旅游地旅游文化內涵挖掘與提升初探

楊凌鵬

在國內推進旅游業供給側結構性改革、大力發展全域旅游的新形勢下，旅游地應高度重視文化內涵挖掘與提升，切實增強旅游吸引力，推動當地旅游經濟持續健康發展。本文在闡述旅游文化內涵的基礎上，重點對旅游地旅游文化內涵挖掘與提升策略進行探索，旨在為相關研究提供借鑒。

引言

隨著經濟社會的發展進步，人們的消費重點逐步從物質消費向注重精神文化需求轉變。在選擇旅游地時，人們關注的不僅是自然與人文旅游資源，還包括當地的旅游文化。而旅游文化，既包含歷史傳統，也包括當代社情、民俗等現代因子。如何依據市場需求，挖掘提升旅游地旅游文化內涵，是形成旅游者心理愉悅感的關鍵，也是研究如何提升旅游地旅游吸引力和市場競爭力的重要課題。

一、旅游文化的基本內涵

文化是人類創造的全部物質和精神財富的總和，包括人類群體創造并共同享有的物質實體、價值觀念、社會制度和行為方式等，是人類的整體生活狀態。一切與人有關的事物和因素，都具有文化屬性，具有歷史性、群體性和普遍影響性等特征。而旅游文化，指不同文化背景下以旅游主體的活動為主線，旅游主體、旅游介體以旅游者體為依托，在旅游活動中體現出的綜合性文化現象。旅游文化比傳統文化具備更多的內涵，可分為旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化3個部分，且三者都包涵歷史與現代兩個部分，因此吸引旅游者的，包括傳統文化與現代文化兩個部分。

旅游文化對旅游者或產生吸引力，或產生排斥力。例如旅游主體文化與旅游客體文化的差異性、文化傳播方面的差異性或相似性，既有吸引旅游者的部分，也有旅游者排斥的部分。旅游者的喜好層次，是隨著時代發展不斷發展變化的，以中國旅游者為例，在過去可能是對國外的先進文化憧憬或向往，而如今更多的是充滿了對自身文化的自信，另外，以文化傳播為例，現代社會信息傳播快速廣泛，負面信息能快速摧毀當地旅游吸引力，往往造成難以挽回的后果。

旅游者的旅游文化需求是隨著旅游活動的時間、空間及需求的變化而不斷發展的。旅游地應根據旅游者個性化需求及動態發展的特點，不斷豐富自身文化內涵，適應旅游者的精神文化需求。首先，自身須具備基本的文化內涵，對目標市場文化的相似性和差異性能形成吸引力，但必須把握在旅游者可接受范圍內。其次，把握目標市場的發展變化，形成吸引力的傳統文化固然不能輕易改變，但已過時或已形成羈絆的，則必須進行相應變革。最后，進行必要的創新，時代在發展，目標市場必然會發生變化，但變革要符合自身特色及目標市場的接受能力，保持或提升旅游吸引力。

旅游業從原有的產業經濟發展模式轉向文化與旅游融合發展模式，是人們越發重視精神文化需求的必然結果。文化與旅游孰先孰后，暫不討論，但旅游業要與時俱進，促進當地經濟發展，就必須依據市場需求，合理配置資源，實現當地旅游經濟的持續健康發展。因而本文主要探討了旅游地發掘和提升旅游文化內涵的路徑，以滿足旅游者不斷發展的精神文化需求。

二、旅游文化挖掘與提升的基本原則

（一）發掘保護優良傳統文化

優良傳統文化是旅游地旅游文化的重要構成部分。旅游地政府、企業以及管理者，必須深入挖掘旅游地的歷史文化，保護和傳承旅游地蘊含的優秀的傳統文化，將這些文化精髓合理地融入旅游地的景觀、裝飾以及文化活動中。對優秀傳統文化的深入挖掘是旅游地旅游文化內涵建設以及提升必須高度重視的核心環節。任何一個旅游地，其吸引旅客流連忘返的主要內容是當地所蘊含的文化精神，例如富有當地特色的自然景觀以及獨具風情的民俗人文等。總之，在挖掘和提升旅游地旅游文化內涵的過程中，首先應堅持的原則是優良傳統文化的保護與挖掘。

（二）注重地域特色與民族特色

在旅游地挖掘和提升旅游文化的過程中，要注重地域特色與民族特色相結合的原則，因為旅游者每到一地，其實是希望體驗不同的地域文化和民族文化，以此滿足自身的精神文化需求。如果一個旅游地的旅游文化與其它旅游地大同小異，那么旅游者將不會選擇再次來訪。旅游地的地域特色和民族特色突出，與眾不同，能夠吸引更多的旅游者前往，是持續保持旅游地吸引力的關鍵，因此旅游文化的發掘與提升切忌模仿。例如，西雙版納在早期的旅游文化建設中，存在有意無意地模仿泰國的建筑樣式、服飾禮儀文化等，全然忘卻了泰國文化的發源地其實在國內，這是極不可取的。國內游客如果向往泰國文化，完全可以去泰國;而泰國游客游西雙版納，真正想看的也絕不是模仿的泰國文化，而是自身文化的真實起源。

（三）切合實際，準確定位目標市場

挖掘旅游地的旅游文化內涵，既要立足于旅游地既有的旅游資源和條件，同時還要對目標市場進行準確定位，切實迎合市場需求，使其能滿足旅游者精神文化需求。要注意的是，沒有任何一個旅游地，能夠符合所有旅游者的需求，要求旅游地在挖掘和提升旅游文化的過程中，既要堅持從當地實際出發，還要對主要目標市場有所取舍，要瞄準最主要的目標市場的主要需求。因此旅游地要從實際出發，把握主要目標市場旅游主體文化的動態發展，并根據自身的特色傳統文化，適當迎合現代旅游主體文化。尤其是旅游主體的文化建設，要切實提高旅游主體文化中的需求層次，服務、管理等經營理念不能還停留在過去。但需要注意的是，絕不能為了迎合市場需求，而使旅游地文化變質、變味。

（四）緊跟時代，融入現代元素

在旅游地挖掘與提升旅游文化的過程中，必須做到與時俱進，緊跟時代步伐。人們追求返璞歸真的心理愉悅感，是一種高級的文化體驗。但在真實的旅游生活需求中，卻要合理地融入現代元素，否則會造成旅游者極大的不適感。在豐富多彩的文化體驗中，旅游者能獲得精神滿足，但旅游者的身體體驗卻忠實反映了旅游者平時的生活習慣。因此，為促進旅游業不斷發展，除了不斷挖掘旅游文化內涵，還要合理融入現代元素，使旅游文化內涵更豐富并更具特色。要注意去除文化中的糟粕，在保留傳統文化精華的同時，不斷加入現代文化內涵。

三、新形勢下旅游地旅游文化內涵挖掘與提升路徑

（一）創新發展，深挖旅游地文化旅游資源，提升旅游地歷史文化內涵

創新發展模式，深入挖掘本土文化，展現旅游地文化特色。本地山水、城鎮、村落、民居、民俗等諸多因素，都蘊含著豐富的歷史文化內涵，將這些文化內涵通過多種創新的表現形式展示出來，讓旅游者感受到，便能夠提高旅游者的文化體驗。例如云南景洪告莊西雙景，將打造商業地產區、休閑度假區與自然景觀開發和文化景觀建設與文化旅游相結合，取得了良好的成效。旅游地應充分結合地域特色，挖掘民間歷史文化，進行整體開發，如文化休閑地帶建設、傳統村鎮開發等，使其文化氛圍更濃郁，更具旅游吸引力。文化建設和發展的目的體現在地方特色文化上，通過良好的旅游設計產品、營銷管理和服務讓旅游者充分感受當地的旅游文化內涵，旅游介體也就是旅游業的文化建設，應在依據本地實際的基礎上，挖掘本地特色文化，開發與之相符的文化旅游產品，如歷史文化、建筑文化、農耕文化、節慶文化、飲食文化、鄉村藝術文化等，促進旅游地整體經濟不斷向前發展。此外，還要不斷創新服務管理文化，提升經營理念，打造地方特色品牌，吸引更多的旅游者。發揮地方傳統文化優勢并與旅游業緊密結合，特色化發展，既可提高旅游文化品質，還能持續不斷地擴大地方經濟效益。

（二）扶持培養優秀傳統文化傳承人

提高對傳統文化傳承人的重視，培養后繼之人，讓文化旅游實現可持續發展，具體如下。一是對優秀傳統文化傳承人記錄在冊，并制定完善的民間非物質文化遺產傳承人評定標準，對傳承人給予補助，頒發證書，使他們得到廣大群眾的認可。二是給予文化傳承人更多的支持和幫助，為他們創造條件提高自身經濟條件，使其能利用文化傳承發家致富。三是鼓勵資助其收徒傳藝，以此不斷培養更多的文化傳承人。四是通過各種途徑，擴大文化傳承人的收入來源，幫助其發家致富，使更多的人主動學習傳承文化，真正實現后繼有人，使傳統文化更好地傳承下去。

（三）明確目標市場定位，實事求是，有的放矢

旅游地在挖掘和提升旅游文化內涵過程中，首先，實事求是，即在充分深入調研旅游地文化的前提下，明確本地旅游文化的建設方向和發展方向。其次，旅游文化建設要針對旅游主體即旅游者的需求，做到目標明確，重點突出，保持特色。在旅游地旅游文化挖掘和提升過程中，應采用選擇性目標定位，充分結合旅游地具體實際，重點突出，特色鮮明，使旅游文化建設更具吸引力。最后，對旅游地進行切實有效、有的放矢的宣傳推廣。文化只有通過傳播，才能對潛在旅游者形成真實的吸引力。要從旅游地實際出發，挖掘傳統文化，并注重文化內涵與旅游者需求之間的文化共鳴。

（四）采取有效的措施推動旅游文化建設和發展

為推動旅游文化內涵不斷提升，旅游地應高度重視并采取切實有效的措施來推動旅游文化的建設和發展。例如發展全域旅游，保護城市建設、傳統建筑、特色村鎮，對開發傳統民俗、農事和節慶文化等提出更高的要求。具體而言：一是要科學地制定保護和建設的總體規劃，在建設的同時，要注意保護傳統文化，如古建筑物和特色村鎮等，要科學引導居民在不破壞真實性的基礎上，實現對危舊房、古村古鎮的改造;要整合各界力量對古道、古橋、古寺、寨門、古井等公共設施進行修繕，既保留原貌又滿足可進入性的時代要求;進行城鎮建設時，要保持建筑景觀與生態環境、文化環境的統一和諧;二是建立起完善的文化管理機制和人才培養機制，滿足旅游地旅游文化開發和內涵挖掘對資金、人力以及技術等各方面的現實需求;三是建立完善的旅游地旅游文化監督體系，包括旅游地居民監督、旅游監督、社會監督、輿論監督等，通過多個監督主體的有效監督，保障旅游地旅游文化建設進一步發展。

四、結語

雖然旅游業具備鮮明的經濟產業特征，但是具有鮮明的文化特征，旅游與文化之間具有不可割裂的關系。旅游因文化而有靈魂，文化因旅游得到更為廣泛地傳播和傳承。因此，旅游地政府部門、旅游企業及旅游地居民，在國內推進旅游業供給側結構性改革、大力發展全域旅游的新形勢下，旅游地應高度重視文化內涵挖掘與提升，切實增強旅游吸引力，推動當地旅游經濟持續健康發展。

（作者單位：西雙版納職業技術學院）