由新型菜市談如何打造成功的社區(qū)商業(yè)

摘要：社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品多以服務(wù)目標(biāo)客群的日常消費(fèi)為主。此類消費(fèi)中，一個不得不提到的產(chǎn)品——菜市場，也愈加受到各大開發(fā)商和運(yùn)營商的重視。新型菜市層出不窮，主打線上的有每日優(yōu)鮮、線下創(chuàng)新制造營銷熱點的有北京三源里、線上與線下相結(jié)合的有盒馬鮮生等。本文將從國內(nèi)近幾年出現(xiàn)的新型菜市的視角，淺談社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè);新型菜市，業(yè)態(tài)升級

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）12-0066-69 收稿日期：2020-11-30

1 新型菜市成商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營新焦點

社區(qū)商業(yè)風(fēng)頭高揚(yáng)，尤其經(jīng)歷2020年新冠疫情后，其復(fù)蘇首當(dāng)其沖。社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品多以服務(wù)目標(biāo)客群的日常消費(fèi)為主。此類消費(fèi)中，一個不得不提到的產(chǎn)品——菜市場，也愈加受到各大開發(fā)商和運(yùn)營商的重視。新型菜市層出不窮，主打線上的有每日優(yōu)鮮、線下創(chuàng)新制造營銷熱點的有北京三源里、線上與線下相結(jié)合的有盒馬鮮生等。本文將從國內(nèi)近幾年出現(xiàn)的新型菜市的視角，淺談社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。

伴隨城市發(fā)展日趨成熟，消費(fèi)升級愈演愈烈，菜市場的發(fā)展亦隨之迭代，主要從購物環(huán)境、銷售模式、運(yùn)營理念三個方面逐步轉(zhuǎn)型升級，其發(fā)展軌跡可歸納為5個階段，見表1。

產(chǎn)品發(fā)展逐步升級，隨之產(chǎn)生的類型也逐漸變得花樣繁多，較具代表的類型見表2。

2 新型菜市代表案例分析

2.1 新零售生鮮超市

曾經(jīng)風(fēng)靡全國的新零售生鮮超市代表“盒馬鮮生”，憑借其背后的阿里集團(tuán)生態(tài)鏈，通過現(xiàn)場加工、提供用餐位等體驗型附加值，強(qiáng)勢通過“只能盒馬鮮生APP買單”這一環(huán)節(jié)，將線下往線上導(dǎo)流做得淋漓盡致。選址開店時利用阿里大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群80、90后聚集區(qū)，吸引到現(xiàn)場消費(fèi)一次就綁定客人，再通過契合年輕人線上消費(fèi)習(xí)慣打出“3公里內(nèi)30分鐘送貨上門”的高效服務(wù)牌，從線上端不斷往線下門店引流下單，提高門店貨品的周轉(zhuǎn)，進(jìn)而保證了吸客招牌“鮮生”的鮮。

今年疫情期間，更是憑借阿里強(qiáng)大的客源數(shù)據(jù)與渠道，保障了每日餐食這一基礎(chǔ)民生，打通線上線下的新零售優(yōu)勢在盒馬身上展現(xiàn)，這種能強(qiáng)關(guān)聯(lián)周邊社區(qū)客群的新型菜市模式也未來可期。

2.2 自動售菜機(jī)

起源于長三角的“食行生鮮”也是一個新零售品牌，通過“預(yù)定制消費(fèi)+日配制+冷柜自提”構(gòu)建便捷型消費(fèi)模式完成線上線下的融合。但它的與眾不同之處在于傳統(tǒng)的生鮮電商大多采用B2B2C模式（企業(yè)到農(nóng)場或工廠再到消費(fèi)者），而“食行生鮮”采取的是C2B2F模式（從用戶到企業(yè)再到工廠或農(nóng)場），通過這種反向定制路線，以訂單式采購實現(xiàn)零庫存，涵蓋蔬菜、水果、肉蛋禽、水產(chǎn)等11種品類，5000多個SKU。

這種自動售菜機(jī)的社區(qū)智慧微菜市在上海、蘇州、無錫等長三角城市廣受好評，目前已進(jìn)駐超過5000個社區(qū)，通過大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與消費(fèi)者，降低流通環(huán)節(jié)成本，給予消費(fèi)者最直接的價格優(yōu)勢。

2.3 線上菜市

線上菜市與前述兩種模式相似，都是通過線上平臺下單、線下配送為主，以“每日優(yōu)鮮”為例，它與“盒馬鮮生”和“食行生鮮”的不同之處在于線下門店少，配送基本以傳統(tǒng)的送貨上門為主。利用大量閑置物業(yè)布局前置倉，降低倉儲成本與配送時間，較早入市獨(dú)占鰲頭，迎合消費(fèi)者尤其是年輕客群的效率型采買需求從而領(lǐng)跑行業(yè)、占據(jù)半壁江山。

另外“每日優(yōu)鮮”有兩個值得一提的成功要點：一是通過社交連接和傳播提升消費(fèi)者忠誠度與生命周期，分享即可獲得優(yōu)惠，早期迅速搶占市場份額;二是通過智能監(jiān)控庫存狀態(tài)，損耗降低到1%，與行業(yè)最低3%～4%相比具備明顯競爭力。

2.4 與購物中心結(jié)合的菜市

這類新型菜市的國內(nèi)代表有吾悅超級菜市場、旭輝LC MART生鮮市集等，基本都是基于商業(yè)中心的品質(zhì)型社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，利用一站式貼心服務(wù)、多業(yè)態(tài)融合的商業(yè)模式、高品質(zhì)的環(huán)境與豐富的產(chǎn)品引導(dǎo)周邊目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣。

上海“旭輝LC Mart”產(chǎn)品誕生初衷是延伸LCM置匯旭輝廣場的商業(yè)功能，以3000平方米的獨(dú)棟建筑補(bǔ)充商場缺失的高頻粘性采買場景，將“美食、藝術(shù)、生活”融為一體。市集早8：00開始營業(yè)，提供早餐、買菜、生活零售一條龍服務(wù)，以接地氣的多業(yè)態(tài)融合顏值在線的設(shè)計，滿足煙火氣消費(fèi)剛需的同時，適應(yīng)消費(fèi)者對精致生活的向往，內(nèi)外兼修提升生活品質(zhì)、創(chuàng)造高頻消費(fèi)粘性。

旭輝的想法遠(yuǎn)不止此，產(chǎn)品設(shè)計想要打造一個共享式社交平臺，為周邊客群提供高質(zhì)量的社交生活體驗。目前市集2樓設(shè)有“共享廚房”，中島操作臺、俱全的中西餐具、60多節(jié)廚藝課程，助力消費(fèi)者沉浸式享受制作美食帶來的生活樂趣，見圖1。未來，LC Mart生鮮市集還將聯(lián)動街道、學(xué)校以及各種社會組織團(tuán)體開發(fā)更多公益活動，豐富社區(qū)文化生活，讓周邊消費(fèi)者享有更高質(zhì)量的社交體驗。

2.5 菜市綜合體

菜市綜合體原型，我們可以從臺灣找到縮影，最出名的當(dāng)屬“上引水產(chǎn)”這個位于居民區(qū)的舊改型菜市綜合體，也是社區(qū)綜合型菜市場的早期改良版本。

“上引水產(chǎn)”前身是臺北濱江魚市重要的水產(chǎn)市場，日本三井集團(tuán)對其重新定位升級，由誠品書店設(shè)計師陳瑞憲重新設(shè)計，升級為多功能、復(fù)合型的高檔水產(chǎn)市場。將有限的1982平方米劃分為涵蓋生鮮零售、餐飲、食材加工現(xiàn)場烹飪、花房、家居生活美學(xué)零售等多種復(fù)合功能的10個主題區(qū)，旨在打造一個一站式的社區(qū)商業(yè)型菜市綜合體，牢牢抓住周邊客群的日常消費(fèi)，見圖2。

這種延伸商業(yè)功能的模式也深得MUJI青睞，已開出多家集合菜市、商超、餐廳、生活家居零售商店功能的高顏值社區(qū)綜合體“MUJI菜市場”，疊加本身的品牌優(yōu)勢與跨界菜市功能，深度服務(wù)周邊居民。

2.6 城市舊改菜市

城市舊改型菜市則通過設(shè)計優(yōu)化改造傳統(tǒng)菜市形象，貼近民生、助力城市更新。這類產(chǎn)品在上海發(fā)展尤為興盛，也得益于早些年上海市政府的“菜籃子優(yōu)化工程”。基本以老舊市場設(shè)計美化、原有市場動線優(yōu)化、提供更規(guī)范的食品安全監(jiān)測與統(tǒng)一營運(yùn)管理，少部分市場再加以融合高顏值場景、邀請網(wǎng)紅到場打卡宣傳，甚至與某些品牌合作制造營銷熱點，來打造城市舊改進(jìn)程中一個獨(dú)特的創(chuàng)新型菜市場產(chǎn)品。

2.7 農(nóng)夫市集

趕場習(xí)俗衍生出“本真菜市模式”，上海的農(nóng)夫市集、成都的“秀麗東方幸福場”都是較出名的案例。成都“秀麗東方幸福場”就是集合了“老成都的趕場文化+電商裸價營銷+線下反哺線上+新型都市家庭生活”等諸多概念，成功運(yùn)作出成都這座新一線城市的人氣寵兒。表3為成都“秀麗東方幸福場”詳細(xì)情況。

“秀麗東方幸福場”以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)系列產(chǎn)品，用線上流量增強(qiáng)曝光度，形成線上線下閉環(huán)的思路，疊加園區(qū)各類餐飲、休閑、配套產(chǎn)品等多重功能撬動家庭市場，帶動“秀麗東方”園區(qū)的整體消費(fèi)。同時采取“共享開放式市政公園”模式 ，建立強(qiáng)大的微信營銷團(tuán)隊，利用軟文推送、事件營銷、公益營銷、節(jié)慶營銷、跨界營銷等創(chuàng)新模式，營造“天天有搶購，周周有活動，月月有噱頭，人人有管家”的經(jīng)營狀態(tài)，增加關(guān)注度曝光率，創(chuàng)造話題性吸眼球，營銷模式靈活多樣，營銷效果獲得疊加。

3 結(jié)語

人間煙火氣，最撫凡人心。

菜市場這種商業(yè)產(chǎn)品的升級換代，與人類生活形態(tài)發(fā)展密切相關(guān)。從零散式路邊攤點到集約式專業(yè)場地再到線上線下結(jié)合的新零售模式，不管形式如何，都是消費(fèi)者日常生活必不可少的。如今大力發(fā)展的社區(qū)商業(yè)，其本質(zhì)也是通過服務(wù)好周邊客群的日常消費(fèi)從而使商業(yè)物業(yè)價值更大。

有效的商業(yè)產(chǎn)品與內(nèi)容是社區(qū)商業(yè)成功的第一步，其實現(xiàn)難點在于菜場這個獨(dú)特產(chǎn)品的后期招商與其租金貢獻(xiàn)對于項目商業(yè)整體的收益平衡，以及如何以非傳統(tǒng)的運(yùn)營模式來有效管理如此傳統(tǒng)的商業(yè)內(nèi)容。

總的來說，社區(qū)商業(yè)值得商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)關(guān)注，其拳頭產(chǎn)品日漸多元、好的新型產(chǎn)品也層出不窮。著眼于煙火氣的菜市場僅是其中之一，社區(qū)商業(yè)全面升級還有待商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)守住根本“投社區(qū)消費(fèi)者所好”的同時不斷推陳出新，亦引其不斷消費(fèi)升級、消費(fèi)迭代。

作者簡介：陳佳，盈石（成都）研策部。