國(guó)內(nèi)智能音箱卡位家庭流量遷移

消費(fèi)級(jí)智能語音交互是人們接觸智能語音最普遍的渠道，從手機(jī)語音助手、家庭智能音箱、智能耳機(jī)、智能電視、故事機(jī)到智能車載等，根據(jù)艾瑞《2020年中國(guó)智能物聯(lián)網(wǎng)（AIoT）白皮書》，2018年消費(fèi)級(jí)AIoT在總AIoT市場(chǎng)中占比68%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1753億元。作為最早顯示出市場(chǎng)潛力的賽道，無論是硬件設(shè)備廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司、AI公司都瞄準(zhǔn)消費(fèi)級(jí)智能交互終端。

近年，智能音箱作為智能生活“入口”的地位逐漸被夯實(shí)。智能音箱產(chǎn)品價(jià)格適中，近年來價(jià)格下降趨勢(shì)明顯，且隨著遠(yuǎn)場(chǎng)語音識(shí)別、基于NLP 的對(duì)話和問答能力逐漸成熟，功能達(dá)到可用。據(jù)艾瑞咨詢此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2019年底，中國(guó)智能音箱累計(jì)出貨量超過7200萬臺(tái)，在我國(guó)城鎮(zhèn)住房中滲透率達(dá)到20%，接近2012年智能手機(jī)的滲透程度，“終端可得性”條件初步具備，跨過了家庭流量遷移的第一道門檻。

智能音箱廠商則希望在智能音箱從用戶家庭場(chǎng)景流量中分一杯羹，成為家庭場(chǎng)景流量入口。借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有三個(gè)關(guān)鍵因素將促成設(shè)備端口的流量增長(zhǎng)：終端可得性、接入便利性、應(yīng)用豐富性。

智能音箱主打語音交互，由于使用體驗(yàn)等問題，使用頻率仍然較低;而智能音箱App作為未來流量變現(xiàn)的重要一環(huán)，其活躍度也不夠樂觀：2018年底，每月會(huì)登錄智能音箱App 的用戶只有智能音箱設(shè)備保有數(shù)的15.8%，后期由于新奇退去，活躍度在2019上半年還產(chǎn)生了一定下滑，至2019年底，智能音箱App的活躍情況相對(duì)于大幅增長(zhǎng)的出貨量依然未成正比，背后的原因主要是智能音箱應(yīng)用數(shù)量有限、品類較少，潛在的應(yīng)用想象力空間還比較空白，同時(shí)信息量大的服務(wù)不易通過語音交互，也成為智能音箱應(yīng)用引流的考驗(yàn)。

圖1 2018年中國(guó)智能家居從業(yè)者最看好的用戶入口

圖2 2012-2019年中國(guó)智能手機(jī)與智能音箱出貨情況

圖3 2012-2019年中國(guó)智能手機(jī)與智能音箱滲透情況

圖4 2018年11月-2019年11月中國(guó)主要智能音箱App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)

圖5 2017-2020年中國(guó)智能音箱整機(jī)銷售額

圖6 2019年中國(guó)智能音箱成本分布

圖7 2019年中國(guó)智能音箱平臺(tái)商業(yè)模式探索

2019年，盡管我國(guó)智能音箱硬件補(bǔ)貼已進(jìn)入收縮階段，補(bǔ)貼額依然達(dá)到15.8億元，中小玩家難以支撐大量補(bǔ)貼，因此巨頭占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)。目前智能音箱市場(chǎng)主要由天貓精靈、小度音箱和小度在家、小愛音箱占據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)基因使它們?cè)谥悄芤粝洚a(chǎn)品上復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)玩法——補(bǔ)貼攻城、低價(jià)策略、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)回血，同時(shí)應(yīng)用開發(fā)者的廣泛聚攏、產(chǎn)品智能化提升的開發(fā)都需要強(qiáng)大的資金和資源支持，使智能音箱市場(chǎng)很難存在群雄并起的格局，智能音箱的流量也相應(yīng)聚攏在大平臺(tái)。而在智能音箱的生產(chǎn)成本中，麥克風(fēng)陣列仍然是最大的部分。

目前終端設(shè)備銷售以外的商業(yè)化還不是市場(chǎng)主要關(guān)注的問題，但已開始有一些嘗試。智能音箱的應(yīng)用/技能基本是以設(shè)備綁定形式存在，因此品牌設(shè)備方本身也是平臺(tái)方，這為智能音箱更好地復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式打下了基礎(chǔ)，電商購物、平臺(tái)廣告植入、應(yīng)用推廣和應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）分成、用戶增值服務(wù)付費(fèi)、開發(fā)者服務(wù)等都是可能的變現(xiàn)方式，其中用戶增值服務(wù)和電商購物已開始搶跑。

與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式相比，由于智能音箱在活躍度、應(yīng)用豐富性、流量質(zhì)量等尚未取得突破，且口播廣告不符合音箱產(chǎn)品使用邏輯、信息流及原生廣告有待開發(fā)，因此廣告形式、應(yīng)用推廣及IAP形式的變現(xiàn)還存在較大瓶頸。