基于去哪兒網數據的普洱市民宿發展和對策研究

楊遙 陳洪磊

在體驗經濟背景下，民宿旅游與鄉村旅游迎來全新發展熱潮，普洱市民宿產業發展明顯提速，但和同屬云南省的大理白族自治州相比，從規模質量到產業效應都相差甚遠。本文從“去哪兒網”收集數據并采用內容分析法，梳理整合普洱市民宿發展歷程和發展現狀，構建普洱和大理兩地民宿產業發展對比圖，研判普洱市民宿產業發展存在問題，并從政府政策、行業協會和企業運行3個層面提出意見和建議。

引言

隨著“逆城市化”和“體驗經濟”消費需求的不斷升級，作為休閑度假的重要載體，民宿這種新型旅游體驗住宿形式人氣越來越旺。民宿產業在我國于2017年進入法制化軌道后，發展規模和質量不斷提升。國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2017）行業標準中，旅游民宿（homestay inn）概念包含了民宿、客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等住宿形態，定義其為“利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施”。本文在“去哪兒網客棧民宿”和“攜程網民宿”進行大數據提取，參照國家標準，篩選出177家符合民宿定義的住宿產品。由于普洱市民宿處于發展起始階段，很多旅游住宿形態無法清晰地進行“民宿”或“客棧”界定，所以本文的研究對象傾向于廣泛的概念，即源于家庭住宅，帶有地域差異和文化特征差異的一種非正式的旅店。

一、普洱市民宿發展歷程

（一）發展萌芽期（2011-2015年）

1.發展環境

黨的十七屆六中全會及中國共產黨第十八次代表大會以來，文化和旅游進一步向廣度和深度融合，以“內容經濟”為核心的文旅產業大力助推旅游新業態和新產品形成。云南省出臺《云南省旅游產業“十二五”發展規劃》指導全省各地州進行旅游產業改革和發展。普洱市立足云南省建設中國面向西南開放的橋頭堡，按照《云南省旅游產業發展和改革規劃綱要》《普洱市旅游發展規劃（修編）2011-2025年》《普洱市“十二五”旅游發展規劃》的要求，努力將旅游業繼續作為戰略性主導產業和新的經濟增長點重點扶持。普洱市現已成為云南省內知名旅游度假休閑養生基地，旅游業發展提升明顯，對拉動區域經濟發展作用顯著，旅游收入從29.83億元到107.52億元，平均增長率為46.08%;旅游人數增長9.69百萬人次，平均增長率為34.63%;旅游業拉動全市生產總值、社會消費品零售總額和第三產業增加值增長分別貢獻了5.14%、18.25%、15.11%（圖1）。

2.發展情況

2011年，普洱市第一家以普洱茶為主題的高端精品民宿瀾滄景邁柏聯酒店開業，隨后在瀾滄景邁山和墨江雙胞胎小鎮附近，不少當地人開始將空置的房屋建筑改建或以新建樓房出租給旅客住宿，到2015年末普洱市民宿共計6家（圖1）;除了瀾滄景邁柏聯酒店之外，當時其他民宿只是一種最基礎的住宿形式，沒有導覽或餐飲服務，以當地居民經營為主，服務質量不盡如人意，網絡評分平均值為3.94。這一時期的普洱民宿只是簡單的集合狀態，經營水平參差不齊，缺乏完善的管理制度，導致消費者權益毫無保障。

（二）發展起始階段（2016-2019年）

1.發展環境

中國共產黨第十八次代表大會以來，我國經濟發展進入了新常態，在文旅融合發展的新時期，文化和旅游部逐步明確了“宜融則融，能融盡融;以文促旅，以旅彰文”的工作思路，;國家旅游局于2017年8月發布《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2017）等4項行業標準，正式指導全國民宿產業合法化、規范化，積極引導全國民宿企業提升服務質量，至此民宿產業正式成為我國旅游業的新業態。云南省積極響應“一帶一路”倡議，政府和旅游企業持續加大對特色民族旅游資源價值的深入挖掘和旅游產品類型的升級力度。“十三五”期間，普洱市在《普洱市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃》《普洱市“十三五”現代服務業發展和現代市場體系建設規劃》和《普洱市“十三五”旅游產業發展規劃》的指導下，創新旅游服務業發展模式，加強基礎設施建設，立足現有自然、人文景觀資源和景區景點，培育旅游休閑品牌，提升特色旅游文化品位和內涵，全面調整普洱旅游產業和產品結構。2016-2018年，全市旅游收入從168.36億元到354.11億元，平均增長率為49.40%，比上一時期增加3.32%;旅游人數增加13.99百萬人次，平均增長率為31.93%;旅游業拉動全市生產總值、社會消費品零售總額和第三產業增加值增長分別貢獻了14.40%、50.04%、37.56%（圖1），比上一時期分別增加9.26%、31.79%、22.45%。

2.發展情況

在旅游業發展的強勁勢頭帶動下，普洱市民宿進入發展起始階段，隨著普洱市政府以“普洱思茅國家康療養生度假區”為載體進行養生度假中心模式的布局和建設推進，重點開發的孟連縣娜允鎮、鎮沅縣恩樂鎮、寧洱縣寧洱鎮、瀾滄縣惠民鄉（景邁村）、西盟縣勐梭鎮5個旅游小鎮進一步刺激了區域內外民宿群半徑擴增。普洱市民宿呈現出數量增長提速、分布區域擴大、服務質量優化的特點：從2016年的18家到2019年的177家，增長了6.4倍;九縣一區均有分布，其中近50%在思茅區，其次是瀾滄縣、西盟縣、墨江縣和寧洱縣;網絡評分平均值為4.42，比上一時期提高了0.48;實惠型民宿占比95.48%，高檔型和舒適性各占2.26%。

二、普洱市民宿發展現狀分析

（一）民宿類型與分布

1.以思茅區為核心的自然風光和藝術特色民宿

此類民宿在普洱市民宿中占比近50%，環狀分布在思茅區比較有知名度的自然和人文景觀景點附近，如茶馬古道旅游小鎮、洗馬河公園、梅子湖棧道、普洱太陽河國家森林公園等，主要依靠附近景點引流，且已出現小范圍的民宿群聚集，民宿硬件設施設備和周邊旅游基礎設施條件相對完善，但對普洱茶和少數民族文化旅游資源挖掘不夠，能真正傳遞原生態的文化和情感體驗的旅游產品屈指可數，游客吸引力不足;另外，未形成點線面聯動，民宿經營者零散經營、單打獨斗居多，沒有產生產業化規模效應，距離打造特色民宿品牌相距甚遠。

2.分散于九縣的少數民族和歷史文化民宿

此類民宿占比近30%，相對集中于瀾滄縣、西盟縣、孟連縣和寧洱縣的少數民族資源聚集區域，如惠民鄉景邁山的布朗族、哈尼族和拉祜族村落，西盟勐梭鎮佤族村落、孟連娜允古鎮傣族村落和寧洱茶馬古道驛站那柯里。主要依托少數民族原真的生活場景，旅客能真實融入當地居民的日常生活，參與特色民族節慶活動。此類民宿通過全景展示少數民族世俗生活，助推旅客消費從視覺審美的層面走向文化深處的感知和體驗，從“悅耳悅目”到“悅心悅意”。其中，惠民鄉景邁山在千年萬畝古茶園和少數民族兩項資源優勢光環下，特色民宿品牌打造初見成效，但民宿經營者基本都是當地的茶農，通過改造自家自用房用作民宿住房，產品的檔次、服務質量和管理理念良莠不齊，孟連娜允古鎮傣族村落民宿發展情況與景邁山類似;西盟佤部落旅游區通過“政府主導、規劃先行、市場運作、企業經營”的方式打造，產品檔次和服務質量得到了保證，由于是新規劃的項目，和當地居民生活空間相對隔離，佤族日常生活轉化為文化旅游產品和體驗偏弱，生活氣息和原真性不足導致引流能力較低。

3.分散于普洱茶、普洱茶資源豐富區域的農家體驗民宿

此類民宿占比近20%，集中于普洱市最有名的兩大普洱茶資源豐富區域，惠民鄉景邁山和鎮沅千家寨景區，是最有可能形成民宿自有品牌的區域。由于普洱“綠三角”（瀾滄、西盟、孟連）交通通達性日趨改善，惠民鄉景邁山依托普洱茶資源、少數民族風情構建普洱茶生態文化旅游產業的模式效果比千家寨景區好?；菝襦l景邁山是普洱市最早開設民宿的區域，近年來隨著千年古茶園和老達保村的熱度攀升，惠民鄉景邁山成為民宿旅客的集中區域，在春茶季節、法定節假日和民族節日里，該區域更是出現一房難求、房價翻倍的情況，惠民鄉景邁山在國內已經具有一定的品牌號召力，但民宿業散小亂弱的問題仍然突出;鎮沅千家寨景區的普洱茶資源不遜色于景邁山，但交通通達性較差，阻礙了其旅游業發展，隨著普洱市推動茶文化產業融合力度加大，鎮沅千家寨景區的旅游基礎設施持續完善優化，民宿數量不斷增加。

（二）民宿發展對比

1.普洱市與大理州民宿發展對比分析

目前，我國已形成以浙江莫干山、云南大理、福建鼓浪嶼和北京懷柔等為代表的相對成熟的民宿集聚區，帶動全國范圍內民宿蓬勃發展。在《2019中國大陸民宿業發展數據報告》中，云南省民宿以97.3%的好評率位居“中國大陸民宿好評率省級行政區”排名榜首，以68.8%的平均推薦率在“中國大陸民宿用戶推薦率省級行政區”排名第五;而大理州以98.8%的好評率位居“中國大陸民宿好評率城市”排名第一，以99%的平均推薦率在“中國大陸民宿用戶推薦率城市”排名第二。由此可見，云南省具有良好的民宿發展環境，其中大理州已打造出具有號召力的民宿品牌，發展成效在全國名列前茅，以云南省同等級行政州市大理州為參照，剖析普洱市民宿發展情況，具有較高的借鑒意義。

（1）大理州民宿發展環境分析。根據游客需求的變化，大理州采取聯合優勢互補的方式，以蒼山洱海景區為中心，充分利用州下各景區的優勢，聯合周邊地區打造特色生態旅游線路，并加大投資力度，使大理市的旅游業逐步從單純的觀光游模式向集觀光休閑度假游模式轉變。2017年初開啟的洱海搶救模式打響了洱海搶救“七大行動”攻堅戰，大理州旅游業重新洗牌，《大理白族自治州人民政府關于規范發展民宿客棧的指導意見》（大政辦發[2018]33號）等文件的出臺對大理民宿企業進行清理和規范，尋求經濟、社會和生態均衡發展，產業進入轉型升級階段。2011-2018年，大理州全年旅游業總收入從138.41億元到795億元，增加了4.7倍，平均增長率為27.56%;游客總人數從15.45百萬人次到47.1百萬人次，增長了2.04倍，平均增長率為17.23%。對比來看，2018年，大理州旅游業經濟規模是普洱市的2.4倍，旅游總人數是普洱市的1.35倍，但2011-2018年兩者增長的平均速率只有普洱的一半。

（2）普洱市與大理州民宿發展規模與質量對比。一是發展規模和速度對比。大理民宿起步于2000年，截至2010年共有34家;在2011-2019年井噴式增長156倍，達到5 341家;普洱民宿起步于2011年，2011-2015年發展較緩慢，但從2016年起快速增長19倍，2020年達到177家（圖1）。

二是平均房價和平均得分對比。兩地民宿的平均房價價位分布基本相同，以200～400元的中等價位占比最高，將近30%;400元以上的中高等價位大理州民宿占比28.54%，高出普洱市民宿15.21%;200元以下低等價位中，普洱市民宿占比57.33%，高出大理州民宿10.14%。大理民宿用戶評分平均值為4.63，高出普洱市0.21（圖2）。

三是熱門區域分布對比。大理古城區域的民宿占比高達51.83%，洱海區域民宿占比近30%，其中以古鎮為核心的民宿占比近60%，說明大理休閑度假多元型特色旅游打造已見成效，南詔文化和環洱海景觀帶特色客棧群體兩大民宿品牌效應已經形成，并釋放產業聚集效能，輻射周圍區域，帶動其他特色旅游產品建設。而普洱市前十位民宿相對集中區域中民宿數量占比差別不大，最有望形成特色民宿品牌的區域規模和質量無法與資源優勢相匹配，未形成規模效應。

2.普洱市民宿發展存在問題

（1）區域分布不均衡和產業聯動作用不明顯。普洱市以自然風光、少數民族風情、普洱茶和咖啡為主的現代休閑農業旅游資源為主，而民宿的發展卻與跟不上旅游業發展的節奏。雖然各區縣都在積極發展民宿，且市場潛力巨大，但品牌優勢打造速度遲緩。目前，密度較大的民宿集合主要分布在依托自然風光和特色文化小鎮的思茅區和以景邁古茶和少數民族資源核心點——瀾滄縣惠民鄉。除此之外，普洱市暫時沒有形成其他較為集中的民宿聚集區，以民營和個體企業零散經營為主，經營模式上“政府+公司+社區+農戶”很少;產業聯動方面，少有同種業態內部的戰略聯盟，更不用提橫向縱向的產業聯動，真正意義地通過特色民宿把一二三產聯合起來，涵蓋少數民族或者普洱茶和咖啡文化、生態旅游、飲食文化和休閑度假等多個方面的深度旅游產品仍是空白。規?；奂俣嚷①Y源整合程度低、特色休閑旅游品牌打造難度大，變現效率低。

（2）經營者對民宿概念的認知存在偏差。普洱市近5年民宿增長迅速，但是大部分的民宿模式都是當地居民把閑置的空房建筑重新裝修一番，加上一些所謂的地方文化符號或者民宿經營者自我意識中的“鄉愁情懷”，歸根到底，經營者沒有足夠的文化底蘊、審美層析以及對民宿經營準確定位，缺乏原生態的文化和情感傳遞，所以很多民宿只是“農家樂”的升級版;有的民宿經營者將成功的民宿模式原封不動地照搬照抄，導致無法本地化，最后經營得“牛頭不對馬嘴”，不但浪費資源，同質化現象更會拉低當地民宿產業的檔次和吸引力。另外，其中超過60%都是打著民宿客棧招牌的小型賓館，“假借民宿之名，行賓館之實”進行增建、擴建、濫建的現象不在少數。在產業發展初期，一定要杜絕對民宿概念的扭曲消費和民宿產品的過度開發，以免拔苗助長。

（3）優勢資源扎堆現象嚴重。普洱市80%以上的民宿都帶有普洱茶文化和少數民族風情元素，而以咖啡味為主題的民宿只有1家。普洱市是云南咖啡的最大產地，未來的產量仍將保持強勁勢頭，但品牌打造和產品營銷推介滯后嚴重制約了普洱咖啡產業的提質增效。與其扎堆在普洱茶文化和少數民族風情民宿的戰場廝殺血拼，不如轉移陣地，深入普洱咖啡這個進入門檻更低、競爭更小的領域。

三、普洱市民宿產業發展建議

（一）普洱市政府層面構建民宿產業高質量發展的機制體制

中國臺灣于2001年12月就正式發布實施“民宿管理辦法”，嚴格規定了為民宿行業發展服務和進行管理的政府部門以及相應的實施細則。借鑒臺灣經驗，浙江省是我國大陸地區政府支持發展民宿產業的領軍者，浙江省政府2015年9月通過《浙江省旅游條例》鼓勵各地發展農家樂和民宿，并將其納入政府機關、企事業單位的監管范圍;2016年12月，浙江省政府發布《關于確定民宿的范圍和條件的指導意見》（浙政辦發[2016]150號）明確了民宿（農家樂）的經營規模、治安消防安全要求，是我國首份關于確定民宿范圍和條件的政府指導意見;2017年10月發布了《民宿基本要求與評價（DB33/T 2048-2017）》，在省政府的鼓勵和幫扶下，各地政府將民宿作為新的經濟增長點，通過補貼和獎勵政策推動當地民宿經濟發展，這種政府居民同發展民宿的熱情和措施，對促進民宿產業化有很大影響。我國于2017年起開始陸續出臺規范鄉村旅游和旅游民宿的政策文件和行業標準，民宿產業正式進入法制化建設軌道。大理州2018年7月開始試行《大理市鄉村民宿客棧管理辦法（試行）》，2019年7月發布《大理白族自治州人民政府關于規范發展民宿客棧的指導意見》，通過頂層設計規范大理州民宿客棧行業秩序，促進行業持續健康發展。普洱市民宿經濟發展處于發展起始階段，更應該借鑒先行者們的成功經驗，根據自身情況研究出臺促進本地民宿客棧發展的指導意見或措施：①從規范民宿客棧發展層面，嚴格規定民宿的設置地點、規模、建筑、消防、經營設施基準、申請登記要件、管理監督及經營者應遵守事項;②從政策支持層面，全力破解民間投資民宿項目瓶頸制約、切實降低民宿企業經營成本，大力支持民間民宿投資項目;③從市場環境層面，構建新型政商關系、著力穩定市場預期、加強政務誠信建設和狠抓政策落地見效，為民營企業和民間投資民宿項目營造良好的環境。通過構建完善的民宿行業發展體制機制，為旅游業發展和鄉村振興保駕護航。

（二）行業協會搭建引導民宿產業高質量發展的平臺

成立專門指導鄉村旅游和旅游民宿發展行業協會，協會主要職責是對會員民宿進行輔導，并主動與公共部門協調溝通，如協助相關民宿發展條文的修改和各地民宿合法化的政策推動，協助爭取政府的相關行銷資源，如組織參加省內外旅展，宣傳普洱市民宿產品，增加行銷普洱市民宿的機會，并組織民宿產業經營管理培訓課程及觀摩學習。以“政府搭臺，行業協會唱戲”的方式籌劃地方優質民宿遴選活動，以官方名義對外推介。推動普洱市特色民宿資源全要素上線，設立官方網站并接入“一部手機游云南”平臺，實現直播、導游導覽、一碼通等在特色民宿全覆蓋。協會和政府緊密合作，幫扶合法民宿全面提升服務質量、經營理念與國際接軌，以引導民宿高質量發展，鼓勵民宿經營者合法經營，減少違規經營，提供消費者優質住宿環境，塑造普洱市民宿優良形象。

（三）民宿企業創新原生態旅游產品，實現高質量發展

1.打造傳遞原生態體驗感的民宿產品，提升產品附加值

普洱市民宿經營者應在尊重當地自然、文化、產業、生活資源的前提下，創造出傳遞原生態體驗、文化體驗和情感體驗的旅游產品。民宿的最大特色之處，主要體現在建筑本身、專業品質服務、風景導覽等諸多方面，和當地的人文、自然景觀和生態特色融合在一起，讓民宿成為旅客與當地世俗生活對話的窗口，游客既能與主人一起感受精致的山居生活帶來的幸福感，又能體驗休閑農業勞作的獲得感。傳遞原生態體驗感的民宿產品不但能滿足市場的多元化需求，還能提升產品附加值。

2.運用智慧化多元營銷策略，創新民宿營銷能力

普洱市民宿經營者要充分運用智慧化、多元化的營銷工具和策略來吸引旅客。除了借由高品質服務產生的口碑效應外，還要上線PC端和移動端，接入“一部手機游云南”、Airbnb、美團民宿、去哪兒網、攜程網等網絡平臺，在新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩、微信公眾號等開設民宿專屬賬戶等高性價比的方式進行推廣宣傳。首先，借助平臺的大數據整合功能對目標客戶群和潛在消費者的屬性、消費習慣進行分析，從而進行營銷宣傳的精準投放;其次，以直播、視頻、圖片和文字為載體提供基本住宿設施信息，結合當地特色設計推廣體驗活動規劃的套裝行程，如普洱茶（或咖啡）采摘加工一日游、普洱茶（或咖啡）文化體驗半日游、少數民族風情體驗游等，展現產品傳遞的原生態體驗、情感體驗和文化體驗，與目標市場和潛在消費者充分互動，從而誘發了旅客的消費動機。

3.主動進行戰略聯盟，拓寬民宿盈利渠道

在民宿聚集區的經營者可以在行業協會的組織下實行橫向、縱向戰略聯盟策略，將一二三產聯動達到同頻共振，向浙江莫干山學習借鑒，打造自帶流量的民宿品牌。一是橫向聯盟策略，同一區域的民宿經營者結合當地自然、文化、生態以及產業特色，在生產要素和流程管理等方面進行互助合作，實現規模經濟，降低營運成本，提高收益;二是縱向聯盟策略，與當地其他相關的經營者或資源有機聯動，縱向拉長民宿產業鏈，如農副產品供應商、餐飲業、交通業及文化旅游業等，共同規劃特色化旅游行程;三是實行校企合作模式，維持對政府政策的敏銳度、對市場變化的感知度、與行業協會的緊密度、與學校的聯合度，提高企業應對瞬息萬變市場的能力和可持續發展的動力。

云南省政府為發展鄉村旅游和民宿產業營造了良好的政策環境，普洱市旅游經濟和游客接待規模雖然只有大理州的一半，但是“十三五”期間普洱市旅游業發展平均速度卻是大理州的兩倍，當大理州旅游業進入轉型升級期時，普洱市旅游業進入發展快車道，普洱民宿產業應該把握時機，沿著大理州成功的民宿產業發展路徑走出“普洱模式”，把普洱民宿打造成有效連接特色農副產品和旅游服務的平臺，成為引導普洱旅游文化消費從單一低層次消費向多樣性高端化消費發展的軌道，實現普洱民宿的品牌化、精品化和產業化。

（作者單位：普洱學院）