競爭對手分析

閆芳

摘 要：我們在為企業策劃網絡廣告之前，必須對該企業的競爭對手進行全面的分析。

關鍵詞：競爭對手分析

中圖分類號：F590.63 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）4-123-001

什么是競爭對手分析呢？競爭對手分析是指企業通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰略等要素進行評價。

其目的是為了準確判斷競爭對手的戰略定位和發展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰略，準確評價競爭對手對本組織的戰略行為的反應，估計競爭對手在實現可持續競爭優勢方面的能力，以便我們在網絡廣告策劃方面有的放矢，揚長避短。

當今企業處在一個超競爭的環境中，新的競爭對手不斷的進入，行業內整合不斷加劇。所以識別競爭對手對于網絡廣告策劃尤為重要。那什么是競爭對手呢？

競爭對手一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

一、識別競爭對手

識別企業競爭對手必須從市場和行業兩個方面分析。

（一）從行業的角度來看，企業的競爭對手有

1.現有廠商：指本行業內現有的與企業生產同樣產品的其他廠家，這些廠家是企業的直接競爭者。

2.潛在加入者：當某一行業前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業，使該行業增加新的生產能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。

3.替代品廠商：與某一產品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質的其他產品，屬于替代品。隨著科學技術的發展，替代品將越來越多，某一行業的所有企業都將面臨與生產替代品的其他行業的企業進行競爭。

（二）從市場方面看，企業的競爭對手有

1.品牌競爭者：企業把同一行業中以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的其他企業稱為品牌競爭者。如家用空調市場中，生產格力空調、美的空調等廠家之間的關系。

2.行業競爭者：企業把提供同種或同類產品，但規格、型號、款式不同的企業稱為行業競爭者。如家用空調與中央空調的廠家、生產高檔汽車與生產中檔汽車的廠家之間的關系。

3.需要競爭者：提供不同種類的產品，但滿足和實現消費者同種需要的企業稱為需要競爭者。如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司都可以滿足消費者外出旅行的需要，當火車票價上漲時，乘飛機、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭相滿足消費者的同一需要。

4.消費競爭者：提供不同產品，滿足消費者的不同愿望，但目標消費者相同的企業稱為消費競爭者。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購置房產，因而這些企業間存在相互爭奪消費者購買力的競爭關系，消費支出結構的變化，對企業的競爭有很大影響。

二、辨認競爭對手目標和戰略

在識別競爭對手之后，我們需要辨認競爭對手的目標和戰略。

（一）競爭對手的目標

所有競爭者的最終目標都是努力追求利潤的最大化，但不同競爭者對短期利潤和長期利潤的側重點不同，而且，每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如注重獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先、低成本領先和服務領先等。

企業只有了解了競爭者的重點目標，才能正確判斷它們對不同競爭行為將做出什么反應。

（二）競爭對手的戰略

競爭對手的企業之間的營銷戰略越相似，它們之間的競爭就越激烈。

當企業決定進入某一戰略群體時，首先需要明確自己的主要競爭者，然后決定自己的競爭戰略。

三、評估競爭對手優勢和劣勢

企業在目標市場中的競爭地位主要根據其所擁有的競爭優勢和劣勢確立，對競爭優勢和劣勢進行衡量和評價后，企業可以根據評價結果測定自己在市場中的競爭地位。

（一）對競爭對手的優劣勢分析，主要從以下幾個方面進行：

1.產品;2.銷售渠道;3.市場營銷;4.生產與經營;5.研發能力;6.資金實力;7.組織;8.管理能力。

（二）按市場占有率可將企業分為

1.市場領先者，指在同一市場范圍內其產品或服務的市場占有率在40%以上的企業。

如寶潔公司是日化用品市場的領導者，可口可樂公司是軟飲料市場的領導者等。

2.市場挑戰者，指市場占有率在20%-40%的企業。如高露潔是日化用品市場的挑戰者，百事可樂是軟飲料市場的挑戰者等。

3.市場追隨者，指市場占有率在10%-20%的企業。

4.市場補缺者，指市場占有率在10%以下的競爭者，它們一般是在某一特定細分市場上提供特定用途的產品或從事專門的服務。

四、分析競爭對手的廣告形式

最后我們還需要對競爭對手的廣告形式進行分析。

廣告形式包括傳統的廣告和網絡廣告。

傳統廣告形式，如報刊廣告、廣播廣告、電視廣告和戶外廣告等。

網絡廣告的形式也非常多樣化，例如，網幅廣告、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告和特殊廣告等。

通過對競爭對手的廣告形式進行比較分析，對我們的網絡廣告形式的策劃有借鑒和警示的作用。