文旅融合背景下文化旅游節慶的運作模式探究

李國順

近年來，隨著國家和地方文化、旅游部門的重組，文化和旅游產業呈現出全新的發展態勢。伴隨著一系列行業發展政策出臺，文化與旅游資源的高水平融合、高品質發展為文旅產業的發展帶來了新的經濟增長點。我國歷史悠久，地大物博，各地在文化旅游產業的融合發展和交叉滲透方面有著豐富的實踐基礎和成功的經驗總結。在新時代條件下，各地從實際出發，因地制宜，樹立“以旅游為中心，以文化為輔助，將文化發展應用到旅游產品上”的理念，著力推進文化和旅游深度融合發展，體現了文化發現創造價值與旅游體驗分享價值的有機結合。

一、文旅融合背景下文化旅游節慶的特征

當前背景下，文旅融合運作模式具體表現為文化旅游圈融合運作模式、項目開發融合運營模式、文化旅游節慶與會展推廣模式、文化旅游產品創新吸引模式。其中，文化旅游節慶作為文旅產業的重要內容，要緊緊依托地方文化資源的開發利用，深入挖掘地域文化內涵和文化積淀。每一個成功的文化旅游節慶都承載著當地鮮明濃郁的地域文化特色，諸如以傳遞中國陶瓷文化為核心的江西景德鎮國際陶瓷節;道教文化與古越族民族文化融合的江西龍虎山的道教文化節和古越文化節;戲劇愛好者耳熟能詳的浙江烏鎮戲劇節等，這些成功案例都成功地將地域文化、民族文化、宗教文化等以節慶活動的形式表現出來，實現文化和旅游兩者的有機融合。以中國盱眙國際龍蝦節為例，文旅融合背景下的文化旅游節慶的特征主要體現如下。

（一）獨具特色的地域性

位于江蘇省中西部的山水旅游古城——盱眙，隸屬于江蘇省淮安市，氣候溫潤，歷史悠久。自2000年以來，以“一只小龍蝦”一手打造影響力巨大的中國盱眙國際龍蝦節，把“盱眙小龍蝦”變成了當地的金子招牌。目前，中國盱眙國際龍蝦節已經成功舉辦了19屆，“一蝦先行，諸業并進”，當地一方面明確了“以景區發展壯大支撐全域旅游，以鄉村旅游為建設重點帶動全域旅游”的發展思路，另一方面以“塑品牌、促融合、抓兩核”為手段，成功打造了盱眙發展壯大的城市名片、創造了經濟快速發展的“盱眙現象”、發揚了“不論先干”的龍蝦節精神。

（二）與時俱進的融合性

盱眙國際龍蝦節的節慶文化將文化與旅游兩者進行有機融合，已經呈現了以盱眙地方文化為主體，以吳越和嶺南文化為養分，以國外節慶文化為借鑒、以龍蝦美食文化為亮點的多樣性特征。作為一種節慶經濟，盱眙國際龍蝦節表現為“龍蝦美餐、經濟主餐、文化快餐、旅游套餐”的“一節四臺”“一戲四唱”的經濟模式，即所謂“文化搭臺，經濟唱戲，抓住商機，推銷自己”。從“文化搭臺、經濟唱戲”到“經濟搭臺、文化唱戲”，盱眙國際龍蝦節已由最初的美食文化帶動當地經濟快速發展轉變為現如今以節慶品牌為依托，加快文化旅游產業的深度融合，并形成了“項目為王、產業為本，泛產業融合、全域化發展”的道路。

（三）廣泛參與的群眾性

節慶活動通常被稱作“有主題的公眾慶典”“平民參與的節日”，指節慶活動是一種大型的、群眾性的活動，體現人與人廣泛交往的社交活動，通常需要吸引很多的民眾參加。沒有眾人參與的節慶活動，則會失去其舉辦的意義。為了吸引更多群眾廣泛參與、實現與群眾的緊密互動，盱眙國際龍蝦節舉辦的“萬人龍蝦宴”——這是最具特色的經典保留節目，是群眾參與度最高的環節，每年都會吸引3萬余名食客品嘗龍蝦，盡享美味;一年一度的龍蝦節開幕式、登高望遠大型文藝晚會、龍蝦美食周主題演出、大運河文化民俗匯演等一批特色文化活動輪番上演、精彩紛呈，為廣大群眾帶來一道道優質的文化大餐，充分詮釋了龍蝦節“以文立節、以節樂民”的辦節理念。

（四）文旅打造的多樣性

節慶活動是塑造城市形象的重要產品。近年來，盱眙國際龍蝦節從“以龍蝦品牌為依托，以產業融合為方向，以文旅項目建設為基礎，從以前的景點為核心”的旅游發展模式，逐漸轉化為多元化、全域化的新模式，著力打造全域文旅新亮點;“依托中國·盱眙龍蝦節的品牌效應，當地還策劃舉辦了中國·天泉湖天文論壇、金陵天泉湖國際半程馬拉松比賽、‘夢幻星空、四季天泉冬季戶外運動大會、泳渡天泉湖等戶外旅游體育賽事活動，持續擴大盱眙全域文化旅游的品牌知名度……打造盱眙旅游品牌競爭力”（表1）。

縱觀19年的盱眙國際龍蝦節的發展歷程，龍蝦節秉承以節慶活動為載體，整合一系列文化、旅游活動，推動文旅融合發展。歷屆的重點活動如龍蝦節開幕式暨群眾廣場文化活動，在演出節目的策劃安排上，都以深入挖掘當地厚重的歷史文化資源為重點。其中第十八屆中國盱眙國際龍蝦節開幕式《都梁放歌》之“仿佛·盱眙”大型文體表演部分，以盱眙之旅打破時間和空間的界限，穿梭過去與未來，從古老的文明出發，途經絲路情懷與淮河美景，直到盱眙美好的未來，將盱眙的精彩帶向世界，也把世界的問候帶回盱眙。第十九屆中國盱眙國際龍蝦節開幕式暨《都梁放歌》之追夢盱眙群眾廣場文化活動文藝演出部分，共分為3個篇章，第一篇章《追夢之源》將帶領觀眾穿越歷史長河，重現古泗州人民在大運河時代辛勤勞動，歌頌古往今來一代代盱眙兒女努力拼搏、不懈追求的精神傳承;第二篇章《筑夢之基》引領觀眾走近生態的盱眙、文化的盱眙、發展的盱眙，生動詮釋當下盱眙人民秉承著“龍蝦精神”，努力向前奔跑的時代風采;第三篇章《圓夢之路》刻畫盱眙與偉大祖國一起追夢的奮進之旅，與第一篇章古代盱眙人民不懈追求的優良品質一脈相承、遙相呼應，完成從追夢到筑夢到圓夢的美好愿景。

二、在文旅融合的背景下依托節慶提高文旅產業價值策略

（一）依托文化底蘊，創新辦節思路，以節慶激發文旅產業潛力

節慶活動的策劃要依托厚重的文化底蘊，充分挖掘節慶地區傳統文化、在地文化，尤其是要立足生態和人文優勢。強化節慶活動市場化，通過市場化手段，培育知名度高、影響力大、帶動性強、成長性好的節慶品牌，加快文旅融合發展平臺建設，提升節慶地城市的知名度和美譽度。

在節慶活動的規劃中，盱眙將地方文化人文自然和社會資源進行整合，重點推進“老北頭”片區建設，黃牌街-澗溝渡歷史文化街區和淮河石堤水工遺址歷史文化公園初步建成，東來順等一批“老字號”簽約入駐，“歷史文化街區”“遺址公園”和“城市客廳”三大功能定位進一步彰顯;同時，加快推進國家全域旅游示范區和天泉湖國家級旅游度假區建設工作，實施明祖陵景區、新四軍軍部紀念館景觀提升等重點工程，舉辦第二屆中國·天泉湖天文論壇等活動，旅游融合發展水平得到進一步提高。

盱眙堅持“文化興旅”戰略，根植本土文化基因，連續多年推出了古泗州13市縣區書畫作品聯展、“盱眙禮物”旅游紀念品大賽、“風雅盱眙”出土文物精品展（2013年）;盱眙旅游形象大使“小龍女”選拔賽、龍蝦養殖基地一日游、盱眙文化系列作品展（2014年）;“互聯網+旅游”“樂游盱眙”網站開通、“同程網”盱眙龍蝦節景區特色游，“有滋有味”盱眙風光——全國攝影大賽作品展暨頒獎儀式、運動健身四季賽之第二季——“有滋有味”季趣味運動賽，“低碳生活、快樂騎行”體育公園開園暨自行車環山賽、六地聯辦活動（2015年）;萬人龍蝦宴特色美食周、山地音樂節、群眾戶外運動大會（2016年），并以系列活動為載體，推介當地產業優勢、旅游資源和城市形象。盱眙國際龍蝦節還采取政府主導、企業主辦、市場化運作的模式，在政府政策支持下，通過市場化的手段，最大化地激活相關產業潛力。越辦越紅火的盱眙國際龍蝦節，開創了盱眙文化旅游融合發展新局面。

（二）搭建節慶平臺，開發文旅活動，以品牌帶動文旅產業發展

依托國際龍蝦節這一節慶品牌，盱眙市還堅持“泛產業融合、全產業發展”，齊心協力共謀文旅發展新理念。《盱眙縣2020年政府工作報告》提出，將繼續以文旅升級工程為抓手，持續加大旅游投入，全力推動旅游產業融合升級發展。推進景區景點基礎設施和配套功能提升，確保大云山漢王陵博物館對外開放;加快新四軍軍部紀念館等紅色旅游基地建設，打造具有盱眙特色的紅色旅游目的地;積極爭取大運河文化旅游發展基金和淮河產業投資基金，推動淮河（盱眙段）納入大運河國家文化公園（江蘇段）集中展示帶建設，打造大運河文化帶的盱眙樣本;加大天泉湖國家級旅游度假區建設力度，進一步增強中國·天泉湖天文論壇等活動影響力，推進天泉里旅游風情小鎮、天泉湖環湖路等重點旅游項目建設，精心打造一批精品民宿和農家樂等。

作為一種綜合性的大型社會活動，文化旅游節慶在調動社會資源，融合文化、體育、商貿、會展等元素方面有著得天獨厚的優勢和創新活力。以盱眙國際龍蝦節為例，近3年連續開發了“盱眙禮物”龍蝦文創旅游紀念品設計大賽、天泉湖體育旅游大會、第二屆“有滋有味的盱眙”全域旅游千名攝影家聚焦盱眙國際攝影大賽（2017年）;“盱眙禮物”文化旅游產品發布會暨文化旅游商品專營店授牌儀式、以“善道盱眙”為主題開展群眾性文體活動（2018年）;尋味盱眙自駕游、大運河文化民宿文藝匯演、烹飪大賽、摜蛋大賽、電影進社區等活動（2019年），豐富多彩的節慶活動吸引了眾多游客親自參與，品嘗美食、休閑娛樂、文化尋根、感受自然，吃、住、行、游、娛、購的深度體驗也提升了文化旅游節慶的知名度和美譽度。

除了大型群眾文化演出和龍蝦節開幕式以外，歷屆“登高望遠”大型文藝晚會都邀請了眾多演藝界明星，利用名人效應吸引眾多游客來盱眙品嘗美味龍蝦，體驗古泗州文化。在節慶活動的設置上，涵蓋了音樂節、攝影大賽、自駕游、文化作品展等一系列豐富的文旅活動。盱眙市在節慶活動文化內涵建設上下功夫，強化節慶活動文化建設，提升文化內涵，形成獨具特色的龍蝦節慶文化，積極探索以文促旅、以旅彰文、相互支撐、優勢互補、協同共進的融合發展之路。

三、結語

“節慶旅游作為文旅融合的重點項目，以節慶文化為發展的基石，將節慶產業與旅游產業相融合，能夠滿足經濟、政治、文化等多重目標。”文旅融合背景下的節慶活動要緊緊依托地方文化和旅游的資源優勢，特別要在優質節慶品牌的基礎上深入挖掘、精心籌劃，因地制宜打造“文化+”“旅游+”等新型文旅活動和文旅產品，在滿足人們旅游體驗需求的同時，提升地方文化品質，加快旅游資源的更新換代。

“文化是靈魂，旅游是載體”，這是文化旅游融合的核心理念。旅游節慶過程中要謹防過度商業化運作、隨意臨時性拼湊、無序拼盤式組合等現象，從區域文化旅游實際出發，科學認證，統籌規劃，推動文化旅游產業的健康良性發展，為地方經濟發展注入新的活力。

（作者單位：南京藝術學院）