“徽州”旅游目的地形象感知的符號學分析

吳思佳

符號學視角下，城市的旅游形象感知其實就是游客對構成目的地形象的符號解讀，這種感知對旅游者決策、旅游者行為傾向以及旅游目的地營銷和推廣等都發揮著重要影響。本文以網絡游記為分析對象，通過對其中地名、自然景點、人文景觀等感知符號的統計和分析，認為“徽州”在旅游形象感知和建設方面表現出下列特點：“徽州”的地理內涵被泛化;游客傾向于從情感而非現實層面來感知“徽州”形象;缺少新符號加入，“徽州”形象有僵化趨勢;人物和文化符號數量偏低，“徽州”形象建構中存在重“實物”、輕“文化”的傾向。

引言

作為一個地理名稱，自北宋末年改“歙州”為“徽州”，到辛亥革命后“廢府存縣”，“徽州”一名先后沿用將近800年之久，期間，所對應的地理區域一直保持“一府六縣”的穩定格局。進入近代社會，歷經數次行政區劃變革之后，1987年“徽州地區”改名黃山市，“徽州”作為正式的地理名稱最終消失。此外，長期穩定的地理環境中孕育的古徽州的自然景觀、人文景觀、民風民俗和文化積淀并未隨著地名消失一同消失，直至今天，“徽州”仍然作為一個地域指稱廣泛存在于非官方的傳播語境中。特別是20世紀以來，伴隨著旅游經濟的蓬勃發展，古徽州及周邊地區在旅游業發展中打起了“徽”字牌，“徽州”作為一個邊界模糊的地理概念，更加頻繁地出現于各類旅游宣傳產品和游客體驗描述中。

一、城市符號與形象感知綜述

根據城市符號理論，城市本身是一種有著自身邏輯和語匯的話語。羅蘭·巴特借鑒索緒爾的語言符號學理論，創造出二級意指系統（ERC），即認為任何符號都由表達平面（E）也就是所謂的能指，內容平面（R）也就是所指，加上兩者之間的對應關系也就是意指（R）共同構成，并用這一系統來解釋城市如何通過符號組合來建構自身形象，認為城市形象的建構過程，是通過城市管理者、居民、游客、媒介等一切參與城市符號設計和解讀的人們之間長期的交流與互動來完成的。具體說來，就是當代表城市形象的符號（能指）出現在受眾面前時，其所攜帶的或“實”或“虛”的內涵（所指）被接收者解讀，符號的意義就在此過程中生成了（意指），城市的形象由此被塑造與感知。

本文所探討的“形象感知”其實就是游客對構成目的地形象的符號解讀。既有研究表明，旅游目的地形象感知對旅游者決策、旅游者行為傾向、旅游者滿意度、旅游者忠誠度以及旅游目的地營銷和推廣等都具有重要價值和意義。在互聯網已成為城市旅游宣傳主陣地的情況下，越來越多的游客選擇通過網絡媒體來分享和傳播其旅游體驗，形成了大量的用戶原創內容（UGC），這些內容既包含已產生的形象感知，同時也會對潛在旅游者的感知產生影響，是打造和改進旅游目的地形象的重要依據。又由于城市中所有的“詞匯”都會隨著時間變化，即伴隨自然、經濟、文化等內外部因素的變化，ERC三元素也處于不斷變動中，游客接收到的符號以及對符號的理解都會隨之改變，目的地形象感知的復雜性與多變性皆來源于此。

二、“徽州”形象感知符號分析

（一）樣本選擇

根據站長之家網站排行榜中的旅游網站排名，選取排名第二、含有大量游記的旅游網站——馬蜂窩為考察對象，通過疊加閱讀量、點贊數和評論數3類數值，從2015-2019年發表的徽州相關游記中選取整體熱度最高的前30篇作為樣本，采取定量與定性相結合的研究方式，對其中出現的城市符號進行分類統計，在此基礎上分析游客對“徽州”旅游形象感知的內容與傾向。

（二）符號劃分

依據游記中出現的關鍵詞，將形象感知符號劃分為地名符號、自然風景符號、人文景觀符號、人物符號、生活符號、服務符號、文化符號和情感符號，其與關鍵詞的對應情況如表1所示。

（三）符號統計與分析

綜合表2中的數據和文本內容看，當前，徽州形象感知符號系統呈現以下特點。

1.符號類型集中

由表2可見，地名和情感符號在數量上表現出絕對優勢，與其他幾類符號之間存在較大差距。這一方面說明，呈坎、黃山等知名景點是構成徽州旅游形象的重要元素，對提高徽州旅游知名度和吸引力發揮著重要作用;另一方面可以看出，游客普遍傾向從情感層面來感知“徽州”形象。

從游記內容看，大部分熱門游記，如閱讀量排名前十的《徽州古城（歙縣，績溪）游記》《無夢到徽州（三清山+婺源+宏村+黃山）》《青色等煙雨，而我在畫里！雨中尋秋徽州，自駕宏村、塔川、協里、奇墅湖、南屏行攝攻略！》《詩畫山水，在這秋意的徽州—黃山婺源九日行記》《夢回徽州，從南京到宏村》等游記中均出現不止一處地名，其中涉及的屯溪、黃山、查濟等地并不屬于古徽州轄治范圍，但在游記中也被一并歸入“徽州”名下，甚至還有一些游記將“徽州”與“皖南”等而視之，出現“有夢到徽州——皖南二日游記”“皖南小鄉村——陽產曬秋季”以及“走進皖南，山巒連綿、山道彎彎、峰巒疊嶂，一路空朦秀麗……”（《‘走進皖南游記》）之類描述。游記創作中的這種傾向反映出游客在接收和解讀徽州地名符號時，通常會對符號的外延進行擴大和泛化處理，也從側面反映出“徽州”作為一塊旅游招牌，對周邊地區的旅游業產生了正面輻射和帶動作用。

此外，樣本游記中的情感符號不僅絕對數量多，而且重合度高，如湯顯祖的詩句“一生癡絕處，無夢到徽州”以及靜謐、夢幻、水墨畫、小橋流水等關鍵詞反復出現于多篇游記之中，“柔和的夕照讓月沼湖無比溫柔……帶有一絲禪意”《詩畫山水，在這秋意的徽州》“遠山、南湖、云霧、徽居……這么幾個元素組合在一起，就是一個字——美！簡直就是一副水墨山水畫卷！”（《雨中尋秋徽州》）“早晨的晨霧懸掛在樹半腰，加上村莊中的炊煙，構成了如夢如幻般的仙境”（《徽常印象》），這些針對不同景點的描述表達得往往是相近的情感體驗。游記中情感符號的重合反映出旅客對徽州情感認知的一致性與穩定性，也可以說徽州作為旅游目的地，在游客心目中已形成鮮明、獨特的情感形象，如何進一步鞏固和優化游客情感認知是徽州旅游業發展中需要解決的問題。

2.符號系統僵化

所選樣本游記發表的時間跨度為2015-2019年，而從其中包括的感知符號來看，歷年游記的符號構成是大同小異的。具體比較發表于2015年的《無夢到徽州》、2016年的《徽州古城游記》、2017年的《古晥如夢令》、2018年的《皖南二日游》和2019年的《春日徽語》，雖然寫作年份不同，但出現在這些游記中的徽州形象是相似的——白墻黑瓦的老宅、歷經滄桑的牌坊、花朵與竹海、茶館里的悠閑時光，聞臭食香的臭鱖魚和毛豆腐，等等。這種“世外桃源”式的城市形象固然能夠突出古徽州的特色，卻不能體現出徽州在經濟、社會、文化等方面的新發展與新變化。近年來，各類“網紅景點”“網紅小吃”層出不窮，但從游記內容來看，徽州的感知符號中并沒有這類新符號加入，說明構成徽州旅游形象的符號系統缺乏流動性和自我更新能力，這種情況若不加以改變，將不利于保持徽州作為旅游目的地的長期競爭力。

3.符號數量不平衡

從表2看，感知符號系統中的人物和文化兩類符號數量偏低，這與徽州曾為徽商和徽文化發祥地的歷史是不相契的。歷史上，徽州堪稱人文薈萃之地，徽商自宋代開始活躍，在明末清初達到鼎盛，有“無徽不成鎮，無徽不成商”之說，不僅如此，徽州人向來重視教育，“十戶之村，不廢誦讀”便是形容當地學風之盛的，徽州歷史上出現的名人不勝枚舉，巨賈胡雪巖、汪春，名宦胡宗憲、王標，鴻儒朱熹、戴震，近代學者胡適、陶行知等都負有盛名。目前，徽州人物和文化感知符號缺失與其本身悠久的商業歷史、重文重教的文化傳統是相矛盾的，這一矛盾揭示的正是徽州在旅游形象的建設中存在重“物”輕“文”的傾向，偏重對景點、景觀、美食等顯性的實物符號宣傳，忽視了對名人、文化等隱性旅游資源的開發。

三、結論與建議

一是要提煉特色城市符號。古徽州涵蓋一府六縣，現在流行的非官方話語中的“徽州”范圍更廣，皖南一帶的許多城市如涇縣等都被納入了徽州范圍內。同屬徽州，各地的形象符號必然有重合的部分，如許多徽州游記中都出現了關于徽派建筑、徽州美食的相近描述，但在保持區域整體形象一致的基礎上，各旅游目的地應尋找、提煉各自的特色旅游符號，如歙縣可以進一步強化“徽墨”“歙硯”等文化符號，婺源可以主打“曬秋”的民俗符號，查濟可以突出古村落景觀符號，做到既有徽州特色，又有本地特點，避免“徽州”區域內部旅游符號的同質化，造成客源內耗。

二是加強符號系統的自我更新能力。傳播學中的刻板印象理論告訴我們，最初接觸的和反復接觸的信息元素會影響受眾對事物形成全面、客觀的認知?，F有的徽州感知符號所鞏固的是古徽州的既有形象，不斷加深人們對徽州“白墻黑瓦”“世外桃源”的刻板印象，而徽州的發展變化卻未能通過新的城市符號被傳遞和感知。然而，旅游目的地要想具有持久的吸引力，形象既要有穩定性，同時又必須與時俱進。因此，徽州各地的旅游管理部門和從業者應該不斷發掘和創造出新的城市符號，如新的流行美食、新的徽州名人以及新的徽文化研究成果等，通過不斷加入新符號來刺激游客對目的地產生新的感知，持續充實和豐富感知符號系統。

三是利用徽文化資源，打造品牌文化符號。徽文化又稱“徽州文化”，指存在于歷史上徽州地域范圍內，同時又輻射于外的有形與無形的文化總和。徽文化歷史悠久，內容博大精深，涵蓋范圍廣泛，又具有顯著的地域特性，自20世紀90年代起，有關徽文化的研究已形成一個專門學科——徽學，是中國當代三大地方顯學之一。此外，中國共產黨第十八次代表大會以來，習近平總書記就文化和旅游融合發展發表過一系列重要論述，提出要加強文化和旅游的內在聯系。在此背景下，徽州在目的地形象塑造中理應融入更多徽文化元素，借文化提升旅游品質，借旅游廣泛傳播文化，從新安理學、新安書畫到徽州三雕、文房四寶再到徽州民俗、美食，都是可資利用的文化資源，通過景區規劃、軟硬件建設、媒體宣傳等多渠道打造品牌文化符號，進一步凸顯區域旅游特色，提升徽州作為旅游目的地的文化軟實力。

（作者單位：安徽商貿職業技術學院）