西安文化旅游產品現狀與開發對策

任志艷 李瑞

文化旅游產品是文旅融合發展的具體表現，文旅深度融合必將促進文化旅游產品開發。西安文化旅游資源豐富，文化旅游產品開發潛力巨大。本文分析文化旅游產品相關研究進展和西安文化旅游資源特征及開發現狀，發現文化旅游產品開發面臨的主要問題，進而提出西安文化旅游產品開發對策，該研究對促進西安文旅融合發展具有重要的現實意義。

引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化旅游指游客為了解旅游地的生活習慣和民俗風情產生的旅游行為，作為文化傳承的一種形式，可使人們了解不同地區人們的生活狀態和思想觀念，促進文化交流與傳播。文化旅游產品是旅游者在旅游活動過程中購買的具有地域文化特征、富有民族特色、兼具紀念性的所有物品，即旅游紀念品。旅游紀念品不同于一般的商品，是一個國家或地區歷史文化的縮影。

西安市作為十三朝古都，是享譽國內外的知名旅游城市，在中國歷史上非常有影響力，是世界四大文明的發源地之一，代表著中華文明，有“天然博物館”之稱。西安市作為絲綢之路的起點，擁有許多絲路相關的旅游景點，被譽為“世界第八大奇跡”的秦始皇兵馬俑，展現了秦代的輝煌與衰落;見證了唐玄宗與楊貴妃愛情的皇家園林華清池，還有許許多多的帝王陵墓，這些都具有非常高的歷史文化價值。西安文化旅游資源比較豐富，但各種文化旅游產品開發現在仍然處于低層次階段，已經不能滿足人們的文化需求。深度開發具有吸引力的文化旅游產品，將是西安文化旅游發展的關鍵。

本文對西安文化旅游產品開發現狀進行分析，以發現目前西安文化旅游產品市場存在的問題，并根據問題提出相應解決方案，以豐富西安文化旅游產品市場，促進西安文化旅游產品開發，對西安文化旅游融合發展具有重要的現實意義。

一、文化旅游產品相關研究綜述

該研究主要從文化旅游產品開發和西安文化旅游產品兩個方面進行文獻綜述，分析文化旅游產品相關研究進展。

（一）文化旅游產品開發研究

以“文化旅游產品開發”為關鍵詞，檢索文獻5篇，研究方法主要運用文獻分析法、問卷調查法、實地調研法，并借助數理統計法進行定量評價。研究分別從游客滿意度研究古鎮文化旅游產品開發，從濕地公園的文化挖掘研究文化旅游產品開發，研究典型城市文化旅游資源及產品開發，并研究中國文化旅游產品開發的制約因素及對策。研究表明，文化旅游產品開發相關研究主要從不同的角度，并基于不同的城市及資源進行文化旅游產品開發探索。從分析城市文化旅游產品定位，進而提出文化旅游產品開發體系，并以研究區為例，研究文化旅游線路。從文化旅游景點設計、文化旅游產品開發、特色旅游線路組織3個方面構建文化旅游產品的基本框架。為推動文化旅游產品開發，提出了創新意識、市場調研、資源整合、品牌戰略和人才培養等5個對策。

（二）西安文化旅游產品研究

以“西安文化旅游產品開發”為篇名，共檢索知網文獻6篇。文獻研究中主要集中在地域文化、絲路文化和歷史文化與旅游產品方面;研究方法主要運用ASEB柵格分析法、SWOT分析法、文獻分析法和問卷調查法等。研究分析合理利用地域文化以充分表現城市本土文化，利用西安市豐富的絲綢之路文化旅游資源，深度挖掘含有絲路文化價值的旅游資源，開發出具有主題性、娛樂休閑性、個性化、體驗性較強的絲路文化旅游產品;從活動、環境、體驗和收益4方面對其產品開發的優勢、劣勢、機遇、威脅展開分析;展示歷史街區、煥發懷舊感和認同感，探索文化產品發展路徑。研究注重開發文化創意、挖掘文化內涵、營造文化氛圍、突出文化主題、展現文化特色，實現文化功能，加強區域合作和行業聯動，從文化功能視角深度開發文化產品;增強產品體驗性、特色化、可參與性和文化性，探索文化旅游產品的開發思路與產品體系及開發支持保障系統。

文獻分析表明，文化旅游產品開發研究主要基于定性和定量研究方法，從不同的視角研究城市與區域文化旅游產品開發的方法、路徑和策略。研究重點圍繞文化，深度開發文化主題和特色、大力挖掘文化內涵和價值、不斷增強文化展示和體驗，構建文化旅游產品體系和系統。

二、西安文化旅游產品開發現狀中存在的問題

西安市作為歷史古都，擁有豐富的歷史文化資源，文化旅游產業和產品市場得到了快速發展。通過對西安文化旅游產品進行分析，發現目前存在諸多問題，主要反映在以下幾個方面。

（一）絲路文化旅游產品開發不力

西安市作為絲路起點，絲路文化資源非常豐富，但缺少知名品牌以吸引投資，導致產品開發處于初級階段。根據調查和訪談，大多數游客對“一帶一路”了解甚少，而且對絲路相關的景區，諸如兵馬俑、大雁塔、鐘樓缺乏深入了解，多數參觀景區主要是前期開發景區，而對一些新景區知之甚少。這與很多絲路景區宣傳不到位、文化旅游產品沒有進行深度開發不無關系，可見西安市對絲路文化資源的開發力度還不夠，因此應該充分挖掘絲路文化旅游資源的特色和優勢。

（二）區域特色文化旅游產品開發不足

旅游紀念品不僅具有一定的經濟價值，更重要的是所承載的文化內涵。對于旅游者來說，具有紀念意義和收藏興趣的旅游紀念品具有經濟性，并凸顯其文化性。根據西安文化旅游產品調研，缺乏展示當地風俗、體現地方文化、彰顯區域特色的文化旅游產品。大多數游客希望旅游產品能夠通過文化附加了解當地文化特色，希望在當地購買獨一無二的文化旅游產品，但是目前所看到的產品都是一些速成品、初成品，缺乏文化內涵和當地文化特色。

（三）創意型文化旅游產品欠缺

隨著生活水平的提高，游客出游次數增加，對旅游紀念品的要求不斷提高。通過實地考察，在旅游景區及一些文創產品的專賣店雖然可以看到琳瑯滿目的商品，但是這些商品都是一些復制品，沒有地方特色，且表現形式過于單一，沒有參與感且功能性不強，使游客對這些旅游產品失去購買欲望。許多產品滯銷的主要原因是旅游產品不能推陳出新，缺少設計、創意和創新。因此，需要加大西安文化創意型旅游產品的開發和投入，從產品外觀、展示形式、表現內容上充分體現創新和創意。

（四）文化旅游產品價格不盡合理

大部分游客認為西安市的文化旅游產品價格過高，目前旅游紀念品的市場大多是價格便宜的劣質品，或者價格較高、超出人們心理承受能力的商品。旅游產品的價值主要體現在藝術性、紀念性、收藏性上，旅游紀念品的這種特殊性，是游客不可能一眼就辨別真實價值的，使許多售賣點都出現低質產品賣高價宰客的現象，價格與價值嚴重不符。因此，不合理的標價嚴重損壞了產品形象。

（五）文化旅游產品宣傳度不到位

西安的文化旅游產品市場宣傳力度不夠，營銷手段過于單一。調查中大多數游客的購買途徑主要是景區專賣店以及官網較多，不太注重主流媒體和網絡平臺利用。隨著時代的發展變化，旅游者更加喜歡新穎的、具有創新感的文化旅游產品展示，但是西安沒有相對健全的自助旅游網絡服務平臺，且文化旅游產品的信息和宣傳也相對緩慢，一些歷史文化價值較高的產品客人都不太熟知。因此，需要采取各種方法和形式，對文化旅游產品進行詳細、全面、科學宣傳。

三、西安文化旅游產品開發對策

西安文化旅游資源相當豐富，有很大的發展前景和市場開發空間，但文化旅游產品開發中還存在許多問題，本文根據存在問題提出以下開發對策。

（一）深度挖掘絲路文化資源

作為古絲綢之路的起點，西安市為響應“絲綢之路經濟帶”的戰略，十分重視絲路文化資源開發。目前開發的資源有：大唐芙蓉園、秦始皇兵馬俑、大雁塔、小雁塔等。此外，還包括如鐘樓、大唐西市、興教寺等，這些景點既展示了佛教文化的歷史遺跡，又展現漢唐風韻的歷史原貌。針對這些絲路文化景區景點的開發現狀，西安市政府應該科學投資、合理規劃，促使絲路文化資源得到深度開發。

（二）著重體現當地文化特色

文化旅游產品不僅作為一種商品賣給消費者，具有一定的經濟價值，更為重要的是各地區文化的載體，也具有一定的文化價值，好的文化旅游產品是各地區文化的充分體現，可以促進各地區文化傳播。因此，要在旅游紀念品的設計和開發上加大投入，西安市作為十三朝古都之一，擁有悠久的歷史，唐文化、漢文化都比較著名，因此在旅游產品設計上可以添加富有漢唐文化的故事與文字，或者體現關中文化特色的元素，以增加旅游產品的文化附加值。

（三）重視文化旅游產品創新設計

旅游產品的展示形式應該多元化，借助現代高科技技術與文化旅游產品，使產品表現形式呈現多樣性、個性化、文化型，創新設計絲路文化旅游產品與服務，提高游客的參與性與體驗性?？梢越柚鶤R和VR等科技手段，利用景區實體與燈光，采用動靜結合和虛實結合的手段，打造虛擬旅游空間環境，使游客可以親身體驗西安歷史文化，增加游客參與感和體驗感。

（四）提高旅游產品文化附加值

西安市的文化旅游產品開發不成功、產品產生滯銷的主要原因是產品的價格和價值不符，許多旅游產品出現價格虛高現象。旅游產品不僅作為一種銷售商品，能夠給商家帶來經濟利益，同時也是一個城市的文化縮影。一件物美價廉的旅游商品可以使游客對所旅游城市產生一個好的印象。因此，商家應該打造更加具有文化內涵的旅游商品，減少產品包裝費用支出，提高產品性價比，增加產品文化附加值。

（五）改進旅游產品文化宣傳方式

進入網絡化時代，“抖音”“美拍”已將西安市推上了三大網紅城市之一，可以借助這些平臺，設置專門賬號在這些平臺宣傳。此外，可以在一些客流量比較大的區域設置旅游商品購買點，在一些全國比較知名的便利店，如“全家”“唐久便利店”等設置旅游商品專柜，使游客在購買日用品的同時也可以選購旅游產品。除此之外，還可以在火車、高鐵、地鐵或者公交車等設置自助式旅游商品購物機，使游客根據自己的喜好選擇需要的旅游產品，同時加強對這些產品的文化解讀，這些方法都可以擴大旅游產品的文化宣傳范圍。

四、結語

特色文化旅游資源是一個地區旅游產業發展的重要基礎，同時也是發展文化旅游產品的重要基石。西安文化旅游產品的快速發展已經成為展示西安文化的重要途徑，是西安文化快速傳播和經濟迅速增長的重要力量。

旅游業作為第三產業得到迅速發展，人民生活質量也隨之快速提高，文化旅游消費需求在不斷增大，簡單的產品復制已不能滿足人們的文化需求。目前，西安文化旅游產品市場雖然取得了一定發展，但還需加大產品改進力度。因此，西安文化旅游產品開發需要把關注點放在產品創新方面，從設計創新、展現形式創新、思想理念創新上下功夫，突出文化旅游產品的多樣化、趣味性、功能性、文化性和參與性。這就需要西安市多個部門協調統一，通力合作，利用西安歷史文化優勢，打造獨具區域特色的關中特色文化旅游產品，并借助“一帶一路”契機，努力促進西安文化旅游產業可持續發展。

（作者單位：西安文理學院歷史文化旅游學院）