起消費者群體的注意。

參考文獻：

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作者簡介：王林，安徽蚌埠人，現(xiàn)就讀于華僑大學華文學院漢語國際教育系，現(xiàn)為該系研究生，攻讀專業(yè)為漢語國際教育，不區(qū)分研究方向。