基于網絡文本分析的鼓浪嶼旅游吸引力研究

陳煉星

本文利用ROST Content Mining軟件，以攜程網、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等知名旅游網站上有關廈門鼓浪嶼的游客點評為文本，提取高頻詞進行詞頻詞性分析，生成游客感知的網絡文本語義圖;結合鼓浪嶼實際情況，對影響旅游吸引力的因素進行劃分，并通過詞頻的計算初步得到影響旅游吸引力因素構成;運用旅游吸引力模型進一步測算出各類影響因素值的高低;根據研究結論，為鼓浪嶼景區提升旅游吸引力提出了4個方面的建議，為景區升級轉型提供理論指導依據。

引言

互聯網的普及改變了人們的生存方式，以往人們對旅游服務的風險性無可奈何。當下網絡信息的多樣化與共享化，讓旅游者提前對旅游目的地產生真實客觀的預估和期待成為可能;同時也為改善景區的服務與管理提供了有效且可靠的依據。因此，本文通過采集和分析攜程網、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等知名旅游網站上有關廈門鼓浪嶼的游客點評與評價，運用網絡文本分析的方法，采用ROST Content Mining軟件探究旅游者對鼓浪嶼的旅游吸引力來自哪些方面，如何更有效地提升廈門鼓浪嶼的旅游吸引力，為鼓浪嶼景區未來的發展提供方向。

在以往的研究中，對旅游吸引力的探討與旅游吸引物的分析是密不可分的。雖然旅游吸引力的概念在國內相關文獻中還沒有統一界定，但是絕大多數學者都贊同“無吸引便無旅游”，吳必虎認為旅游吸引物是促使人們前往某地開展旅游活動的一系列因素的總和，保繼剛、楚義芳進一步指出了旅游吸引物的構成要素。旅游吸引力的分析是在各種引力模型的基礎上不斷發展的，從國外學者齊普（G.K.Zipf）和斯圖爾特（J.Q.Stewart）提出的最原始的引力模型，到國內學者保繼剛、馬耀峰對引力模型中的距離因子各自的修正，張凌云基于物理學的對點電荷吸引公式所構建的引力模型等。綜上，目前學術界關于旅游吸引力的研究取得一定的發展，但基于旅游網絡文本的內容挖掘來構建旅游吸引力值模型的研究較少，因此本文希望通過對廈門鼓浪嶼旅游吸引力的構成與影響因素的探討，揭示當前旅游目的地在發展中的優劣勢，并為景區優化升級提供參考。

一、研究過程

（一）研究地的選擇

鼓浪嶼是位于福建省廈門市的一座小島，面積約1.91平方千米，島上獨具一格的自然與人文景觀使游客流連忘返。隨著2017年鼓浪嶼申遺成功，成為我國第52項世界遺產項目后，廈門鼓浪嶼及相關旅游熱度不斷地持續增長。在攜程網2019年春節旅游趨勢預測報告中，廈門市成為國內十大熱門城市之一;但根據國家文化和旅游部2019年國慶假期的旅游數據顯示，廈門沒有保持在十大熱門城市之列。因此本文選取有一定關注度和知名度的廈門鼓浪嶼2018年7月-2019年7月的游客評價文本為研究對象，一方面，從網絡較為齊全的資料中，可以真實地反映游客對鼓浪嶼的感知形象;另一方面，深入探討鼓浪嶼景區未來轉型升級的方向。

（二）研究方法與思路

內容分析法的核心將非量化的文字信息轉化為定量的數據，通過簡化、壓縮和歸類建立適當的類目，從而分析相關信息特征的一種客觀的科學性研究方法，在傳播學、情報學、教育學的領域有廣泛應用。本研究先使用集搜客數據爬蟲軟件對數據進行采集與抓取，然后運用Rost Content Mining 6對旅游評價文本內容進行字段分析，得到詞頻、聚類、分類、社會語義及共現矩陣等方面的分析結果，并構建旅游吸引力值模型，從而分析影響鼓浪嶼景區旅游吸引力各類因素的強弱。

（三）樣本的收集與處理

本文以攜程網、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等知名的旅游網站作為樣本網站，以“鼓浪嶼”為關鍵詞，選取時間為2018年8月1日-2019年8月1日，篩選刪除與主題無關、重復以及帶有明顯官方性宣傳的無效評論77條，最終得到6 872條游客點評（點評來源如表1所示）。對文本進行有效處理，整理得到共30.41萬文字。將文本信息導入Rost Content Mining 6軟件中分別進行詞頻分析、社會語義分析、情感傾向分析等。

為了提高數據準確性，本文在詞頻分析前過濾掉無意義詞匯，如“了”“在”“然后”等助詞、介詞和連詞，然后將一些意義廣泛但是指代不明的詞匯，如“認為”“非常”等添加到過濾詞表中，同時將同義詞進行歸類，如“美麗”和“漂亮”“方便”和“便利”“風景”和“景色”等。

（四）數據的采集與分析

1.高頻特征詞分析

提取高頻詞、行為特征詞，選取詞頻從高到低且與主題相關的100個關鍵詞進行標簽云分析（圖1），接著將這100個關鍵詞按照高頻詞的詞性分為名詞、形容詞、動詞，并作為進一步分析的依據。由表2可以得到：名詞類高頻詞最多，以鼓浪嶼的風景、建筑、小吃、交通、景點等事物為主，符合旅游活動所需的六大要素;形容詞類高頻詞主要描述旅游者對旅游形象的整體認知，以“方便”“值得”“漂亮”等正面詞語居多，表明游客對鼓浪嶼的主觀感受是積極的，但其中也包含了“浪費”“遺憾”等負面詞語，說明景區依然存在有待改進的地方;動詞類高頻詞僅占16%，多集中在“散步”“講解”“拍照”等詞匯，反映了旅游活動的需求和特征。

2.社會語義網絡分析

通過Rost Content Mining軟件中的社會網絡分析工具Net draw能更加直觀地了解游客對鼓浪嶼感知意象的情況（圖2）。“鼓浪嶼”作為背景詞，中心度最高;以“風景”、“廈門”為主的二級中心詞，表明游客對鼓浪嶼獨特的區位優勢留下了深刻的印象;以“時間”“輪渡”“提前”等為主的三級中心詞反映游客對交通要素的感知情況;以“小吃”“建筑”“博物館”等為主的名詞性元素，展現游客具體的旅游活動;另外導游服務質量的優劣也會影響游客們旅游目的地的感知;而“漂亮”“便宜”“文藝”等形容性元素則進一步表明了游客對鼓浪嶼的情感體驗。綜合來看，游客認為旅游目的地的游覽價值、可進入性、便捷程度更重要。

二、旅游吸引力值模型構建

（一）鼓浪嶼旅游吸引力因素分析

首先，導出游客點評的樣本中出現頻數大于10的詞條;借鑒黃宗林的游客認知形象屬性分類標準，依據游客點評的主題和內容對再導出的高頻詞進行分類和篩選，同時結合景區實際情況對上述分類標準進行一定修改和補充，最終形成基于鼓浪嶼的旅游吸引力屬性分類標準，共4個主類目，17個次類目（表3），整理出描述鼓浪嶼整體認知的游客點評詞頻共20 305次。

（二）旅游吸引力模型的構建與分析

1.旅游吸引力模型的構建

旅游吸引力的測算體系由多個因子共同決定，本文參考賀曉敏對太原市旅游景區吸引力研究的旅游吸引力值模型，對鼓浪嶼景區的旅游吸引力影響因子進行測算。

式中，F表示旅游目的地的旅游吸引力值，fi表示旅游目的地第 i 項主類目旅游吸引力的引力值，xj表示第 j 項次類目影響因子的詞頻數，wj表示第 j 項次類目影響因子的權重。

2.旅游吸引力值的賦權計算

通過變異系數賦權法對各旅游吸引力影響因子進行賦權，使得數據結果的分析更具科學性，具體步驟如下。

（1）由原始數據矩陣X進行無量綱化處理得到標準化矩陣。

（2）對標準化矩陣求影響因子的出現概率Pij。

（3）各項指標的變異系數公式如下。

其中Vj是第 j 項指標的變異系數，也稱為標準差系數;σj是第 j 項指標的標準差;xj是第 j 項指標的平均數。

（4）各項指標的變異系數公式如下。

3.各項旅游吸引力值的計算結果

綜合旅游吸引力模型及以上公式，計算得出鼓浪嶼旅游目的地各主次類目的旅游吸引力值（表4）。

三、研究結論

基于內容挖掘軟件和內容分析法，本文通過對知名旅游網站的游客點評數據進行挖掘，探究游客對鼓浪嶼景區的感知形象與影響旅游吸引力的要素構成，同時運用旅游吸引力模型測算各旅游吸引力因子的高低，主要得到以下結論。

首先，通過高頻詞的詞頻與詞性分析，可知游客對鼓浪嶼旅游目的地的感知形象集中在對島上的風景建筑、景點風光等方面，說明大多數游客依舊遵循著傳統觀光的游覽方式。

其次，對鼓浪嶼旅游吸引力的影響因子進行劃分，并統計各類目的詞頻數。可以看出，旅游資源在目前的游覽活動中是游客最關注的部分，契合了傳統觀光游覽方式的特點;在旅游活動中游客對景區的可達性與交通的便利性提出了較高要求。

最后，比較分析各個旅游吸引力因子的測算值，可以得出旅游資源依然是游客關注的重點。此外，游客對旅游環境也有一定的要求，特別是對目的地公共基礎設施的建設較為看重;而在社會群體影響中，景區對旅游從業人員技能與素質的提高和培養也是提高旅游吸引力的一個重要途徑。同時，游客對旅游活動的關注度較低，可見旅游活動的發展與革新是目前景區需要進一步提升的方向。

四、提升鼓浪嶼景區旅游吸引力的建議

（一）以生態資源的保護為前提，深度開發特色的旅游資源

鼓浪嶼作為世界文化遺產地，具有獨特豐富的自然人文資源，但是由于大量游客的涌入和旅游商業化的影響，使鼓浪嶼的生態環境受到一定程度的破壞，也在很大程度上改變了當地原住民的生活方式，有游客點評：“鼓浪嶼不再是之前我所認識的那個寧靜的小島了”。此外，鼓浪嶼上大多游客的游覽方式僅停留在傳統觀光階段，無法留住游客也是當下景區所面臨的問題之一。因此，相關部門需要大力發展鼓浪嶼生態旅游模式，深入挖掘、整合旅游資源，開發觀光型、體驗型、互動型相結合的旅游產品，同時找準鼓浪嶼的形象定位，形成特色鮮明的生態旅游休閑度假區。

（二）拓展旅游活動要素，融合“5G”升級智慧旅游建設

游客的旅游活動主要還是以傳統的食、住、行、游、購、娛六大要素構成。據了解，鼓浪嶼早在2012年已經在政策支持下對智慧景區進行了初步建設，但是目前尚未實現全島的智慧化，暫時只推行了智慧票務管理以及部分景點的智慧導覽。對于智慧票務系統的管理，積極的游客點評居多：“直接拿身份證就能進，很方便”，但是對于景區智慧導覽的使用卻基本沒有提及，說明游客對景點的智慧導覽功能還不夠了解，甚至存在根本不知道的現象，因此當地景區需要進一步結合“5G”技術來提高網絡建設水平，為智慧旅游建設升級進一步賦能，實現“5G+智慧景區”，同時景區也要增強與開發企業及政府的聯系，利用好互聯網下的各類新興媒體，構建智慧旅游管理平臺，實現精準化的旅游營銷。

（三）完善旅游公共基礎設施，健全政府監督的旅游保障機制

完善旅游公共基礎設施有助于進一步提升景區給游客的感知形象，如何提高基礎設施的舒適性是景區的重要關注點，例如游客在評論中反映的道路標識過少、不清晰，由于鼓浪嶼上巷子交錯縱橫，導致游客經常會走回頭路，既耽誤時間又影響了心情。針對類似的抱怨，景區應重視并對線路進行排查，確保指引標識的準確性，同時還可以優化開發鼓浪嶼景區旅游APP互動平臺，讓游客在旅行前或旅行中能對路線進行實時規劃;除此之外，針對島上不良商販的高額定價，相關政府部門須及時有效處理與把控，保障游客的合法權益，為游客打造舒適可靠的旅游環境。

（四）打造旅游社區文化，營造良好旅游文化氛圍

當地居民的參與對鼓浪嶼旅游文化氛圍的營造有著至關重要的影響。因此景區也要注重鼓浪嶼的社區功能，找到游客和居民的利益平衡點，提高原住居民的參與度和積極性，可以通過開展一系列富有當地文化特色的事件和行為活動，例如開展節事活動來滿足游客深度體驗當地文化生活的需求，從而提高鼓浪嶼的旅游吸引力，同時規范旅游從業人員的考評機制，對人員進行必要培訓，給游客營造良好的旅游文化氛圍。

（作者單位：福建農林大學管理學院（旅游學院））