創業項目視覺故事化展示與互聯網傳播研究

陳端端 許炎駿

摘 ? 要：文章采用視覺元素構建故事思維，針對創業項目展示，通過互聯網進行傳播的研究，涉及非虛構敘事創作、媒介與視知覺理論。故事思維是相對于數據思維的展示方式，以情感認同為目標達到傳播目的。故事的構建策略基于項目及其潛在需求者的顯性因素與隱性因素。通過對項目的情境分析，精確定位項目及其潛在需求者，并分析兩者之間的關聯與障礙，得出故事摘要。使用視覺化呈現，通過互聯網傳播，其效能則與所采用的媒介維度有關。

關鍵詞：傳播;媒介;創業展示;故事思維

1 ? ?創業項目的視覺故事化展示

1.1 ?目的與優勢

創業項目展示需要進行科學、藝術的構建，在限定場景進行目標明確的說服，說服效果對于創業項目的競爭力具有直接影響。常見的展示方式有數據化思維和故事化思維兩種，依據展示場合、目標人群、最終動機，在故事化與數據化展示的兩極維度間滑動。相對于精準、理性的數據化展示，故事化展示則是一種定位情感坐標，根據創業項目的商業模式、盈利目標、痛點訴求，做潛移默化、引發共鳴、降低不信任感、增強親和力傳播的策略。與事實和觀點相比，情感上的認同更為深層和穩固，是視覺故事化展示能夠快速打動傳播對象的本質原因。

創業項目展示包括商業計劃書或融資計劃書、路演中所需的項目推介VCR、宣傳演講、PPT等。其可能以文字、圖表、音視頻為載體，可能需要使用展架、海報等大尺寸印刷品或A4規格的小型印刷品，可能使用各種數字格式，也可能是去媒介化的人際之間的面對面交流。

廣告業有大量關于如何使用故事說服受眾進行購買的研究與案例，將這些研究成果應用于創業項目展示一樣可以產生效果。肯德爾·海文在《故事：驚人力量背后的科學》一書中提出，一個品牌要從眾多競爭對手中脫穎而出，應該擁有靈魂。“然而，我們所面臨的最大挑戰是如何真實地再現品牌的靈魂，去哪里尋找它？一旦找到了，又該如何去詮釋它？”“故事能在多大程度上感動我們，取決于我們對它的認同—布琳·布朗。”有學者提出在創業項目總結的過程中使用同理心地圖—“使用同理心地圖的目的是通過對用戶發的分析深度挖掘痛點與商機”，這也是一種換位思考的情感思考模式。

1.2 ?元素與策略

創業項目展示元素可以包括項目背景、行業痛點、技術挑戰、核心技術與產品、競品分析、應用范例、市場規模、創始團隊、商業模式、社會效益、公司愿景。以一個需要最為精簡、直觀的參賽PPT為例，蔡震等[1]建議將其分為封面、封底與中間的5個部分，包括項目名稱、關鍵詞、參賽組別、省份、聯系方式的封面;包括行業背景、市場趨勢、容量、行業痛點、機遇的第一部分;包括商業模式、功能圖、性能參數、流程圖、測試數據、知識產權的第二部分;包括解決方案、產品服務、目標客戶、SWOT、競品分析、里程碑、市場宣傳的第三部分;包括主創團隊、專家團隊、能力優勢、崗位匹配、股份比例的第四部分;包括年財務、財務預測、已融資情況、融資計劃、融資用途的第五部分;包括愿景和情懷的封底。

其中，適合使用故事化、視覺化展示的部分集中在第一、三和封底部分。VCR可用視頻表現故事的余地更大，起到重要的第一印象作用。確定清晰的商業模式、給出產品解決什么痛點、采用流程圖或動畫來顯示原理、服務流程、使用方法。如果存在簡明易懂、容易理解的特殊事件，能夠更好地呈現主題。

策略上，創業項目故事化展示屬于一種商業化故事思維，其最終目的就是通過傳播獲得投資或購買行為，但這種明確動機并不意味著展示的情感可為虛情假意，創業項目展示的故事化不是胡編亂造，而是真實情景或事件的趣味化、懸念化、情感化設計。在采用這種設計前，團隊需要明確其創業項目與潛在需求者的顯性因素與隱性因素[2]。

創業項目的顯性因素是由其提供的產品或服務，與潛在需求者所需功能之間的關聯來定義的，這種關系必然是真切與現實的，同時也包含著因為需要而存在的情感與欲求。潛在需求者的顯性因素則包括可量化的特征，如傳統的人口統計學特征，身份、年齡段信息等。描述潛在需求者對他們所遇到發展需要、缺口、問題，以及項目可提供的針對性服務與產品，這些服務和產品的功能或能修正現存問題，或可提供更優秀、更經濟、更具可持續發展的解決方案。創業項目的隱形因素則是一種價值觀和信念，可能是人文關懷或信仰，潛在需求者的隱性因素是他們的價值觀和信念、所希望呈現的自我身份。創業項目的隱性因素與潛在需求者的隱性因素相匹配，便能形成起更為牢固的關系—認同[3-5]。

一個創業項目的故事化設計大概可以分為6個部分：

（1）對項目進行情境分析，包括項目可能樹立的人文坐標、可能面對的問題、可以創造的機遇等。

（2）對項目進行精確定位，包括項目是做什么的，預計解決什么問題的，適用于什么樣的場合。

（3）對潛在需求者進行定位，包括可能采用此項目產品或服務的人群與機構，他們的需求和痛點。

（4）分析第二與第三步中兩個定位之間的關系，尤其是價值觀上可以達成契合點的所在，潛在需求者可能對項目產生價值認同的情景和事件。

（5）不回避并且主動展現障礙和困難。在項目與潛在需求者之間不可能不存在誤解、懷疑、偏見和拒絕，故事化展示需要提出這些困難，并給出克服的可能性，設計有說服力的情境來展現這種困難克服的過程。如果存在多個障礙，要確定先后次序，解決最先需要被清除的障礙。這一步為項目與潛在需求者之間建立牢固關系創造可能。

（6）故事摘要。做符合邏輯的事件梳理，安排引人入勝的情節串聯，總結成故事進程，不僅展現項目與潛在需求者的顯性因素，也表現兩者隱性因素的一致性。

2 ? ?創業項目視覺故事化展示的互聯網傳播

2.1 ?媒介維度