對(duì)老字號(hào)發(fā)展的思考

張嘉熙

【摘要】現(xiàn)如今時(shí)代發(fā)展迅速，面對(duì)國內(nèi)新興品牌的崛起以及海外品牌的入侵，多少老字號(hào)淪為了商業(yè)博物館中的“保護(hù)文物”？事實(shí)上，不少老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀都舉步維艱。根據(jù)調(diào)查顯示，妨礙老字號(hào)發(fā)展的最主要原因就是創(chuàng)新力能力差，無法吸引年輕消費(fèi)者。緊隨其后的是，組織架構(gòu)陳舊、市場(chǎng)反應(yīng)慢、無法吸引人才、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)差等。歸根結(jié)底，老字號(hào)的核心問題就是缺乏創(chuàng)新力所帶來的連鎖反應(yīng)，即因?yàn)槠浔旧硭枷肼浜螅瑢?dǎo)致無法吸引年輕消費(fèi)者和無法吸引人才的惡性循環(huán)。解決老字號(hào)生存與發(fā)展問題的核心就是根除落后思想。

【關(guān)鍵詞】蘇州稻香村 老字號(hào) 傳承

一、蘇州稻香村：老字號(hào)崛起的天選之子

起源于1773年、有“糕點(diǎn)泰斗”之稱的蘇州稻香村，已然走在眾多老字號(hào)的前列，可謂是要故事有故事，要實(shí)力有實(shí)力。一方面，蘇州稻香村積累濃厚的文化底蘊(yùn)、營(yíng)銷素材和與消費(fèi)者之間的情感羈絆;另一方面，擁有百年傳承工藝的蘇州稻香村是很早一批實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化的老字號(hào)企業(yè)。再加上，食品行業(yè)相較于其他行業(yè)沒有明顯的代溝，蘇州稻香村可以說是老字號(hào)崛起的天選之子。

盡管蘇州稻香村已經(jīng)是老字號(hào)企業(yè)和糕點(diǎn)行業(yè)中的行業(yè)標(biāo)桿，然而，筆者認(rèn)為，蘇州稻香村的發(fā)展現(xiàn)狀仍與其品牌價(jià)值所蘊(yùn)含的巨大潛力有一定的差距。毫不夸張地說，其完全有潛力成為國際品牌。筆者將以蘇州稻香村為案例，通過創(chuàng)新思維，用全新的視角去定義“老字號(hào)”。并且，具體圍繞蘇州稻香村的“傳承”和 “發(fā)展革新”這兩個(gè)大板塊，挖掘可發(fā)展和創(chuàng)新的空間。

二、重新定義老字號(hào)的傳承：把老字號(hào)當(dāng)企業(yè)是革新第一步

筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該首先明確一點(diǎn)，即老字號(hào)的本質(zhì)是企業(yè)，其必須在殘酷的市場(chǎng)中有足夠競(jìng)爭(zhēng)力才能得以生存。把老字號(hào)視為文化載體本身沒有錯(cuò)，但是，這會(huì)造成兩個(gè)嚴(yán)重后果：一是在創(chuàng)新和保留傳統(tǒng)文化和技藝上產(chǎn)生矛盾，認(rèn)為創(chuàng)新可能會(huì)破壞傳統(tǒng)文化，最終導(dǎo)致因循守舊，只能依靠保護(hù)傳統(tǒng)文化，吃國家扶持的鐵飯碗。二是如果宣傳和產(chǎn)品沒有跟上時(shí)代，老字號(hào)這一稱呼不僅不能幫助品牌宣傳，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面印象，被消費(fèi)者貼上“過時(shí)”的標(biāo)簽。正確的思路應(yīng)該是把老字號(hào)視為企業(yè)，以提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為核心，并以傳統(tǒng)文化作為輔助宣傳。

（一）傳承不是“啃老”

傳承既是傳宗也是繼承，筆者認(rèn)為，老字號(hào)在“傳承”問題上陷入的重大誤區(qū)是只考慮繼承和保護(hù)，沒有去想如何傳給下一代。老字號(hào)總是極為被動(dòng)，沒有主動(dòng)去思考如何將其產(chǎn)品傳承給下一代。筆者以蘇州稻香村為例，從“代際傳承”、“工藝傳承”和“文化傳承”三個(gè)角度分析，探究蘇州稻香村如何轉(zhuǎn)變思維，化被動(dòng)為主動(dòng)。

第一，代際傳承：放眼未來是關(guān)鍵。代際傳承是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間代代傳承所構(gòu)成的情感紐帶。例如，筆者對(duì)稻香村的品牌印象起始于姥爺騎著單車買回的糕點(diǎn)。稻香村作為姥爺那一輩所鐘愛的糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也成為了筆者童年的烙印與回憶。每當(dāng)筆者想起或吃起稻香村都附帶著濃烈的情感色彩。這種價(jià)值是具有商業(yè)價(jià)值并且是新興品牌無法替代的。然而，筆者立刻就想到一個(gè)問題，下一代怎么辦呢？新興消費(fèi)者面對(duì)的是市場(chǎng)上眾多好吃好玩的產(chǎn)品，有多少人還會(huì)把稻香村作為童年的回憶呢？蘇州稻香村是否可以開發(fā)新產(chǎn)品，重新掌握新生代的童年呢？根據(jù)《2019年糕點(diǎn)行業(yè)不同代際消費(fèi)人均年消費(fèi)》顯示，80后人均年消費(fèi)最多，85后、90后、95后人均年消費(fèi)依次成遞減態(tài)勢(shì)。當(dāng)談?wù)摰絺鞒械臅r(shí)候，人們總是強(qiáng)調(diào)如何繼承與保留傳統(tǒng)文化與工藝，這在極大程度上束縛了老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展步伐。筆者認(rèn)為，傳承即是由上一代繼承于下一代，也是開發(fā)新產(chǎn)品從而由這一代傳承給未來的一代。

第二，工藝傳承：創(chuàng)新性有待加強(qiáng)。蘇州稻香村有一套獨(dú)特的工藝傳承系統(tǒng)，由終身服務(wù)于稻香村的把作師傅將工藝世代相傳。以現(xiàn)在的視角來看，把作師傅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，以及產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。同時(shí)，也負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)、工藝傳承人的甄選與傳承手藝。筆者認(rèn)為，老字號(hào)在工藝傳承中，在保留傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，可否考慮加大研發(fā)新產(chǎn)品呢。

第三，文化傳承：傳統(tǒng)文化是否捆綁住了創(chuàng)新。蘇州稻香村與中華傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗密不可分。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在端午、中秋等節(jié)日時(shí)，蘇州稻香村的銷量增幅顯著。例如，在2019年月餅銷售規(guī)模排行榜中，蘇州稻香村排名第一。從某種角度上講，蘇州稻香村的產(chǎn)品成為了人們與傳統(tǒng)文化的紐帶和載體。同時(shí)，蘇州稻香村提出了節(jié)令糕點(diǎn)，按照中國傳統(tǒng)“不時(shí)不食”和“天人合一”的理念，在不同的時(shí)令，推出與節(jié)氣對(duì)應(yīng)不同點(diǎn)心，例如，中秋吃月餅、清明吃青團(tuán)等等。這一創(chuàng)新嘗試值得贊賞。

然而，如果過于依賴傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)令是否限制了創(chuàng)新呢？對(duì)于年輕消費(fèi)者，面對(duì)這套復(fù)雜的體系很難消化，甚至產(chǎn)生諸多疑問。現(xiàn)在是什么時(shí)令呢？為什么現(xiàn)在不能吃呢？等等。舉例說明，可以做一套四季糕點(diǎn)，更為簡(jiǎn)單，例如，春-青團(tuán)-清爽：冬-艾窩窩-心暖。

（二）糕點(diǎn)文化：避免走向邊緣化

中國飲食文化歷史悠久，作為中式餐飲的一部分，糕點(diǎn)文化曾經(jīng)是主流飲食文化，然而，現(xiàn)在卻呈邊緣化的趨勢(shì)。取而代之的是，受年輕人熱愛的甜點(diǎn)文化、甜食文化，以及新興的零食文化。說到底，糕點(diǎn)與甜點(diǎn)和零食，雖然略有不同，但是，性質(zhì)上是一樣的，都是人們?cè)谡椭獾男∈场９P者認(rèn)為，蘇州稻香村應(yīng)該重新發(fā)揚(yáng)糕點(diǎn)文化，并且將其部分產(chǎn)品融入進(jìn)零食文化和甜食文化之中去。

三、老字號(hào)的發(fā)展革新

筆者認(rèn)為，老字號(hào)與百年企業(yè)最大的區(qū)別就是老字號(hào)大多數(shù)是政府扶持復(fù)興的產(chǎn)物，而百年企業(yè)是在百年滄桑中仍能存活的成功案例。蘇州稻香村是老字號(hào)中為數(shù)不多的真正意義上存活至今的百年企業(yè)，這實(shí)屬不易。

縱觀世界，能夠存活至今的“百年企業(yè)”都完整地經(jīng)歷過工業(yè)革命以及信息革命，它們必須在時(shí)代變遷與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷革新，并且在市場(chǎng)中找到正確位置（工業(yè)批量化-大眾產(chǎn)品/精細(xì)化-奢侈品），否則就會(huì)被淘汰。然而，老字號(hào)興盛于封建社會(huì)到改革開放初期，工業(yè)落后物質(zhì)匱乏的中國。它們主要依靠傳統(tǒng)手藝，在以手工業(yè)為代表的傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。從某種意義上講它們都沒有完整地經(jīng)歷工業(yè)革命，甚至與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)信息革命也產(chǎn)生了脫軌。政府為了保留傳統(tǒng)文化，對(duì)中華老字號(hào)大力扶持，才得以讓老字號(hào)生存下來。

改革開放為中國帶來了在工業(yè)化、服務(wù)化、信息化上的全方位進(jìn)步。蘇州稻香村緊跟時(shí)代，積極實(shí)現(xiàn)了工業(yè)生產(chǎn)和利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳和銷售。筆者認(rèn)為，蘇州稻香村進(jìn)一步發(fā)展有三個(gè)主要方向可以組合運(yùn)用：高端化、工業(yè)化、服務(wù)化。本文將結(jié)合百年企業(yè)的成功案例具體探討“高端化”與“工業(yè)化”的可能。

（一）高端化：乾隆皇帝都說好吃的糕點(diǎn)

路易威登（Louis Vuitton）是由路易·威登于1854年在巴黎成立的法國時(shí)尚奢侈品牌。早期以高檔皮具和箱包起家，現(xiàn)在已經(jīng)涉足時(shí)裝、行李箱、珠寶、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。蘇州稻香村可以專門建立一個(gè)分部例如稻香村御用，用于開拓高端市場(chǎng)。它與路易威登異曲同工之處在于，它們都具備“品牌故事”和“匠心精神”。

發(fā)展初期，路易威登就因?yàn)樯畹没适摇①F族、社會(huì)名流的青睞，名聲大噪。其中包括，拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后、西班牙國王阿爾封斯十二世等。據(jù)《南方飲食掌故》記載，當(dāng)年乾隆皇帝下江南，來到蘇州。在品嘗完蘇州稻香村的糕點(diǎn)之后，也是贊不絕口。還御題匾額：“食中雋品，美味不可多得”，自此稻香村名揚(yáng)天下。連乾隆皇帝都說好吃，那這糕點(diǎn)得多好吃呢？?jī)H依靠這一個(gè)故事就足以讓蘇州稻香村的品牌立穩(wěn)腳跟，更何況可開發(fā)的故事遠(yuǎn)不止于此。

路易威登在工藝上強(qiáng)調(diào)高端設(shè)計(jì)和純手工制作，而蘇州稻香村也嚴(yán)格堅(jiān)持匠心精神。在《吳中食譜》曾記載：“稻香村制作方糕，松子王千糕每日皆有定數(shù)，決不粗制濫造。而該店制作的熏魚、野鴨…均講究新鮮，制作熏魚，非青魚不熏。所謂寧缺毋濫。”稻香村對(duì)糕點(diǎn)的質(zhì)量要求精益求精，糕點(diǎn)制作工藝十分復(fù)雜，一般需要經(jīng)歷近二十年地實(shí)踐積累才能完整地掌握其制作工藝。例如，蘇式月餅酥皮層薄如紙，可多達(dá)16層。

（二）尋找標(biāo)志性產(chǎn)品

不二家成立于1910年，是源于日本的一家百年食品生產(chǎn)商，業(yè)務(wù)范圍包括巧克力、糖類、餅干類、飲料、冰激凌、糕點(diǎn)的制造銷售以及糕點(diǎn)加盟店，飯店的運(yùn)營(yíng)和不動(dòng)產(chǎn)事業(yè)、網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)等。最為出名的是不二家推出的POP CANDY棒棒糖以及其吉祥物“ 奶味妹”。江崎格力高公司是最早起源于1921年（接近百年）的一家日本大型糖果糕點(diǎn)公司。公司以生產(chǎn)巧克力、零食、口香糖、冰淇淋等糖果糕點(diǎn)類食品為主。網(wǎng)紅產(chǎn)品Pocky就是由日本江崎格力高株式會(huì)社生產(chǎn)。

很多百年企業(yè)都是依靠核心能力擴(kuò)大到多元經(jīng)營(yíng)，不二家就有自己的標(biāo)志性產(chǎn)品POP CANDY棒棒糖。相反，縱觀蘇州稻香村的產(chǎn)品列表，盡管種類繁多，然而，標(biāo)志性產(chǎn)品卻不明顯，缺乏廣為人知的爆款產(chǎn)品。而筆者在看到雞蛋卷時(shí)，立刻就聯(lián)想到另一家企業(yè)日本江崎格力高株式會(huì)社所生產(chǎn)的Pocky，僅是在餅干棒上覆蓋上巧克力這一簡(jiǎn)單創(chuàng)新，就做成了全新的產(chǎn)品，并且銷量驚人。

蘇州稻香村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，目前已經(jīng)建立了120多條國內(nèi)現(xiàn)代化生產(chǎn)線，并且都通過了各種專業(yè)認(rèn)證。能夠全方位的透明化無菌生產(chǎn)，并且將例如“云片糕”這種需要純手工生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)。技術(shù)落后已經(jīng)不是阻礙老字號(hào)發(fā)展的重要原因，而主要問題仍是在于解放思想和產(chǎn)品的創(chuàng)新上。