政治信任對社區(qū)居民旅游參與意愿的影響

陳科 周學(xué)軍

從政治信任視角出發(fā)，以社區(qū)居民與政府互動所構(gòu)建的信任關(guān)系為切入點(diǎn)，并引入旅游支持態(tài)度來構(gòu)建居民旅游參與意愿的理論模型。發(fā)現(xiàn)政治信任對社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度和旅游參與意愿有顯著影響，且旅游支持態(tài)度在政治信任對居民旅游參與意愿的影響中發(fā)揮了部分中介作用。從培育社區(qū)居民良好的政治信任、積極改善社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度方面，提出了提升社區(qū)居民的旅游參與意愿的建議，促進(jìn)地方旅游可持續(xù)發(fā)展。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活質(zhì)量日益提高，人們漸漸不滿足于物質(zhì)享受，而開始追求獨(dú)特的體驗，人們的旅游需求日益增加，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)著一種積極的態(tài)勢。而一個旅游地的塑造，除了資源、區(qū)位、市場等外部因素，還存在政府與社區(qū)居民內(nèi)在的信任關(guān)系對旅游發(fā)展產(chǎn)生的作用。Rob（2016）發(fā)現(xiàn)：信任會影響旅游發(fā)展，而學(xué)者們卻很少探討信任這一問題。

信任是基于雙方而言的。在我國當(dāng)前的地方旅游進(jìn)程中，政府多是從上到下地推動旅游發(fā)展，總是默認(rèn)社區(qū)居民是信任政府的、是愿意配合政府的，但并沒有深思其內(nèi)在作用機(jī)制。實際上，并不是所有的社區(qū)居民對地方政府都有良好的信任。

以往研究發(fā)現(xiàn)，政府在參與旅游發(fā)展中的行為表現(xiàn)往往是影響社區(qū)居民政治信任的重要因素。如Nunkoo等對加拿大尼亞加拉和毛里求斯的研究中發(fā)現(xiàn)：社區(qū)居民在參與旅游活動中能夠獲得的經(jīng)濟(jì)績效與政府信任呈正相關(guān)關(guān)系。而Fallon在對印度尼西亞龍目島的研究中發(fā)現(xiàn)：政府的政治績效也會影響社區(qū)居民的政治信任。可以看出，以往研究多從經(jīng)濟(jì)效益分配、權(quán)力平等性來分析政治信任的影響，而在政治信任為什么、如何會對居民旅游參與意愿產(chǎn)生影響方面缺乏探討。

基于此，本研究從政治信任角度出發(fā)，以政府與社區(qū)居民互動構(gòu)建的信任聯(lián)系為核心，同時引入旅游支持態(tài)度變量來探究社區(qū)居民旅游參與意愿的形成機(jī)制，探索提升居民旅游參與意愿的途徑，對推進(jìn)地方旅游發(fā)展具有一定的參考價值。

一、研究假設(shè)

影響社區(qū)居民旅游參與意愿的因素有很多，比如對可能造成原有生活環(huán)境破壞的憂慮、參與旅游活動的阻力、信息失真、利益失衡等。以往的研究表明，一般良好的感知、態(tài)度和期望會形成居民積極的旅游參與意愿，積極的旅游支持態(tài)度會促進(jìn)良好的旅游參與意愿。

Stein等提出：社會話語不僅靠權(quán)力來解讀，還需分析不同行動者之間的信任關(guān)系。促進(jìn)良好的旅游參與意愿。政府信任是一個重要因素，社區(qū)居民與政府的信任關(guān)系越好，居民的旅游參與意愿越高。

基于以上所訴，本文提出如下假設(shè)。

H1：政治信任對旅游參與意愿有顯著正向影響。

H2：旅游支持態(tài)度對旅游參與意愿有顯著正向影響。

在政治信任和旅游支持態(tài)度的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)：政治信任是旅游支持態(tài)度的前因變量。Nunkoo等（2013）研究表明政治信任與旅游支持態(tài)度正向相關(guān)。社區(qū)居民對政府越信任，他們就越支持旅游的發(fā)展。Nye等（1997）也從反面進(jìn)行了探討，當(dāng)居民懷疑政府能力時，他們就不太支持政府的行動，甚至也不愿提供資源（土地、空間等），而這些資源短缺，勢必會影響政府的治理效果，人們也會懷疑甚至反抗政府。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H3：政治信任對旅游支持態(tài)度有顯著正向影響。

已有學(xué)者在研究中提出：政治信任是影響民眾對政府合作行為的重要因素，有著極高政治信任的民眾往往會更加積極地遵守政府的相關(guān)要求，而社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度會影響其參與旅游發(fā)展的意愿。可以看出，政治信任和旅游支持態(tài)度是影響社區(qū)居民旅游參與意愿的重要因素。在旅游發(fā)展中，提升社區(qū)居民對政府的信任度，有利于居民形成良好的旅游支持態(tài)度，從而促進(jìn)旅游良性發(fā)展。綜上所訴，本文做出如下假設(shè)。

H4：旅游支持態(tài)度在政治信任對旅游參與意愿的影響方面起到了中介作用。

據(jù)以上文獻(xiàn)回顧及理論假設(shè)，本文提出相應(yīng)理論模型，如圖1所示。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

研究問卷包含四大部分，第一部分主要是調(diào)查人口統(tǒng)計特征;第二部分主要是考查社區(qū)居民對當(dāng)?shù)卣穆糜螞Q策、利益分配方面的信任程度;第三部分主要是考查社區(qū)居民對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游活動及發(fā)展方面的支持程度;第四部分主要是考查社區(qū)居民對旅游服務(wù)、過程監(jiān)督、文化傳承方面的意愿程度。第二、三、四部分都使用了7級李克特量表，從1“很不同意”到7“很同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

為了獲取數(shù)據(jù)資料，筆者所在團(tuán)隊于2019年5月10日-2019年5月14日在云陽龍缸、利川騰龍洞、鳳凰古城等景區(qū)選取了居民點(diǎn)，展開了為期5天的問卷調(diào)研工作。本次調(diào)查實際發(fā)放問卷共300份，回收300份，有效問卷234份，回收有效率78%。回收的有效問卷數(shù)據(jù)錄入SPSS 22.0軟件后進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

三、實證分析

（一）樣本描述

在回收的234份有效問卷中，男性居民109人，占46.6%，女性居民125人，占53.4%;學(xué)歷水平多在中專以下，約占80.8%;家庭月收入主要集中在3 000～8 000元，約占63.3%;收入來源主要以參與當(dāng)?shù)芈糜位顒訛橹鳎s占56.83%。

（二）信度、效度分析

檢驗主要通過對測量模型的信度、效度以及估計參數(shù)的顯著性等方面進(jìn)行評估。采用SPSS 22.0軟件對該模型進(jìn)行分析、檢驗，從而建立模型。

信度是對變量所列題項內(nèi)部一致性的程度反映。因此，本模型使用了SPSS 22.0軟件對各變量進(jìn)行了信度分析，主要通過Cronbach′s α系數(shù)來計算其內(nèi)部一致性。Cronbach′s α系數(shù)值越接近1，則表明其信度就越高。經(jīng)測量，本研究模型各變量中的Cronbach′s α系數(shù)在 0.807～0.917，均大于0.7（如表1所示），說明該問卷測量數(shù)據(jù)是可信的。

效度指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出被測量事物的程度，主要通過收斂效度和區(qū)別效度來評判。收斂效度指具有相同潛在特征的題項，通過測量會落在同一成因上，且所得的測量值內(nèi)部存在極大的相關(guān)性。從表2可知，大多數(shù)題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷在0.5以上，各潛在變量組合信度在0.80～0.92，平均變異抽取量在0.45～0.76，故測量模型具有較好的收斂效度。區(qū)別效度指不同潛在特征的題項，通過測量會落在不同成因上。由表2數(shù)據(jù)表明，各變量的相關(guān)系數(shù)在0.392～0.487，在0.01的置信水平下是顯著相關(guān)的，故測量模型具有較好的區(qū)別效度。綜上所述，該測量模型具有良好的效度。

（三）假設(shè)檢驗

本研究中理論模型變量系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果如表3所示。此外，該研究還對變量的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗。

1.變量之間的直接影響檢驗

從表3可以看出，旅游支持態(tài)度對旅游參與意愿的直接效應(yīng)為0.404，p<0.001，因此支持H1，即旅游支持態(tài)度對旅游參與意愿有顯著的正向影響。政治信任對旅游參與意愿的直接效應(yīng)為0.407，p<0.001，所以支持H2，即政治信任對旅游參與意愿有顯著的正向影響。政治信任對旅游支持態(tài)度的直接效應(yīng)為0.365，p<0.001，故支持H3，即政治信任對旅游支持態(tài)度有顯著的正向影響。

2.旅游支持態(tài)度的中介作用檢驗

為了檢驗旅游支持態(tài)度的中介作用，本研究中將政治信任作為自變量，居民的旅游參與意愿作為因變量來建立檢驗?zāi)Ｐ停捎脺刂吟耄?004）提出的中介效應(yīng)檢驗程序，首先，檢驗政治信任對居民旅游參與意愿影響的顯著性，從表3可以得出政治信任對居民旅游參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)為0.407，P值<0.001，影響顯著;其次，進(jìn)行Baron和Kenny（1986）的部分中介檢驗，依次檢驗政治信任對旅游支持態(tài)度影響的顯著性，旅游支持態(tài)度對居民旅游參與意愿影響的顯著性，從表3可以得出政治信任對旅游支持態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)為0.365，P值<0.001，影響顯著，旅游支持態(tài)度對居民旅游參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)為0.404，P值<0.001，影響顯著;最后，進(jìn)行Judd和Kenny（1981）完全中介檢驗中的第三個檢驗，通過控制旅游支持態(tài)度后檢驗政治信任對居民旅游參與意愿的影響是否顯著，判斷是否為部分中介作用。由表4可以得出在控制旅游支持態(tài)度后政治信任對居民旅游參與意愿的影響依然顯著，即旅游支持態(tài)度在政治信任對居民旅游參與意愿的影響中起到了中介作用，且為部分中介作用。

綜上所述，旅游支持態(tài)度的中介效應(yīng)得以驗證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文回顧了政治信任、旅游支持態(tài)度、旅游參與意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，嘗試以政治信任為切入點(diǎn)，從社區(qū)居民對政府的情感角度出發(fā)，構(gòu)建了社區(qū)居民旅游參與意愿的驅(qū)動模型，以揭示政治信任、旅游支持態(tài)度對居民旅游參與意愿的影響機(jī)制。主要結(jié)論如下。

（1）政治信任對社區(qū)居民的旅游參與意愿有顯著正向影響，政治信任對居民旅游參與意愿的直接影響得以證實。在地方旅游發(fā)展中，當(dāng)社區(qū)居民對當(dāng)?shù)卣湃螘r，他們會對政府的一系列行為呈現(xiàn)一種積極的期望，相信政府的行為活動會為社區(qū)帶來良好的發(fā)展結(jié)果，因此居民會更愿意去參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒印?/p>

（2）社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度對其旅游參與意愿有顯著正向影響，旅游支持態(tài)度對旅游參與意愿的影響得以證實。態(tài)度的好壞往往會影響其行為意愿，當(dāng)居民對一個旅游活動呈現(xiàn)積極的支持態(tài)度時，他們會希望這個旅游活動得到長足發(fā)展，甚至?xí)敢鈪⑴c其中，從而促進(jìn)旅游活動有序進(jìn)行。

（3）政治信任對社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度有顯著正向影響，政治信任對旅游支持態(tài)度的影響得以證實。在旅游發(fā)展中，一旦政治信任受到影響，社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度也會發(fā)生變化。有研究指出，政治信任與旅游支持態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)社區(qū)居民對政府越信任，就越支持地方旅游發(fā)展。而基于對政府的信任，他們對政府頒布的旅游政策、提出的合作要求等更容易接受、更趨向支持的態(tài)度。

（二）研究啟示

基于本文研究結(jié)論，可為旅游地社區(qū)居民旅游參與意愿的提升和改善提供極具價值的啟示。

1.培育社區(qū)居民良好的政治信任

一個地方的旅游發(fā)展多始于當(dāng)?shù)卣畬Y源的合理整合和對旅游經(jīng)濟(jì)利益的期望，并由此衍生一系列的政策要求、土地空間規(guī)劃，而在此過程中，需要社區(qū)居民遵守、參與。居民對政府的信任度越高，對政府的情感越積極，越愿意參與相關(guān)旅游活動，從而促進(jìn)旅游良性發(fā)展。在居民的政治信任方面，主要建議有以下幾方面。一是政府人員構(gòu)架合理，具有一套公正、有序的管理機(jī)制，避免出現(xiàn)家族勢力、裙帶關(guān)系、排外思想等不良政治影響，給予居民一定的參與決策權(quán)力。二是把握好政府與居民的利益點(diǎn)，促進(jìn)雙方的友好配合。旅游發(fā)展初期，許多推進(jìn)工作往往需要政府人員與社區(qū)居民接洽，共同完成。好的配合對政府人員而言可能是出于績效的考慮，對居民而言可能是利益的驅(qū)使，在不斷的良性接觸中，兩者會產(chǎn)生積極的作用，彼此信任，從而更有利于旅游發(fā)展。三是加強(qiáng)政府與居民之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)雙方之間的人際信任。人是情感的產(chǎn)物，情感傾向會對人的行為產(chǎn)生重大影響，人際信任程度越高，對受信者的做法越認(rèn)同，甚至?xí)雎砸恍╄Υ眯袨椤Ｋ氖亲⒁庹涡湃尉S護(hù)，充分發(fā)揮雙方接洽人員的橋梁作用，形成良好的溝通、反饋，及時對一些信任危機(jī)事件進(jìn)行處理，避免出現(xiàn)關(guān)系惡化的情況。

2.提升和改善居民的旅游支持態(tài)度

社區(qū)居民的旅游支持態(tài)度不僅關(guān)乎當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也關(guān)系到游客的體驗。居民對旅游發(fā)展越支持，會更愿意參與旅游經(jīng)營活動中，對待游客的態(tài)度也更加熱情友好。針對居民的旅游支持態(tài)度方面，提出以下幾點(diǎn)建議：一是綜合分析當(dāng)?shù)芈糜维F(xiàn)狀，提出有針對性的具體策略，合理規(guī)劃，功能布局，推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。充分尊重當(dāng)?shù)鼐用竦暮戏?quán)益，避免出現(xiàn)過度開發(fā)、過度商業(yè)化、環(huán)境破壞、文化衰敗等問題。二是保證居民能享有旅游發(fā)展帶來的好處，如基礎(chǔ)設(shè)施改善、提供就業(yè)機(jī)會、創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠、景點(diǎn)景區(qū)免費(fèi)游覽福利等。恰當(dāng)公平的利益分享，既能增加居民的經(jīng)濟(jì)收益，又能增強(qiáng)居民的支持興趣。三是充分發(fā)揮居民中心人物的影響效應(yīng)，利用其“領(lǐng)頭羊”作用，發(fā)揮良好的示范作用，提高整個社區(qū)的居民支持度。四是為居民提供旅游專業(yè)化培訓(xùn)（如服務(wù)技能、溝通技巧、運(yùn)營管理等），增加就業(yè)機(jī)會，提升服務(wù)水平，增加居民進(jìn)入旅游行業(yè)的途徑，贏得居民對旅游業(yè)的支持。

（作者單位：重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院）