商業畫布視角下圖書館文創工作思考

摘要：國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，要求鼓勵文創產品開發與經營，文創產業迎來重磅政策利好。圖書館已在政策支持下開展文創工作研究與實踐，也取得了一定成績，但存在實施主體和產品類型單一、用戶定位不精準、開發模式不清晰等問題，利用商業畫布工具對圖書館文創工作進行系統分析，從商業角度系統評估圖書館文創項目，有利于圖書館把握相關要素，推動文創工作高質量深入發展。

關鍵詞：圖書館;文創產品開發;商業模式;商業畫布

中圖分類號：G259.2文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0024

2019年8月23日，國務院辦公廳發布了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，旨在提升文化和旅游消費質量水平，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感，意見明確“鼓勵文創產品開發與經營，拓寬文創產品展示和銷售渠道”[1]，文化創意產業發展再迎政策利好。早在2016年5月，《文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》就明確要求“圖書館、博物館等掌握各種形式文化資源的單位依托館藏資源開發各類文化創意產品”[2]。圖書館文創工作已成為圖書館人關注的熱點，相關研究與實踐也得以快速發展。圖書館大力開展文創產品開發既順應了時代發展需要，也滿足了圖書館積極探索開展新服務的行業發展要求。

1 圖書館文創工作現狀

圖書館界早在2008年就提出要充分認識圖書館的館藏優勢，挖掘館藏信息，以數字化創意引領圖書館發展[3]，建議圖書館充分利用文化創意產業帶來的發展機遇，探索以市場需求為導向，以經濟效益為目標的服務創新路徑。后續研究者認為圖書館可以通過培訓創意人才、提供信息知識服務和推動信息化進程等手段助推創意產業的快速發展。自文化單位文創產品開發意見頒布以來，國內圖書館文創工作快速推進，開發文創產品能幫助圖書館在館藏、功能、形象與基金四個方面實現增值[4]，并針對文創產品開發的方向、障礙、授權模式、侵權風險、營銷策略、經營模式等落實層面進行研究，對美國、英國和澳大利亞等歐美國家圖書館文創產品開發經驗的介紹也日益增多。在政策的引領和指導下，圖書館文創工作研究從探索圖書館服務助力文化創意產業發展的宏觀視角，過渡到研究圖書館文創產品設計、開發、營銷全過程的微觀視角。

與此同時，文創工作實踐也得到了迅速發展。國家圖書館自2000年就開始進行文創相關工作的探索，挖掘館藏資源蘊含的文化元素，推出了復仿古籍等禮品和馬克杯、帆布包、公交卡等生活日用品[5];四川省圖書館成立了文創工作部門，將巴蜀特色文化元素充分應用于產品設計中，推出50余種產品[6];齊河縣圖書館依托地方文化特色，開展黑陶制作體驗活動、齊晏古郡文化探源活動，開展沉浸式體驗型文化和旅游項目，并帶動相應文創產品的開發與銷售[7];云和縣圖書館參與廣場巨石題詞征集、報刊亭設計等市政工程，彰顯其文創服務能力[8]。

2 圖書館文創工作存在的問題

近幾年，圖書館文創工作在政策的推動下快速發展，研究和實踐均取得一定成績，但仍存在諸多問題，主要表現在：（1）探索主體單一。目前仍以公共圖書館為主，而其他類型的圖書館鮮有涉足，尤其是文獻和人力資源豐富的高校圖書館在此領域的研究與實踐均較為薄弱，僅偶見個別高校圖書館開發閱讀卡等紀念品。（2）產品類型單一。目前大部分圖書館均直接將古籍文獻與圖書館建筑的外在形式遷移至日常學習與生活用品的形象設計中，偶見部分古典名著讀本里人物形象的提煉和運用，但總體來看，種類單一、形式單調，原創性作品少。（3）用戶定位不精準。圖書館長期從事公益性服務，商業敏感性不強，對文創產品的受眾尤其是潛在購買者了解甚少，圖書館系列文創與其他文創的差異性沒有凸顯，用戶分析不明確。（4）開發模式不清晰。現有的研究與實踐對圖書館文創服務的目標、成本、合作伙伴、核心競爭力等要素的研究較少，缺乏對服務模式的科學分析，造成復制性較差，不易在行業內應用推廣。

以上不足歸根到底是圖書館缺乏對文創工作商業模式的分析，圖書館一直重視公益性服務系統和內涵建設，而對商業性指標的關注不足，為有效推進圖書館文創工作，有必要利用商業畫布工具對圖書館文創工作進行深入剖析。

3 利用商業畫布工具推動圖書館文創工作思考

商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統，是組織通過對多種資源的整合利用，能為用戶提供他們需要且無法自力，必須通過購買得到的產品和服務。商業畫布是快速、全面了解項目商業模式的有效工具，由九個模塊組成，分別為：價值定位、目標用戶、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、成本結構、收入來源、合作伙伴。可利用商業畫布工具分析圖書館文創工作模式，見圖1。

3.1 基于用戶需求，精準定位服務目標

隨著文創產品與服務主體的日漸豐富，圖書館如何在文創服務領域脫穎而出，取決于圖書館對此項工作的價值定位，圖書館開展文創服務的根本意義在于不斷滿足人民群眾對文化產品與文化服務的增長需求。對照商業畫布的9項要素，“精準定位”包含價值定位和客戶關系兩層內容，對應①④兩項（1）價值定位即項目提供的產物（產品、服務、利益等）。圖書館文創能提供的服務形態包括文創產品（實物）和文創活動（服務）兩大類。（2）客戶關系即項目如何與客戶交流互動。圖書館需要不斷創造客戶新的需求，實現服務迭代。

圖書館應充分利用商業畫布工具，結合文創工作的現狀，重新定位圖書館文創工作，科學規劃產品和服務線，推動圖書館文創工作可持續發展。具體而言：（1）完善實物產品。圖書館需要將圖書館建筑、典籍文獻、特色館藏、服務理念等元素挖掘提煉成文化符號，用于實物產品設計，根據產品用途，圖書館可進一步規劃產品線。一是做優學習類文創用品，在書簽、書包、筆記本等學習用品的基礎上，新開發文具套裝、早教工具、益智玩具、親子讀物等新的學習文創產品序列。二是做強生活類文創產品，將圖書館文化元素與茶具套裝、帆布包、首飾、海報、玩偶等生活用品結合，并借鑒國外圖書館經驗，將圍巾、襪子、領帶等服飾配件設計和茶壺、圣誕節主題禮物定制納入產品規劃[9]。三是做精空間裝飾類文創產品，挖掘地方特色文獻資源，制作古籍仿本和線裝書，滿足用戶對空間裝飾的個性化需求。（2）豐富活動內容。目前圖書館文創實物的開發與推廣較為成熟，但活動服務仍顯薄弱，這也是未來圖書館文創工作的重點。一是組織開展青少年圖書館主題游學服務，當下包括圖書館、博物館、文化藝術中心在內的文化場地已成為居民的網紅打卡地，秉承營造和推廣閱讀文化的宗旨，圖書館可以參與設計城市文化游學路線，讓青少年徜徉于文化圣地、感受文化熏陶。二是組織開展創客制作體驗服務，依托創客空間資源，圖書館可以定期組織開展產品試制、親子手工制作等活動，滿足不同用戶的個性化體驗需求。（3）加強用戶粘性。為促進文創產品與服務的迭代，圖書館必須強化與用戶的溝通，保持對用戶需求變化的敏感性，挖掘用戶的隱性知識和技能。一是加強圖書館文創辦公室的協同與溝通職能，通過座談會、服務體驗、線下交流等方式建立穩定的用戶與圖書館的溝通渠道。二是聘請部分熱心讀者、藝術設計人員和志愿者兼任文創設計與推廣大使，引導用戶貢獻自己的智慧，滿足更多讀者的文化需求。

3.2 鎖定目標用戶，做好服務營銷

在文創服務競爭日益激烈的背景下，用戶對文創產品與服務的需求越發精細化，不同年齡、性別和職業的用戶偏好明顯不同。文創產品開發與服務對圖書館而言是一項新業務，除精準服務定位，合理規劃產品和服務線外，如何鎖定目標用戶，通過有效的營銷途徑將產品和服務送給用戶都需要圖書館系統考慮。對照商業畫布的9項要素，“鎖定用戶”包含目標用戶、渠道通路、收入來源，對應②③⑧這3項。（1）目標用戶即關注項目的客戶群體范圍，產品和服務可解決其哪些問題。目前，圖書館文創服務的主要用戶是讀者，用戶群體基數較少。（2）渠道通路即關注產品和服務如何傳遞到用戶手上暨如何開展產品銷售。目前，圖書館文創產品主要通過線下展示和團體采購的模式進行銷售，渠道較為單一。（3）收入來源即營收和利潤的來源與規模。相較于博物館等文化單位，大部分圖書館文創工作剛剛起步，人力和經驗都較為匱乏，規模較少，這也與用戶群體、銷售渠道等因素密切相關。

圖書館可充分總結文創試點工作的經驗和不足，細分并鎖定目標用戶，創新運用多種銷售渠道，擴大圖書館文創服務規模。具體措施：（1）做好用戶細分，精準鎖定潛在用戶。圖書館文創服務的用戶與其產品定位和產品線密切相關，對應圖書館系列文創產品實物和文創活動組織兩大類型業務，潛在用戶群體包括圖書館注冊讀者、周邊居民、當地企業和學校、初高中學生的家長。一是圖書館注冊讀者及周邊居民對圖書館系列文具和生活用品有固定的需求;二是當地企業和學校可以采購圖書館裝飾類文創產品，用于空間布置，同時可采購筆記本等文具用作企業日常辦公和中小學生紀念品;三是中小學生家長對假期的文化體驗之旅有一定需求，圖書館可以將文化游學和旅游線路結合起來，不斷吸引更多用戶成為圖書館文創活動產品的消費者。（2）豐富營銷手段，拓展推廣渠道。目前，圖書館主要通過在線下陳列展示的方式進行銷售，規模較小，圖書館應充分學習借鑒文創企業的做法，開展線上線下融合營銷、充分利用社交營銷等手段，完善產品與服務的渠道通路。一是建立公共圖書館網上商店，充分展示圖書館文創新品，方便用戶線上購買;二是升級線下展示空間，將圖書館文創產品與服務集中陳列展示，定期組織新品發布會，擴大文創服務影響力;三是用好核心讀者的社交關系網絡，依托圖書館微信公眾號定期征集設計意見、開展新品推廣活動，并請求核心讀者轉發、參與，擴大圖書館文創工作的受眾。（3）標品和定制兼顧，增加項目營收。目前，圖書館的文創產品大多是標品，可在一定范圍內快速復制和推廣，易做大銷售額，但利潤率不高。而諸如企事業單位的個性化紀念品定制、個性化游學活動服務等規模雖然不大，但由于隸屬于客戶個性化定制，利潤率較高。圖書館應做好標品和定制產品與服務的平衡，規模和利率兼顧，讓圖書館文創產業能夠可持續發展。

3.3 整合核心資源，助力產業發展

相較于其他機構的文創工作，圖書館文創既有共性也有其獨有的個性，共性體現在關鍵業務和成本結構，這兩項均與一般文創項目大同小異;個性體現在圖書館核心資源和合作伙伴具有其獨有的特點，能充分彰顯圖書館文創工作的特色。對照商業畫布的9項要素，“整合資源”包含核心資源、關鍵業務、成本機構和合作伙伴等內容，對應⑤⑥⑦⑨四項。（1）核心資源指圖書館擁有的有助于文創工作持續開展的關鍵或獨一無二的優勢資源，包括館藏、館舍和館員。（2）關鍵業務指決定圖書館文創工作能否持續深入的業務流程，諸如產品設計、營銷推廣等環節。（3）成本結構指圖書館開展文創服務需要投入的開發、銷售及管理成本。（4）合作伙伴指有助于圖書館文創產業良性發展的其他組織和單位。

圖書館可充分挖掘自身核心資源和優勢，打通關鍵流程和環節，整合兄弟文化單位的資源和優勢，助力文創產業的良性發展。具體措施：（1）深挖核心資源，彰顯圖書館文創特色。館藏、館舍和館員是圖書館區別于其他文創開發主體的核心資源，圖書館需要進一步梳理館藏文獻，挖掘蘊含在文獻深層，尤其能體現區域獨有特點的文化要素，并以此作為文創產品和服務的設計原型;進一步強化對館舍空間的使用，無論是建筑造型元素的使用還是文創產品展覽展示空間的建設，都有助于推動圖書館文創工作穩步發展;館員一直是圖書館的核心資源，圖書館應調動館員參與文創工作的積極性與主動性。（2）把握業務重點，做好產品設計與營銷。圖書館一直以資源建設和服務為業務重點，而文創產品設計尤其是圖書館文化元素的挖掘是關鍵業務，圖書館應針對缺乏行業積累和人員儲備的問題，積極開展學習與合作、迎頭趕上。同時，文創產品與服務的營銷也是關鍵環節，圖書館應充分運用閱讀推廣工作的經驗，注重項目的商業化運作，補上短板。（3）精準控制成本，保證項目的可持續運營。圖書館文創產品與服務的設計與開發可以采用自主研發、服務外包兩種模式。圖書館需要站在商業的角度重新審視相關工作，爭取將成本控制在合理范圍內，讓圖書館文創項目在滿足用戶文化需求的同時，實現項目盈利，有助于吸納更多優秀人才、配置更多優質資源，持續提升工作質量。（4）加強跨組織協同，共同助推產業發展。文創產業的可持續發展有賴于文創企業、博物館、文化館等多組織的合作，圖書館應主動與相關單位協作，充分利用文創企業的設計能力和文博組織的渠道優勢，在做優圖書館文創服務的同時，協同推動整個文創產業的良性發展。

4 結語

在國家大力發展文化創意產業的政策利好下，圖書館積極探索文創產品開發，雖然已取得一定的成果，但仍存在開發產品單一、用戶定位不精準、開發模式不清晰等問題，這是因為長期從事公益性服務的圖書館對商業化服務項目不熟悉。商業畫布則是快速了解項目商業模式的有效工具，利用商業畫布對圖書館文創工作進行分析，有助于從商業角度把握圖書館文創工作的開展，提升圖書館的文化服務能力。

參考文獻

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作者簡介：胡晶晶（1983-），女，湖北省圖書館館員。研究方向：信息資源管理及讀者服務。