正確認識和運用房地產行業的高周轉策略

呂俊

【摘要】高周轉不是高速度，更不是犧牲房屋品質甚至生產安全去追求不合理的超快施工速度，而是通過一定手段，在保證產品服務品質及合理利潤情況下，追求較高的周轉率，進而持續提高企業整體經營效率和經營規模的策略。在房地產行業追求的高周轉，更多的是追求資金的高周轉，動態投資收益率和現金流才是房地產高周轉策略的核心。

【關鍵詞】房地產;高周轉策略;資金高周轉

高周轉策略在是房地產行業是講的最多的策略之一，2017年實施高周轉策略極為出色的房地產龍頭企業碧桂園用5508億元的銷售額力壓萬科、恒大，登頂中國房地產行業銷售冠軍，更是將其學習浪潮推到頂峰。然而，2018年6、7月份，碧桂園連續發生幾起安全事故的負面新聞占據很多媒體頭條，最終有很多人把原罪歸根到了“高周轉”。其實，高周轉只是企業經營策略的一種，其本身并無好壞之說，有的只是在當前市場和企業實際經營情況下適不適合，企業運用的是否得當。因此，我們應當正確認識房地產的高周轉策略，才能夠在企業經營需要的情況下恰當的運用好。

1、什么是高周轉策略

高周轉策略，就是通過一定的經營手段，在保證產品服務品質及合理利潤的情況下，追求較高的周轉率，進而持續提高企業整體經營效率和經營規模的策略。在房地產行業追求的高周轉，更多的是追求資金的高周轉。

1.1高周轉是很多成功企業的重要策略

高周轉是很多成功企業的重要策略，與之匹配的是不太高的利潤率，就是通常所說的“薄利多銷”，在中低端制造業、日用品、家電、零售業、建筑及房地產等行業尤其普遍。

以沃爾瑪為例，其2020年年報營業總收入5199.26億美元，凈利潤152.01億美元，凈利潤率僅2.92%，但其存貨周轉率達8.9次，總資產周轉率達2.28次，正是因為其長期以來采用了合理的高周轉策略，使之在凈利潤率很低的情況下，依然保持了強有力的增長，最終成為世界上最成功的公司之一，位居世界500強第一位。

1.2高周轉是提高投資回報率的重要策略

在眾多財務指標中，凈資產回報率（ROE）是一個非常重要的綜合性指標，也是股神巴菲特非常推崇的一個指標，他曾說過ROE能夠持續穩定在15%以上的企業都是好公司。在沒有利潤分配或企業合并情況下，ROE就等于稅后利潤除以股東權益（如圖1所示），ROE拆分后等于凈利潤率、資產周轉率、杠桿率三個指標相乘，由此產生了企業經營的三種策略：高利潤率策略、高周轉策略、高杠桿策略。

其中，高利潤策略除去一些壟斷企業、藍海行業企業、產品競爭力強或者品牌強大的企業，一般很難長期維持;高杠桿策略在金融、房地產等行業普遍運用，但近期受到降杠桿政策、金融環境和市場環境的影響，各企業杠桿都在降低并控制在合理范圍;而高周轉則是企業運營好壞的綜合指標，通過提高綜合運營能力，可以有效提高周轉率，因此高周轉策略成為眾多企業做大做強的不二法寶。前文所述的沃爾瑪就是利用高周轉策略，不僅保持了規模的高速增長，而且長期將ROE保持在15%以上。

1.3動態投資收益率和現金流才是房地產高周轉策略的核心

ROE表現了靜態的收益率情況，在房地產行業更注重考慮動態投資收益率，即年化自有資金回報率，其等于ROE乘以年化倍數（如圖2所示）。通過分析可以看出，動態投資收益率更加全面，其不光反映股東投入資金的收益率，還反映了資金收回的速度。

動態投資收益率強調了資金的時間價值，所以我們要從全周期去看地產項目的現金流（如圖3所示）。經過分析，發現兩件極為重要的事情：一在常規項目經營的過程中會由于土地款延付、合作股東墊資、前融、開發貸、預售、供應鏈融資等手段產生大量的階段性富裕資金，等同于是多重杠桿，而且有些杠桿的資金成本極低甚至零成本;二是這些零成本和低成本的階段性富裕資金本身就有較大價值，如果持續滾投到有合理利潤的新項目就能產生不可限量的價值，這正是資金高周轉的魅力。當前房地產市場有所下滑，但行業凈利潤率依然普遍高于制造業等行業。在利潤率持續為正情況下，資金周轉越快，股東投入資金就越快收回并越早產生大量的階段性富裕資金，就能夠越快滾動投入更多新項目，持續獲得更多收益和更大規模。因此，動態投資收益率和現金流才是房地產行業高周轉策略的核心關注點。

2、房地產企業如何正確的運用高周轉策略

高周轉不是高速度，更不是犧牲房屋品質甚至生產安全，去追求不合理的超快速度。結合多家企業實踐，本人總結出房地產企業正確運用高周轉策略的1234模型（如圖4所示），包括一個理念、兩個基礎、三個提升和四個階段，主要核心就是采取系統性的大運營理念，以搭建強管控的平臺型組織、標準化的經營管理體系為基礎，提升投資、開發、設計、運營、營銷、財務、客服等全條線的協同效率，提升產品和服務的客戶體驗，提升產品和企業的品牌效應，進而才能在投資拿地、設計施工、開盤銷售、竣工交付等各個階段，充分運用好合理的高周轉策略，提高企業的資金使用效率、投資回報率和企業經營規模。

2.1 運用系統性的大運營理念

大運營理念是做好高周轉策略的基石，是建立在標桿房企成功實踐經驗的基礎上，所以具有很強的理論實踐性。在著名的賽普管理咨詢公司所編著的《大運營：房地產運營管理體系3.0》一書中做了詳細準確的闡述：所謂大運營是指一整套方法論體系，是以財務經營為導向，以現金流和利潤為核心，以計劃管理為主線，以貨值管理為基礎，實現全項目、全周期、全專業的高效統籌經營，確保“儲-建-融-供-銷-存-回-結”8階段動態適配經營策略，最終實現公司經營目標。

2.2搭建強管控的平臺型組織和標準化的經營管理體系

在系統性的大運營理念上，搭建一個強管控的平臺型組織是落實高周轉策略的重要基礎，其包括：樹立長遠的使命愿景和企業戰略、找到合適的領袖人物和管理人才、搭建合理的組織架構和基礎設施、制定積極的治理機制和管理制度、建立完善的授權體系和創新體制等。

搭建一個標準化的經營管理體系，是落實高周轉策略的另一個重要基礎。標準化不是簡單、固定和呆板，相反是需要不斷創新、變革、細分，細分后產生豐富的標準化模塊多樣組合之后，其實更加能個性化、定制化。房地產標準化中最重要的三個體系是：產品標準化體系、運營管理標準化體系、客戶服務標準化體系。在標桿房企碧桂園曾經沖擊千億的道路上，標準化體系的快速建立（如圖5所示），推動高周轉策略的有效執行，最終達到多、快、好、省的目標，做到了保障質量、提高速度、降低成本的均衡效果。

2.3 提升全條線協同、客戶體驗和品牌效應

有效提升全條線的協同效率，是落實高周轉策略的第一支柱，其需要在明確條線界面的同時，明確協同的內容、方法和目標，用大運營的理念指引，搭建強管控的平臺型組織和標準化的經營管理體系作為支撐。以碧桂園為例，其運用大運營理念打通全條線協同（如圖6所示），順利的落實了高周轉策略，有效支撐了業務發展，持續提高經營效率和經營規模，并最終成為行業標桿。

圖6碧桂園大運營理念打通全條線協同

高周轉策略的另一個支撐是不斷的提升產品和服務的品質，最終提升客戶體驗。試想一下，如果不顧品質和安全而一味求快，必將面臨著質量風險、安全風險、客訴風險等導致最終經營失敗，更加會形成惡性循環的口碑被客戶所拋棄，在市場上被淘汰出局，又何談高周轉、盈利和做大規模呢？提升產品和服務的客戶體驗，核心是要把客戶放在第一位，一切的產品、設計、管理、服務都從客戶需求出發，做好客戶需求的調研，做好產品的定位，通過標準化和精細化，不斷提高產品和服務的品質，最終提升客戶體驗。

著名的品牌專家余明陽教授，將品牌的發展分為了三個階段，分別是淺度品牌、中度品牌及深度品牌。如淺度品牌僅代表商標認知（名字、標志），中度品牌代表形象認同（產品、服務），而深度品牌則代表了消費者在價值、理念層面對企業的認可。房地產行業目前基本進入中度品牌時代，客戶從開始簡單的知道開發商品牌，到對企業的產品、服務進行評比。所以，房地產企業必須不斷提高產品品質和服務質量，通過好口碑營造好品牌，以便在市場競爭中占據較大優勢，能夠在保證一定利潤情況下，還能更加有效的落實高周轉策略，持續做大做強。同時，還要努力通過打造文化理論、價值觀，走向深度品牌，努力通過創新積累品牌生態。

2.4 投資拿地、設計施工、開盤銷售、竣工交付等四個階段的高周轉策略要點

為實現高周轉策略，拿地階段首先要前置做好充分調研和精準定位，設計優質產品，進行合理定價，做好地塊具體條件盡調，優先考慮可實現高周轉策略的凈地;同時，提前組建熟練的團隊，共同參與定案過程，做到設計前置、策劃先行;另外，開發報建流程和關鍵部門提早熟化，多方配合協助項目團隊與合作方、政府溝通，推進前期相關工作順利突破; 最后，務必做好項目全周期資金策劃，包括前融、開發貸、供應鏈融資、預售回款、監控資金和存貨盤活、大宗資產證券化等方案，盡量做到土地款延付或尋找資金實力強的合作方墊資。

在設計施工階段，首先要組建經營豐富的管理團隊，優選高品質的合作供應商;其次，前置準備規劃報建資料，充分溝通政府部門，穿插報建環節，提高報批效率，提早開工;同時，做好規劃設計和分期，盡量采用適合的標準化產品，保證展示區和首開區合理先行;另外，做好全面得工程策劃，充分考慮各方面困難，提前制定解決方案并責任到人，抓好執行落地，必須注意質量管控和節奏把握，在做好的基礎上才可以做快，特別要避免一味求快、兩頭緊中間松等不正確做法;最后，盡早落實好前融、開發貸和供應鏈融資，多收少支晚支提高資金使用效率。

在開盤銷售階段，首先是做好提早開放和預售，做好產品價值挖掘和營銷推廣;其次，控制推盤節奏，做好量價平衡和精準營銷，快速簽約和保證高去化;另外，做好自付比例、低首付平衡，確保高去化同時還能快速回籠;最后，從銀行、政府、客戶、合作方、公司內部流程等各方面加強協調管理，全方位加快按揭速度和監控資金盤活，減少沉淀資金。

在竣工交付階段，首先是要保證產品質量和交付體驗，提高交付率和客戶口碑;其次，對于剩余貨量要壯士斷腕，盡早清理，降低營銷費管理費，保現金流;另外，車位要重設計、重體驗，最好做到提前銷售、體驗式銷售;同時，商業面積配比要合適，提高使用率，盡早銷售盤活;最后，針對沉淀的商鋪、車位等資產，可通過資產證券化進行有效盤活。

結語：

總之，高周轉絕對不是高速度，更不能犧牲產品品質甚至生產安全，而是采取系統性的大運營理念，以搭建強管控的平臺型組織、標準化的經營管理體系為基礎，以提升全條線協、客戶體驗和品牌效應為支撐，進而提高企業的資金使用效率、投資回報率和企業經營規模。正確認識房地產的高周轉策略，才能在企業經營需要的情況下恰當的運用好。

參考文獻：

[1]賽普管理咨詢.《大運營：房地產運營管理體系3.0》[M].中信出版社，2019-03-01

[2]莊偉煉.論高周轉模式下的房地產企業現金流管理 [J].時代金融，2018（ 12 ）中旬刊

[3]賈國強.房地產大佬為何集體推崇“高周轉”[J].中國經濟周刊，2018-8-13